Erik Torstensson & Jens Grede -
Det svenska modeundret på riktigt

När medierna pratar om ”det svenska modeundret” är det två personer som flyger under radarn. Med Saturday Group har Erik Torstensson och Jens Grede byggt upp ett miljardimperium på att sälja livsstil, drömmar och jeans. Priset för framgången: panikångest, ängslighet och brutna löften. Tur att de har varandra.

ICON följde de två medieskygga entreprenörerna Erik Torstensson och Jens Grede under sommaren 2015.

Vem fan tror du att du är! Allt handlar inte om dig, kom ned på jorden”. En 21-årig Jens Grede i beige Filippa K-chinos, svart skjorta från Paul & Friends och Prada-skor med trubbig tå, står i Wallpapers trapphus i närheten av Waterloo Bridge i London och spottar frustrerat fram orden. Han har dragit ut sin nya kollega Erik Torstensson dit, också han 21 år, för en avhyvling. Erik Torstensson sätter sig ned på stentrappan. Han har uppsprayad lugg i en frisyr som i modetidningar kallas för en Hoxton fin, han bär svart polotröja, svenska jeans och kängor från Prada Sport. Erik ser upp på Jens med iskall blick och ryter till: ”Du ska inte säga åt mig vad jag ska göra, jag är din chef.”

Året är 2000 och de två unga tuppfäktarna har just blivit värvade av medie­entreprenören och Wallpaper-grundaren Tyler Brûlé till hans nystartade reklambyrå Wink. De två har på var sitt håll slitit hemma i Sverige för att synas och få in en fot i den för dem aningen odefinierade reklambranschen. När de nu har kommit ända hit ska ingen få rucka på deras position.

I slutet av 1990-talet är magasinet Wallpaper den fysiska symbolen för ordet cool. Svenska livsstilsjunkies med pengar lusläser tidningen innan de reser till London för att spendera sina dyrt växlade pund på sushikreationer från Nobu och hallonmojitos från Asia de Cuba. Livsstilsjunkies utan pengar lusläser samma magasin och drömmer om att en dag ha råd med samma sushi från Nobu. Det är en tid för skarpa glasögonbågar och budväskor, Helmut Lang-jeans och timmars köande till nattklubben Fabric. För två 21-åriga svenskar är drömmen upphöjd i 100 och vetskapen om att hundratusentals andra vill ta deras plats ständigt närvarande.

Erik Torstensson och Jens Grede är jämngamla. Erik kommer från en by utanför Enköping, Jens från en by utanför Nyköping. De är båda omåttligt ambitiösa och delar exakt samma intressen. De har arbetat ihop i tre veckor och avskyr redan varandra.

Men det ska snart förändras.

Vem fan tror du att du är! Allt handlar inte om dig, kom ned på jorden”. En 21-årig Jens Grede i beige Filippa K-chinos, svart skjorta från Paul & Friends och Prada-skor med trubbig tå, står i Wallpapers trapphus i närheten av Waterloo Bridge i London och spottar frustrerat fram orden. Han har dragit ut sin nya kollega Erik Torstensson dit, också han 21 år, för en avhyvling. Erik Torstensson sätter sig ned på stentrappan. Han har uppsprayad lugg i en frisyr som i modetidningar kallas för en Hoxton fin, han bär svart polotröja, svenska jeans och kängor från Prada Sport. Erik ser upp på Jens med iskall blick och ryter till: ”Du ska inte säga åt mig vad jag ska göra, jag är din chef.”

Året är 2000 och de två unga tuppfäktarna har just blivit värvade av medie­entreprenören och Wallpaper-grundaren Tyler Brûlé till hans nystartade reklambyrå Wink. De två har på var sitt håll slitit hemma i Sverige för att synas och få in en fot i den för dem aningen odefinierade reklambranschen. När de nu har kommit ända hit ska ingen få rucka på deras position.

I slutet av 1990-talet är magasinet Wallpaper den fysiska symbolen för ordet cool. Svenska livsstilsjunkies med pengar lusläser tidningen innan de reser till London för att spendera sina dyrt växlade pund på sushikreationer från Nobu och hallonmojitos från Asia de Cuba. Livsstilsjunkies utan pengar lusläser samma magasin och drömmer om att en dag ha råd med samma sushi från Nobu. Det är en tid för skarpa glasögonbågar och budväskor, Helmut Lang-jeans och timmars köande till nattklubben Fabric. För två 21-åriga svenskar är drömmen upphöjd i 100 och vetskapen om att hundratusentals andra vill ta deras plats ständigt närvarande.

