Alla bitarna på plats

 

Lego är en av världens största leksakstillverkare och ägs av Danmarks rikaste familj. Men för sju år sedan stod företaget på konkursens rand. Hur vände man fiasko till framgång? Icon besöker huvudkontoret i Billund och berättar historien om byggklossarna som formar våra barn.

 

Samuel Johnson skrev 11 år gammal ett brev till Lego med frågan: Vad behöver man kunna för att få jobba hos er? Han postade brevet till en adress som stod på fliken till en legoförpackning. Ett par månader senare fick han svar: Du behöver vara bra på konst, design och matematik och får gärna ha en designexamen från ett universitet.

Drygt tio år senare skickar Samuel Johnson ett nytt brev till Lego – nu ett mejl till alla han hittar som jobbar på företaget. Han har skaffat sig alla kvalifikationer som krävs och ställer nu ut sitt examensprojekt, en byggleksak av papper och återvunnen plast, på den stora avgångsutställningen New Designers i London.

– Varje gång jag gjorde nya kursval eller bytte skola tänkte jag på brevet. Att jag skulle göra det som krävdes. Till slut kändes det som en overklig dröm, säger Samuel Johnson.

Ända tills tre män från Lego kom fram till honom på utställningen. Några månader senare var han juniordesigner på Lego i Billund, Danmark.

Företaget är fullt av liknande berättelser. Den brittiske brevbäraren som på nätterna byggde legovärldar som han sedan lade ut på nätet: I dag anställd som designer. Den amerikanske arkitekten som komponerade egna byggsatser av kända hus och sålde på fanevents: Nu ansvarig för nya serien Lego ArchitectureDen danske arkeologen som slutade åka på utgrävningar: Skulpterar nu monsterhuvuden till legofigurer.

lego_factory_icon

Lego startades med samma passion. Uppfinnaren Ole Kirk Christiansen döpte företaget efter uttrycket ”leg godt” och företagsmottot är ”Bara det bästa är gott nog”. När de första byggklossarna i plast började säljas 1949 var köparna först avvaktande. Trä ansågs vara det rätta materialet för hållbara leksaker. Oles son Godtfred föreslog att man skulle utveckla klossen till ett helt leksakssystem och göra den ihålig, så att den fastnade bättre. Den moderna legobiten patenterades 1958 och har sedan dess sett likadan ut.

Företaget är tungt av historia. Varumärket laddat av nostalgi och förväntningar. Legos privata museum är känt för att få besökarna att gråta. Den brandbilen hade jag! Den helikoptern fick jag aldrig! Den figuren hade jag glömt bort! När skribenten Jesus Diaz från teknikbloggen Gizmodo skrev om sitt tårfyllda möte med barndomens leksaker fick inlägget en miljon läsare. Lego var också i decennier ett framgångsföretag som inte behövde tänka på pengar. Försäljningen ökade ständigt.  Ett så älskat varumärke förväntas inte kunna misslyckas.

Men trots det var Lego för bara några år sedan nära att falla samman.

2004 gjorde företaget sin största förlust någonsin; chockerande 2,4 miljarder kronor.

Försäljningen sjönk med 30 procent världen över.

Vad var det som hände?

Precis som Ingvar Kamprad har behållit Ikeas huvudkontor i Älmhult huserar Lego fortfarande i originalfabriken i Billund mitt på Jylland. Numera med nya kontorshus och fabriker och en av Danmarks största turistattraktioner, Legoland, runt hörnet. Hit åker vi för att finna svaret.

I entrén till Legos huvudkontor finns runda dammar fyllda av enfärgade legobitar. Företagsskylten ovanför receptionisten är byggd av legofigurer på högkant. I de privata kontorsrummen står byggsatser från golv till tak. Alla i ledningen har visitkort i form av legogubbar som ser ut som dem själva.

Här i Billund finns 120 fasta designers. Ingen utomstående är välkommen in i deras hus. Industrispionage är stort i leksaksbranschen. Skulle en snabbfotad konkurrent få reda på vad Lego tänker lansera om 18 månader kan det betyda katastrof. Alla fönster vi passerar är mörktonade eller täckta med gardiner. Man behöver passerkort bara för att komma in i receptionen.

