Sockerfallet

 

Trots att godisutbudet blir allt mer varierat vägrar vi överge vårt älskade plockgodis. Sedan 1970-talet har konsumtionen i Sverige ökat med hela nio kilo per person och år. Vad är det som ligger bakom rekord­utvecklingen av det svenska sötsuget?

Från Icon #3 2011.

 

Det känns som en sepiatonad dröm när man tänker tillbaka på dem. Lika avlägsna som Flygande Jakob och två kanaler på tjock-tv:n. Jag talar om barndomens konfektyrkiosker, där vi alla har stått och vinglat på en pall nedan­för luckan, med femkronor i nävarna och förväntansfulla smaklökar.

Vissa av oss hade en leende dam i luckan, andra en grymtande gubbe. Vi såg godissorterna som låg uppradade i små plastbyttor och valde med enastående omsorg vilka bitar som skulle släppas ned i de vykortsstora påsarna med färgglada bollar på.

En supersalt, två geléhallon, ett Riff…

Det har hänt en del sedan 1970-talet, då vi svenskar åt ungefär nio kilo godis per person och år. De vykortsstora påsarna, som på sin tid rymde cirka 170 gram, har för­vandlats till bjässar som rymmer flera kilo. Minsta närlivsbutik har en godishylla värdig Ica Stormarknad, och konfektyrkioskerna med lucka är sedan länge ett minne blott.

ICON Godis 86700 kopia

I dag är vi ett av världens mest sötsugna folk. Vi mumsar årligen i oss 17 kilo godis var. Maria Lennernäs, professor i mat- och måltidskunskap och doktor i näringslära, tror att den långa mörka vintern bidrar till att vi nordbor lättare faller för sockersuget.
– Serotoninet sjunker när ljuset avtar, säger hon. Vi börjar deppa och försöker lagra på oss energi. Aptiten stimuleras, och vår längtan efter söta saker triggas i gång.

Men att helt och hållet skylla vårt snaskande på mörkret är att förenkla en komplex konsumtionsfråga.

Om man bara studerar de senaste årens godis- och mattrender kan man lätt tro att sötsuget är utdöende. I den allt mer hälsomedvetna svenskens tillvaro har socker blivit en av de stora syndabockarna, tillsammans med omättat fett och snabba kolhydrater.

Vi tränar mer än någonsin och köper allt mindre mängder socker – knappt sex kilo rent socker per person, en tredjedel jämfört med 1970-talets konsumtion.

Det är just det hälso- och miljömedvetna som utmärker de stora förändringarna i den svenska godiskonsumtionen. Vi handlar allt mer ekologiskt, fair trade-märkt och Rainforest Alliance-stämplat, och många tillverkare lanserar godis med naturliga smak- och färgämnen.

Det finns till och med de som menar att godiset i framtiden kommer att bli… nyttigt! På den stora godismässan i Chicago i våras var det just näringsberikat godis som var en av de hetaste trenderna. Och med tanke på den utveckling som pågår i Europa och USA kommer vi att få se allt mer av godis med vitaminer och kalcium och andra mineraler.

Även om produktlanseringar i gränslandet mellan hälsa och snask inte alltid faller konsumenterna i smaken. När tuggummit Vigo lanserades och påstods göra underverk för vår skönhet, koncentration eller prestation beroende på vilken sort vi valde, blev det ramaskri och anmälningarna rasade in till Konsumentverket.

Det största godisgenombrottet på senare år är i stället finchokladen. För tio år sedan var försäljningen av mörk choklad knappt mätbar. I dag har den en tiondel av chokladmarknaden, bland annat tack vare att fina praliner av belgisk typ har gjort entré.

Den lyxigare chokladen har den fördelen att den anses vara bättre godis. Om vi smyger med vårt smågodis är finchokladen helt befriad från skam och i stället kryddad med högstatus. Exklusiviteten späds på av att det mesta av den säljs i de särskilda butiker som har börjat dyka upp de senaste tio åren.

ICON Godis 86668_small

Det har gått snart tre decennier sedan Karamell­kungen monterade upp sin första hyllvägg med smågodis på Daglivs på Sankt Eriksgatan i Stockholm. Året var 1984 och satsningen blev en omedelbar succé. Upp till 300 kilo plockgodis i veckan bar kunderna i väg i sina egenhändigt komponerade påsar.

Det här blev inte bara startskottet för en modern företagsframgångssaga – Karamellkungen är i dag, med sin omsättning på 1,3 miljarder kronor, marknadsledande på smågodis – utan också på ett godisberoende som inte tycks mattas av.

För trots ekotrender och hälsorön, trots finchoklad och exklusiva praliner, finns det inget som tyder på att vi svenskar kommer att överge vårt älskade plockgodis.

Maria Lennernäs menar att det delvis kan bero på smågodisets utseende.
– Hjärnan är programmerad för mat med varierade utseenden och smaker för att vi ska få i oss tillräckligt med näringsämnen, säger hon. Godiset är tillverkat för att efterlikna frukt och grönsaker, och hjärnan reagerar direkt på dess olika former, färger och smaker.

Men kanske finns nyckeln till vår godiskonsumtion just i barndomens konfektyrkiosker. Vi äter mest av det vi åt som barn och listan på gamla godingar som fortfarande tillhör stor­säljarna kan göras lång: kexchoklad, Polly, Center, engelsk konfekt, Ahlgrens bilar, Marabou mjölkchoklad, Lakrisal, Läkerol, Tutti Frutti…

– Konfektyr är väldigt traditionsbundet och vi präglas starkt av det vi äter som barn, säger Daniel Juhlin, vd på Karamellkungen.

– Vi har funnits i England i fem-sex år, och där är försäljningen mycket mindre eftersom de inte har samma tradition som vi. De där tanterna som plockade godis med tång betyder väldigt mycket för vår godiskonsumtion.

    Text Ann-Helen Meyer von Bremen
    Foto Bohman+Sjöstrand
    GODIS I SIFFROR

    Den svenska konfektyrmarknaden, 2009-2010.

    26,7 % chokladkakor
    17 % övrigt
    16,7 % choklad­stycksaker
    11,4 % gelé och vingummi
    11,2 % chokladpraliner
    6,7 % skumgodis
    6,2 % choklad­dragéer
    4,1 % hals­­tabletter