Erik Torstensson och Jens Grede är jämngamla. Erik kommer från en by utanför Enköping, Jens från en by utanför Nyköping. De är båda omåttligt ambitiösa och delar exakt samma intressen. De har arbetat ihop i tre veckor och avskyr redan varandra.

Men det ska snart förändras.

Reklambyrån Wednesdays kontor på 25:e våningen på Fifth Avenue i New York.
Reklambyrån Wednesdays kontor på 25:e våningen på Fifth Avenue i New York.

The Mercer Hotel i Soho. Erik Torstensson och Jens Grede bor här varje gång de är i New York, vilket är ungefär en gång i månaden. Kvällen före midsommarafton 2015 har de just avslutat ett möte med en fastighetsägare och sitter nu vid ett av lobbyns middagsbord där de summerar arbetsdagen – men också de senaste 12 åren.

Den där första konfrontationen i Wallpapers trapphus i London exploderade i någon minut, men när allt hade sagts började de snart se varand­ra i ett nytt ljus. De blev vänner och ett team på jobbet, de flyttade ihop och började resa, festa och leva ihop dygnet runt. Två och ett halvt år senare sa de samtidigt upp sig från Wink och flög till New York för att tillsammans söka jobb på reklambyråer. När de hade fått tillbaka sin portfolio, chokladtummad och genombläddrad, från modebyrån Baron & Baron utan något faktiskt möte till följd promenerade de besvikna och uppgivna till en liten diner i West Village. De beställde in varsin öl, och halvvägs ned i flaskan bestämde de sig för att starta en egen byrå. Ett avgörande vägval för deras karriärer, ett val med oklanderlig tajming. Året hade hunnit bli 2003 och stora förändringar, för såväl modebranschen som medielandskapet, stod alldeles för dörren.

Sedan starten av reklambyrån Saturday har bolaget vuxit till ett smärre modeimperium. I början var de en renodlad kommunikationsbyrå. Första uppdraget var en kampanj för brittiska modemärket Kurt Geiger, sedan följde allt från re-branding av en bildbyrå till förpackningsdesign åt apotekskedjan Boots. Men även om byråverksamheten har innefattat insatser inom olika branscher har Eriks och Jens fokus legat på modebranschen. Senare har byråverksamheten bytt namn till Wednesday, nya bolag har startats och förvärvats, Erik och Jens lanserade först modemagasinet Man About Town och senare tidningen Industrie, de driver ett distributionsbolag för kläder och är huvudägare i en pr-byrå. Som mest har de drivit 12 bolag samtidigt. Allt ryms under paraplyorganisationen Saturday Group, med en årsomsättning på strax över 1 miljard kronor, 300 anställda och en vinstmarginal på 15 procent.

När affärssajten Business of Fashion förra året listade världens 500 mäktigaste personer inom modebranschen fanns där fyra svenska aktörer: Johnny Johansson, grundare av Acne, Stefan Persson, styrelseordförande på h&m, Helena Helmersson, hållbarhetschef på h&m, och Saturday Groups grundare Erik Torstensson och Jens Grede.

Saturday Group

Antal anställda: Över 300 personer.

Omsättning 2014: 1 miljard kronor.

Bolag i koncernen: Frame Denim. Modemärke: kontor i London, LA och New York. Tomorrow Försäljning, disitribution, logistik och marknadsföring: kontor i London, Paris och Milano. Wednesday Reklambyrå: kontor i London och New York. ITB Talangagentur: kontor i London, New York och LA. And Produktionsbolag: kontor i London. Raw Files Produktionsbolag: kontor i London och New York. Industrie Modemagasin: kontor i London.