Brittiske Will Thorogood är 28 år och redan Senior Design Manager på Lego. Han bär in en flyttkartong med Lego i ett Stanley Kubrick-vitt mötesrum med sittpuffar och lackbord.

– Jag fokuserar på pojkar 7-9 år, så i mitt huvud är jag ofta sju år.  Vi leker mycket och låtsas slåss med byggena. Då ser man vad som behöver förbättras och var de går sönder, säger han och radar upp drakar, ninjagubbar, motorcyklar och skelett på bordet.

Lego lanserar nya idévärldar varje år. Egna framgångsrika teman innebär minskat beroende av framgångsrika barn- och ungdomsfilmer. Egna koncept kan också anpassas direkt efter försäljningsresultaten.

Will Thorogoods passion är bilar – efter examen i bildesign på Coventry University var planen att ge sig hän åt sportåk. I stället träffade han Lego på en karriärdag på universitetet för sex år sedan. Idag har Will och hans team lanserat två stora, framgångsrika Legovärldar; undervattensuniversumet Atlantis och multimediesatsningen Ninjago. Förutom byggsatser och dataspel lanseras också en egen tv-serie, speciella snurror – ”spinners” – för ninjafigurerna och samlarkortspel.

Så var det inte för 20 år sedan. Under 90-talet förändrades barnens lek dramatiskt. Inte nog med att spel blev massmarknadsunderhållning. Barnens intresse, som tidigare främst kretsat kring leksaker, fångades nu även av allt som datorerna, nätet och interaktiviteten kan erbjuda. Nya företag som var experter på spel blomstrade. Lego försökte sig också på att göra spel och startade en hel egen avdelning för detta, men lyckades aldrig bli lika bra som specialisterna.

Mads Nipper har arbetat på Lego i 20 år. Han började med butiksförsäljning. I dag är han vice vd för hela företaget. Han var med när Lego gick från ständigt ökande vinst till finansiellt störtdyk.

– Vi tog fel väg två gånger. Det räcker för att helt gå vilse, säger Mads Nipper.

– När barnens lek förändrades gjorde vi det första felet. Vi brydde oss inte tillräckligt. Det andra felet var att när vi väl reagerade var det på fel sätt.

När försäljningen stagnerade breddade man med flera nya produkter utöver byggklossarna. Allt som fick bära den röda Lego-loggan skulle Lego ha full kontroll över. Skulle Lego göra barnkläder och gummistövlar köpte man egna textilfabriker. När nya Legolandparker öppnades skulle Lego äga och bestämma över dem själva.

– Vi spenderade pengar som om det inte fanns någon morgondag och tittade inte ens på kassaflödet. Vi hade aldrig behövt göra det förut, pengar fanns det alltid, säger Mads Nipper.

Marknadsundersökningar visade att många potentiella köpare – barn – inte orkade bygga koncentrerat efter detaljerade instruktioner. 1998 stod Lego för tre procent av hela världens leksaksförsäljning. 97 % var alltså ointresserade av Lego, ansåg man. ”Instant gratification”, omedelbar tillfredställelse, var ledorden på alla leksaksfabrikanters läppar. Lego mötte detta genom att göra förenklade byggsatser med fler specialbitar så att bygget gick snabbare.

– Helt fel reaktion. Vi tvivlade på företagets hela grundidé; glädjen i att bygga och skapa något själv. Det är det värsta ett företag kan göra – att tvivla på om det finns en anledning att finnas till, säger Mads Nipper.

De nya byggsatserna funkade inte alls. De som älskade att bygga Lego blev besvikna och tyckte  att upplevelsen var sämre. De som inte tidigare hade gillat att bygga ville inte ha enklare byggen heller, de köpte lika gärna en färdig leksak.

Legoarvingen Kjeld Kirk Christiansen hade varit vd i 25 år då han avgick 2004. Uppdraget gick till den då 36-årige konsulten Jørgen Vig Knudstorp som hade vunnit Christiansens förtroende.

Ett nytt beslut klubbades igenom. Lego skulle fokusera på Lego. Alla kringindustrier såldes. Nöjesparkerna köptes av Merlin Entertainment som näst efter Disney är störst i världen på området. Legotillverkningen i Schweiz, Korea och usa lades ner. Numera används fyra fabriker runtom i världen – i Danmark, Tjeckien, Ungern och Mexiko.