Om man kortfattat ska beskriva vad Jens Grede och hans affärspartner Erik Torstensson arbetar med är det att hjälpa modemärken bli, eller förbli, relevanta för alla som handlar kläder, smycken och accessoarer. De arbetar med att stärka varumärken inom modebranschen i allt från reklamkampanjer till grafiska profiler och butiksplanering. Bland kunderna syns bland andra h&m, Calvin Klein, Tory Burch, Estée Lauder, Net-a-porter och Balenciaga. Erik och Jens leder strategiarbete och producerar reklamkampanjer, de ser till att rätt modell får arbeta med rätt fotograf, att varje känsla som kommuniceras kring ett varumärke upplevs rätt just nu. Om Erik Torstensson en natt drömmer om Justin Bieber i Calvin Klein-kalsonger, kan han dagen därpå börja dra i trådar för att nästa kampanj för Calvin Klein ska vara just en bild på Justin Bieber i vita underkläder. Modemärken litar på att Erik och Jens vet vad som säljer.

Sedan två år tillbaka driver de även det egna klädmärket Frame Denim. Varumärket har snabbt blivit en försäljningssuccé och beräknas omsätta 400 miljoner kronor i år. Detta att jämföra med svenska varumärken som Acne Studios (920 miljoner), Filippa K (524 miljoner) och J. Lindeberg (387 miljoner). Frame Denim siktar på en fördubbling av sin omsättning nästkommande år.

Erik Torstensson och Jens Grede bor i London men är i New York på jakt efter en lokal för Frame Denims första New York-butik och för att planera visningen på stadens modevecka i höst. De beställer in små, thailändska maträtter, öl och vin medan Jens i en lång utläggning förklarar en nyupptäckt ängslighet i sitt kaffedrickande, att han varje gång i Los Angeles kör många kilometer till rätt kaffebar och där köar länge för att få sitt morgonkaffe. Just ängsligheten kring livsstil och konsumtionsval kan, i just de här 37-åringarnas fall, mycket väl vara en av nycklarna till deras framgång.

Jens: ”Jag kan vara ängslig kring min ålder och hur jag klär mig. Och jag kände verkligen ängsligheten där, när jag köpte mitt kaffe”.

Erik: ”Andres Lokko-ängslig?”.

Jens: ”Ja, jag minns att han skrev om hur han kemtvättade sina jeans på 1990-talet. Alla minns den krönikan och hur ängslig han var. Nu står jag själv där med någon jävla honungsburk fylld med kaffe som har tagit tio minuter att filtrera, som inte ens är särskilt gott om jag ska vara ärlig. Det smakar lite surt.”

Jag hoppas att jag inte är en tom person. Jag hoppas att vi gör världen lite vackrare.Erik Torstensson

Erik: ”Vi känner ju båda att vi vill vara med i allt som händer, vi testar kaffet, men försöker göra det som outsiders. Vi kan båda få lagom stora panikattacker av olika skäl, men för mig handlar det inte så mycket om någon ängslighet över att ha på mig rätt sneakers”.

De båda har anlänt till New York tidigare samma eftermiddag, efter några dagars möten i Los Angeles. Bland annat har skådespelaren Matt Dillon fotograferats för Frame Denims första herrkampanj. Han ställde upp för en ”symbolisk summa”, när Jens fru Emma Findlay kontaktade honom. Hon driver talangagenturen itb, som ingår i Saturday Group. Kampanjen med Matt Dillon blir den första för Frame Denims herrkollektion. De har redan producerat flera kampanjer för dess damkläder, varje gång i fullfjädrat uttryck enligt Eriks och Jens nitiskt, precisa vision.

– Allt vi har arbetat med sedan vi var 19 år, alla relationer och kunskaper som vi har genererat har nu samlats under ett varumärke. Vi kan distribution och sälj eftersom vi är största ägare i Europas största distributionsbolag. Att få supermodeller att bära plaggen är jättesvårt om man ringer från Göteborg och heter Nudie, men eftersom vi har arbetat med de största modellerna det senaste decenniet är det inte svårt för oss. Att skapa god pr är inte heller svårt, eftersom vi äger en framgångsrik pr-byrå. Helheten blir speciell, och den skapar ett begär, säger Erik Torstensson och fortsätter:

– Att starta ett varumärke är inte något nytt och nyckfullt för oss, jag har tränat sedan mediegymnasiet på det här.

Erik Torstensson växte upp 1 000 mil från den värld som han längtade efter. Föräldrarnas bondgård låg strax utanför Enköping och hemmet var utan extravaganser. Erik hade inrett sitt pojkrum helt i svart och vitt. Om kvällarna bläddrade tonåringen Torstensson frenetiskt i amErikanska skateboardmagasin som nådde honom först flera månader efter utgivning. Hans mamma jobbade i den lokala bankkassan, pappan var bonde. När de skulle köpa en begagnad Honda Ackord och fälgarna var för sportiga ville hans pappa byta dem till några som inte såg lika dyra ut.

Nästan varje helg tog Erik tåget till Sala för att försöka lära sig åka bräda med de äldre killarna i gänget Sala Rippers. Han var usel på att åka, men kunde desto mer om amErikanska skejtares livsstil, han kunde alla varumärken och logotyper och hade spelat in vartenda inslag om skateboard från Lilla Sportspegeln, så Erik Torstensson förtjänade sin plats i gänget.

När han några år senare – trots föräldrarnas försök att få honom på bättre tankar – började på det lokala mediegymnasiet, och det visade sig att det var en bildlärare från högstadieskolan som höll i alla kurser, tog Erik själv ett möte med skolans rektor och övertygade henne om att skärpa till utbudet. ”Jag har högre ambitioner än så här”, sa han till rektorn. Till sist anställdes en lärare med mer att erbjuda. Erik kände sig exalterad och inspirerad, han blev medie­klassens pluggis, startade låtsasbyrån Piggelin & Co och fick låna en Mac hem över sommarlovet för att kunna fortsätta med sitt logotypmakande. Varje vecka läste han mediebranschtidningarna Resumé och Cap&Design och sista året på gymnasiet skrev han ett personligt brev till varenda reklambyrå i Sverige – över 250 stycken – med en ansökan om praktikplats. Bara en hörde av sig, och Erik tog på sig sin svarta kostym för att morgonpendla till byrån Trendsetter på Skeppsbron i Stockholm. Han var helt besatt av reklamvärlden och tog vid ett tillfälle med en vän i bilen för att spana in huset där hans största idol, reklammannen Joakim Jonasson, bodde. När Torstensson senare började studera tidningsdesign på Berghs School of Communication, fick betalt byråjobb i Stockholm och trendscoutade åt Levi’s Brysselkontor, ägnade Enköpings-Posten en helsida åt denne unge man med stora drömmar.

Samtidigt, en bit utanför byn Tystberga utanför Nyköping, växte Jens Grede upp i ett kulturhem. Mamma Anita var konstnär och pappa Kjell välkänd filmregissör. Jens var inte intresserad av varken konst eller film, han ville åka skateboard och jobba med medier. Framför allt ville han att föräldrarna skulle lägga av med sina pretentiösa konstnärsliv och bli ”normala”. Varför kunde de bli jordbrukare, som hans vänners föräldrar? Jens slets mellan viljan att normalisera sin uppväxt i de sörmländska skogarna, och sin längtan därifrån. Han kunde inte namnet på ett enda träd utanför sitt fönster, och på skogsvägen skulle det aldrig gå att åka skateboard. Jens skrev ändå ordet skateboard på 400 lappar och lämnade dem synliga runt om i huset för föräldrarna att se. Till sist fick han en bräda och livet kunde börja på riktigt.

I det fria konstnärshemmet reagerade ingen när 13-åriga Jens började ta tåget till Stockholm för att vinterskejta i Sheratons garage. Som 16-åring flyttade han hemifrån för att plugga media på gymnasiet i Stockholm, men kanske främst för att kunna skejta på nybyggda Fryshuset. Efter studenten fortsatte han att söka en väg framåt i mediebranschen. Han erbjöd sig att arbeta gratis för modemagasinet Stockholm New – men fick ändå lön – och det var här som Tyler Brûlé fann honom.

På Saturdays huvudkontor i Shoreditch finns det gott om Eamesstolar, men något färre hurtsar.
På Saturdays huvudkontor i Shoreditch finns det gott om Eamesstolar, men något färre hurtsar.

Första gången det blev tydligt att de faktiskt hade nått hela vägen var för åtta år sedan. Erik och Jens var då i Los Angeles och hade just tillbringat en heldag med skådespelaren Ryan Philippe som de genomförde en större fotografering och intervju med till magasinet Man About Town. Från sviten på hotellet Chateau Marmont såg de ut över Sunset Boulevard där en stortavla med h&m:s senaste reklamkampanj var riktad rakt mot deras terrass. En kampanj som de själva hade skapat. Den kittlande känslan accelererade och de sa till varandra att nu, äntligen, hade de lyckats. Det skulle firas med en omedelbar fest. Dessvärre insåg Erik och Jens lika snabbt att de inte kände någon i Los Angeles.