På ett år sparade man en miljard kronor och över 1000 anställda förlorade jobbet.

– Vi gör världens bästa konstruktionsleksak. Det är sant. Vi kan designen, upplevelsen. Men det innebär inte att vi även är bäst på spel och kläder, säger Mads Nipper.

Lego_021

Det bästa beslutet man tog under 90-talet var att man skulle öppna för ”intellectual properties” – att tillverka Lego baserat på andras idévärldar. 1999 lanserades de första Star Wars-byggsatserna, ett perfekt Legouniversum befolkat av tydliga goda och onda karaktärer och med en uppsjö av farkoster och skepp att bygga. Samarbetet blev ett av företagets – och Star Wars-skaparen George Lucas – smartaste drag någonsin. Det gjorde StarWars till en fräsch värld för 00-talisterna, de som inte har en susning om vem Mark Hamill är, och resulterade i Legos första blockbusterspel. Bolaget TT Games, startat av en före detta Legoanställd (i dag ägt av Warner Brothers), utvecklade Lego Star Wars som släpptes 2005 och hittills har sålt i fem miljoner exemplar.

I år har Lego också inlett samarbete med Disney och Pixar. Men vad barnen gillar är aldrig givet. Vissa satsningar, filmen Prince of Persia till exempel, har blivit besvikelser, medan kritikersågade Indiana Jones och kristalldödskallens rike från 2008 gjorde succé. Få sjuåringar såg filmen, men miljoner av dem köpte byggsatser och spel. Men så följer man inte heller originalstoryn särskilt noggrant. När exempelvis Arken öppnas i Jakten på den försvunna skatten från 1981 väller dödliga demoner fram, medan det i spelet blir discomusik och alla börjar dansa.

Av BatmanPirates of the Caribbean och Harry Potter är Potterserien speciell eftersom en tredjedel av köparna är flickor. Fördelningen är vanligtvis 20/80. Varför Lego inte säljer lika mycket till flickor som till pojkar vet de inte. De vet bara att de stora Duploklossarna säljer lika bra till flickor som till pojkar, men att flickor sen väljer Lego City och Harry.

Att tidigare satsningar har gått åt pipan förvånar oss inte när vi senare ser dem på Legomuseet. I stället för inspirerande fantasivärldar finner vi nästintill färdigbyggd, rosa hemmiljö i Belville och glittriga Clikits att bygga handväskor och smycken av.

– Vi har misslyckats sju gånger med att lansera speciellt flicklego. En del har varit stora misslyckanden, andra har bara inte sålt bra nog. Men där kommer vi inte att ge upp, säger Mads Nipper.

Idag är Lego kräsna inför nya samarbeten.

– Tillför detta vårt varumärke något, eller urvattnar det oss? Nyligen tackade vi nej till att göra en linje med glasögon för barn. De var ett bra märke och fina bågar, men vad tjänar vi på det?

Will Thorogood skjuter iväg en blå kula ur munnen på Ninjagos isdrake. Designprocessen, från de första idéerna och skisserna till figurerna och de olika historierna, var fylld av tester på pojkar i rätt ålder.

– Vi testar på barn här i Billund en eller två gånger i veckan. Vi hämtar hit dem från skolor överallt i området.

Betalar ni dem i leksaker?
– Ja, det gör vi! Vi ritade många scenarier med ninjor och fiender innan vi fann tydliga karaktärer – fyra ninjor i olika färger, med olika krafter som står för olika element och varsitt vapen. Motståndarna är onda skelett, som också har små stövlar så att de kan stå upp.

Hur gör du under idéarbetet?
– Ibland skissar jag, men oftast bygger jag direkt i Lego. Karaktärerna skulpteras fram i lera och görs i många olika versioner, säger Will och visar skeletthuvuden som passar legogubbar.

– Sådana modeller kan vi sedan göra i en 3dprinter som läser av hela objekt och sedan kopierar dem genom att bygga dem lager för lager av ett slags plastpulver, förklarar han.