Både Erik och Jens berättar anekdoten vid olika tillfällen – en identisk historia från dem båda. Deras minnen och åsikter går sällan isär, och relationen dem emellan är nästan provocerande tight. De delar allt inom sina bolag 50/50, de gnabbas som ett sedan länge gift par, de ger varandra beröm, de äter middagar – och frukost – ihop när de reser. Erik är gudfar till Jens son och när de inte arbetar ihop semestrar de ihop. De gör till och med läkarbesök ihop.

Erik: ”Jag pratar egentligen bara med Jens och min tjej. Vi har båda svårt att acceptera andra människor, och kan knappt resa med andra människor i sällskap för vi är alltid så otroligt synkade.”

Jens: ”Jag brukar säga att jag har två äktenskap. Erik är mitt första.”

Erik: ”Och längsta.”

Erik och Jens är affärspartners, men i första hand är de bästa vänner. De säger att en nyckel till framgång är att driva sitt företag med någon som är lika kompetent som en själv, och som man litar på fullt ut. Erik och Jens vet allt om varandra. När de båda som knappt vuxna bosatte sig i London och snart började skära av många av kontakterna med Sverige och vännerna där, blev de varandras trygghet och familj. Deras gemensamma assistent har berättat att Erik och Jens ringer varand­ra konstant, och när de inte får tag på varandra kontaktar de assistenten för att höra hur den andre har det. När jag, under middagen på The Mercer i New York, ursäktar mig för ett toalettbesök får de i uppdrag att berätta varsin hemlighet om den andre till bandspelaren på bordet. Jag lyssnar igenom inspelningen senare på kvällen och hör att Erik – strax efter att jag lämnat bordet – ropar ut, med besvärad ton, att det inte alls finns några hemligheter att berätta. Tätt följt av ett krypande: ”Eller?”

Jens: ”Jag har sytt pungen två gånger.”

Erik: ”Nej, det vill ingen läsa om.”

Jens: ”Det kan inte vara något sexuellt.”

Erik: ”Nej, är du galen! Fast då vet jag nog inget hemligt om dig. Eller, jo, jag har många grejer faktiskt. Bacillskräcken och att du inte kan sitta med ryggen mot dörren i mötesrum.”

Jens: ”Ja, men berätta det då, om mina panikångestattacker och att jag måste ringa dig i varje möte, gör det.”

Erik harklar sig och tycks ha lutat sig fram mot mikrofonen, eftersom hans röst nu slår tydligare genom restaurangsorlet:

Vi har just avslutat en lunch på Shoreditch House. Jens åt fisk. Erik beställde pasta med extra ketchup.

– Hemligheten om Jens. På ytan är han den starkaste och mest sammansatta mannen som finns, en man som jag lutar mig mot hela tiden. Alla tror att han är tuff, hård och kanske till och med lite elak. Det många inte vet är att Jens också är den mest känsliga personen på många sätt och vis, om man kommer honom in på skinnet. Ibland ringer han mig inför möten och söker stöd, han måste förstå sitt sammanhang i mötet för att undvika panikångestattacker. Och ibland kommer attackerna ändå, då måste jag hålla hans hand. Jens måste torka sig på en handduk efter att ha tagit i toaletthandtaget, han måste också åka hem ibland och kolla att strykjärnet är avstängt.”

Jens: ”Jag tar i dörrhandtag också, tvångsmässigt, och räknar.”

Jag återvänder till bordet och ser Erik luta sig nöjt tillbaka mot stolsryggen. Jens säger att han ännu inte hunnit berätta sin hemlighet om Erik, men att han är redo. Nu är det i stället Jens som harklar sig och lutar sig fram över bandspelaren:

– Min bästa hemlighet om Erik är att han har vunnit lag-SM i dans två gånger. I jitterbug och swing. Jag har försökt få Eriks mamma att ge mig filmer från när han dansade som ung, men Erik har totalt embargo på detta. Så jag har aldrig fått se honom dansa. Aldrig ens en bild. När jag skulle gifta mig och Erik var bestman, och jag var oerhört nervös före ceremonin – en mycket klaustrofobisk situation, något jag inte kunde eller ville gå ifrån – så hade Erik med sig ett hemligt vapen. Då, när jag behövde det som mest, sa han: ”Nu är det dags att ta fram det”. Så precis innan jag skulle gå ut och gifta mig, och jag panikade som mest, tog han upp en film på sin telefon från när han uppträder på ett ålderdomshem med sin gamla danspartner Maria. Erik hade Stefan Edberg-frisyr, fluga och byxor upp till armhålorna. Efter det gick jag upp och gifte mig utan problem.