Efter flera tester av detaljer och ansiktsuttryck är det sedan en sådan 3d-print som används av fabrikerna som referens när figurerna tillverkas. Coola vapen är också viktigt, Will visar bilder på Ninjagos vapenarsenal som förutom gängse svärd och spjut också innehåller en spikklubba med bananer längst ut. Ett tema följs alltid upp av nya byggsatser i minst ett år efter lanseringen. Vissa byggen stannar i portfolion, andra blir engångsutgåvor.

– Vi följer all fantasy och film och alla spel. Vi har ett eget bibliotek och prenumererar på massor av magasin, om populärkultur och historia men också om design och modeller, säger Will.

När regissören Michel Gondry 2002 skapade videon till White Stripes Fell in Love with a Girl i legoanimation bad bandet om ett samarbete. De ville sälja legoversioner av Jack och Meg White tillsammans med singeln. Lego avböjde med motiveringen att de tillverkade en leksak som inte vände sig till en vuxen publik. När videon blev en storsuccé ändrade man sig, men nu tackade bandet nej. Idag skulle företaget sannolikt inte ha nobbat samarbetet.

Det finns nämligen ännu en förklaring till Legos återhämtning. Efter att i 70 år ha varit ett fullkomligt stängt familjeföretag som alltid ansåg sig veta bäst, har Lego under de senaste sex åren öppnat dörren för sina fans. En ny grupp som bidrar med insikter kallas afol, Adult Fans of Lego.

– Fem procent av Legoköparna i världen är ”alternativa köpgrupper” – vuxna människor över 18 år. De köper väldigt mycket Lego och har stor kunskap, säger Christian Thor, som ansvarar för New Business. En stor del av hans jobb utgörs av att resa runt på mässor och tala med entusiaster för att hitta nya idéer. Många nya designers scoutas på fanevents runtom i världen, som Legoworld i Holland, Brickworld i Illinois eller BrickCon i Seattle.

Ett resultat av denna satsning är Lego Architecture, som initierades av ett fan. För tre år sedan sålde Chicagoarkitekten Adam Reed Tucker egna Sears Tower-byggsatser på en Legomässa. Nu är han officiell Lego-entreprenör. Bok-kedjan Barnes & Noble i USA har tagit in serien som hittills består av 13 kända husbyggen – senast världens högsta byggnad, Burj Khalifa i Dubai.

– Adam är en fenomenal byggare som nu kan ägna också yrkeslivet åt sin passion, säger Thor.

När de vuxna Legofansen får önska, vad vill de då ha?
– Sport och arkitektur är vanligt, liksom byggsatser i nyutgåva eller i andra färger. Ibland blir vi helt överraskade, som när vi i Japan startade Lego Cuusoo där fans får rösta fram egna favoritbyggen. Vann gjorde djuphavsubåten Shinkai 6500. Att det fanns någon efterfrågan på en japansk ubåt hade vi aldrig kunnat gissa på egen hand.

Är det tillåtet att komponera egna byggsatser och sälja?
– Så länge man inte säljer i vårt namn. De entreprenörer som gör byggsatser som inte passar vårt varumärke är ändå intressanta eftersom de lär oss vad vi inte ska göra, säger han.

Två exempel är Brickarms, som gör historiskt exakta replikor av vapen och krigsscenarion, och The Brick testament som illustrerar hela Bibeln i Legoform.

– Fantasivapen är okej för Lego, barn leker ofta konfliktlekar, men inte moderna vapen. Det var viktigt för grundaren Ole att inte låtsas som att verkligt krig är en lustig barnlek. Vi håller oss också undan från religion och politik, säger Christian Thor.

De som får Legos godkännande kan få titeln Certified Lego Specialist, som konstnären Nathan Sawaya – En Wall Street-advokat som på fritiden gjorde konstverk i Lego. Han började visa dem på nätet och i dag ställer han ut på konstmuseer världen över.

Företaget håller nogsam koll efter nya talanger. Några verk som har rönt uppskattning på senare tid var en replika av Westminster Abbey, byggd av åtta amerikanska legofantaster inför brittiska prinsbröllopet i somras, och konstnären Jonathan Lopes kopia av sitt kvarter i Brooklyn med perfekt återgivna detaljer.