Röster om Erik & Jens

Dee Walsh

Assistent åt Erik och Jens (tidigare assistent åt paret Beckham).

– De är verkligen ”brothers from another mother” utan familjebråken. Jag slutar aldrig imponeras över hur två personer som tillbringar så mycket tid ihop kan ha så mycket att prata om. Helt ärligt så slutar de aldrig att prata. När de inte är på kontoret ihop pratar de på telefon med varandra cirka 12 gånger om dagen. Det är gulligt, men samtidigt undrar jag – vad kan de möjligen ha kvar att tala om? Tills jag lärt mig svenska – något de upprepande gånger bett mig att avstå – förblir deras pågående samtal ett mysterium för mig.

Claes Britton

Författare, journalist och reklamare.

– Jens kom oförskräckt fram och presenterade sig för mig en natt på Spy Bar, av alla ställen, då han bara var 19 år gammal. Han gjorde ett så starkt intryck på mig att han direkt fick börja arbeta på vår lilla redaktion för vårt magasin Stockholm New, till en början oavlönad men snart med lön eftersom han genast gjorde sig oumbärlig. Vi gick in i en extremt hektisk och händelserik tid och trots att Jens helt saknade erfarenhet från modevärlden förstås så fick han från början väldiga ansvar som han motsvarade med råge. Erik lärde jag känna först senare. Att det har gått så bra för killarna förvånar mig inte alls.

Karlie Kloss

Fotomodell och ett av Frame Denims ansikten.

– Jag samarbetade med Jens och Erik i samband med kollektionen ”Forever Karlie” för Frame. Det gav mig chansen att få uppleva och lära mig av deras kreativitet. De har förmågan att skapa nyckelplagg för den moderna kvinnan som är både eleganta och bekväma, och det är ett privilegium att ha så passionerade och begåvade vänner. 

Tory Burch

Modedesigner och entreprenör.

– Erik och Jens är originella tänkare. De förstod omedelbart vår vision kring både innehåll och försäljning när vi började jobba ihop för sex år sedan. Kombinationen av digital innovation och förträfflig smak skiljer dem från andra.

Mary-Kate Olsen & Ashley Olsen

Skådespelare och modeentreprenörer.

– Det är sällsynt att jobba med människor som förstår vilket perspektiv och vilken inriktning man vill ha. De överträffar våra förväntningar varje gång.

Livsstilen som kommer med att arbeta i modebranschen är precis vad som har varit deras drivkraft sedan Erik och Jens flyttade till London för 16 år sedan. De återkommer flera gånger till lyckan över att de faktiskt i dag lever sin gemensamma dröm. Jag frågar om det aldrig känns tomt att arbeta så mycket med yta och image.

Erik: ”Jag hoppas att jag inte är en tom person. Jag hoppas att vi gör fina saker, att vi gör världen lite vackrare.”

De erkänner båda att det främsta beviset för att de har nått dit de en gång drömde är deras extravaganta resvanor. De flyger alltid business eller första klass med British Airways, helst på exakt samma säte. De bor alltid i samma hotellsviter och vill ha privatchaufförer som de lärt känna att köra runt dem i varje stad som besöks. Hemma i London bor de i varsitt townhouse.

Runt Eriks handled vilar en Patek Philippe-klocka. Runt Jens handled vilar en exakt likadan. När de får frågan om vad det största de unnat sig är pekar de på sina klockor. De gav dem till varandra i present efter att de hade sålt en del i Frame Denim (ryktet säger 20 procent för 75 miljoner kronor). Erik säger sig drabbas av grav ångest när jag frågar vad klockorna kostade och svaret är över 300 000 kronor styck. Än har de inte hunnit gravera in något på armbandsuren, men det finns en plan för vad som ska stå där. På Eriks klocka ska texten ”Tack Jens” graveras in. På Jens klocka ska texten ”Tack Erik” graveras in.

Är de alltid så här gulliga med varandra? Finns det tillfällen då de hatar varandra eller funderar på att gå skilda vägar?