Idag är Lego åter en enorm pengamaskin. Senaste årsredovisningen visar en vinst på 2,8 miljarder kronor. Ägarfamiljen Christiansen håller sig numera helt i bakgrunden. När Oprah Winfrey bad Kjeld Kirk Christiansen om en intervju förra året var amerikanska Lego överlyckliga – tills Kjeld tackade nej. Inga intervjuer ges numera av vare sig den före detta vd:n eller någon ur familjen. De anser sig inte behöva publiciteten.

Vilka är Legos konkurrenter?
– Lego är den största konstruktionsleksaken i världen, men konsumenten jämför oss med allt i affären, inte bara andra byggleksaker. Vi tävlar mot märkesleksaker, som Fisher-Price och Playmobil, som investerar i utveckling och nyheter. Affärerna är fyllda av billiga plastleksaker, och man kan få en stor låda för 100 kronor. Vår låda kostar fem-sex gånger mer än så, men Lego leker man med i åratal och det går i arv från syskon till syskon och generation till generation, säger Mads Nipper.

Lego har inte längre patent på sina klossar. Det sista patentet löpte ut 1978. Företaget har processat, bland annat i Kanada mot kopian Mega Bloks, utan att få patentera utseendet (de runda plupparna utgör en funktion och kan därmed inte patenteras, löd utslaget). Numera är det fritt fram för vem som helst att tillverka kopierade legoklossar. Men trots det säljer Lego bäst. Enligt dem själva har de heller inga överenskommelser med leksaksförsäljare om att uteslutande sälja Lego och inga kopior.

– Så länge kopiorna inte säljs i vårt namn och skapar varumärkesförvirring gör det inget. Varför köper folk en kaffe för 40 kronor på Starbucks när de kan koka sig en egen kopp för 50 öre? Vad som gör Lego speciellt är något bortom själva klossarna, säger Mads Nipper.

Den magin gör att personer som Samuel Johnson fortsätter att odla företagets kultur. Efter brevet han skrev som 11-åring, skolgången och till slut anställningen hos Lego har hans mål flyttats fram.

– Min dröm är att se mina egna legoskapelser i affären. Nästa år kommer jag att ha sex egna modeller på marknaden.•

    Text Maria Lindholm
    Foto Bobo Olsson
    LEGOHISTORIA I URVAL

    1932
    Ole Kirk Christiansen grundar leksaksfabriken med mottot ”Endast det bästa är gott nog.” Första byggleksaken säljs 1935.

    1955
    Oles son Godtfred Kirk Christiansen utvecklar Legosystemet och får patent tre år senare, samma år som Ole går bort.

    1962
    Legohjulet, i dag världens mest tillverkade hjul alla kategorier, uppfinns.

    1968
    Legoland öppnar i Billund i Danmark.

    1978
    Godtfreds son Kjeld Kirk Christiansen tar över och inleder en intensiv produkt-utveckling. Legos minifigur och byggsystemet Technics lanseras.

    1989
    Dr Seymour Papert, matematiker och expert på artificell intelligens från MIT i Boston, hjälper till att utveckla Lego Mindstorms och utses till ”Lego Professor of Learning Research”.

    1999
    Första stora filmrelaterade kontraktet signeras – med Lucasfilm för Star Wars-lego.

    2003
    Legos minifiguren får för första gången naturliga hudtoner istället för enbart gula.

    2004
    Lego gör sitt sämsta finansiella år någonsin med en rekordförlust på 2,4 miljarder kronor. Kjeld Kirk Christiansen lämnar över vd-skapet till Jørgen Vig Knudstorp.

    2005
    Legolandparkerna säljs till Merlin Entertainments. Kirkbi, Christensenfamiljens holdingbolag, köper en tredjedel av Merlin. Lego Star Wars-spelet lanseras.

    2009
    Lego Group går ihop med Disney för rättigheterna till Disneys och Pixars karaktärer.

    2010
    Lego Universe, ett multi-player-onlinespel, lanseras.

    LEGO I SIFFROR

    75%  av företaget ägs av Kirkbi, grundarfamiljens holdingbolag.

    2,8 miljarder kronor var Legos senaste årsvinst.

    7 legobyggen säljs varje sekund.

    485 miljarder legobitar har tillverkats sedan starten.

    5 195 är antalet bitar i den största byggsatsen någonsin – Star Wars Millennium Falcon. Vikt 6 kilo.