Erik: ”Jag blir irriterad på Jens för att han alltid måste tvätta händerna i två minuter. Men jag blev mer irriterad i morse när en person som arbetar för oss, som är rädd för Jens, hade ett möte med oss och Jens satt och sms:ade med sin telefon hela mötet. Hon blev uppenbarligen livrädd av situationen. I sådana lägen tycker jag att han är ignorant.”

Jens: ”Det har du rätt i. Det finns många störande personlighetsdrag hos Erik också. Jag har själv en viss form av arrogans, som Erik sätter fingret på, och jag är kanske inte alltid empatisk i alla situationer. Men Erik kan lägga till sig med divalater, det är ännu mer irriterande och det händer hela tiden.”

Erik: ”Jo, jag är dålig på att komma ihåg namn, ofta drabbar det folk som är mindre relevanta i sammanhanget. Det har försatt mig i många pinsamma situationer.”

Är era föräldrar stolta över er?

Jens: ”Absolut.”

Erik: ”I min familj har det aldrig funnits något intresse för karriär, men de är oerhört stöttande och stolta. Jag tror att de saknar mig. Jag är enda barnet.”

Jens: ”Jag pratade med mamma häromveckan, hon ser mig som så mycket yngre än vad jag är och tänker alltid att livet är framför mig. Hon frågade om jag hade skrivit något mer för Svenska Dagbladet, där jag ibland skriver krönikor. Hon sa att det är bra att jag gör det eftersom det är en så bra träning för mig. Ofta accepterar man ju bara vad ens föräldrar säger, men nu kände jag att jag var tvungen att ifrågasätta henne: träning för vad? Jag är 37 år och jag skriver om min egen livsstil. Jag vet inte vad jag tränar för, this is it. Hon tyckte det var kul att jag reagerade så och sa själv att det var dumt sagt av henne.”

Året efter att Erik Torstensson och Jens Grede startade Saturday gjorde H&M sitt allra första designsamarbete med Karl Lagerfeld. Samma år lanserade en okänd programmerare i Kalifornien sajten Facebook. De två händelserna blev startskottet för en ny era i vilken Saturday skulle komma att frodas. Historisk sett hade mode varit långt ifrån ett allmängiltigt begrepp, och knappast något som etablerade medier ägnat många spalter åt. Men i brytpunkten av 00-talet hände något, en maktförskjutning från Vogues redaktörer på modevisningarnas front row till din lillasyster. Och förändringen skedde explosionsartat. Vem som helst hade råd att köpa Karl Lagerfeld, Stella McCartney och Viktor & Rolf när h&m plötsligt samarbetade med dem. Facebook blev allmänhetens vardagsrum och i den nya världen av sociala medier skulle varje konsument visa upp sig, stärka sitt eget varumärke och posera för kameran. Tv-serien Project Runway startade 2004, året dessförinnan hade amErikanska Top Model nått tv-rutan, och efter att Sex & The City redan hade planterat en nyfikenhet för varumärken som Jimmy Choo och Christian Louboutin dök nu krönikörer upp i var och varannan kvällstidning och morgonsoffa med åsikter om hur folk skulle klä sig och nyheter om modeller och designer. ”Dagens outfit” blev ett vedertaget begrepp och bloggar fylldes med bilder på unga kvinnor i nyköpta hattar och toppar. High street-kedjor som Zara, Topshop och h&m fick tillfälle att leva upp till etiketten ”fast fashion” då de inte bara inledde samarbeten med välkända designer utan också i snabbare takt än någonsin började kopiera stilen från catwalken i Paris, Milano och New York. Om 1990-talet var popmusikens årtionde, var 00-talet modets. För samtidigt som high street-kedjorna växte så det knakade gynnades även det yttersta lyxsegmentet av modeindustrin. 1977 hade Louis Vuitton två butiker, 1990 125 butiker och 2015 runt 450 butiker i 50 länder.

I denna nya värld av snabbmode och smygdemokratisering av lyxmode stod Erik Torstensson och Jens Grede, med ett erbjudande för varumärken att slå igenom bruset. Utan onödig prestige hoppade de mellan fast fashion och lyx, de såg till att Beyoncé blev modell för h&m och Natalie Portman för Dior. Gång på gång lyckas de para ihop fotografer, stylister och modeller i kampanjplåtningar som fick varumärken att framstå som attraktiva.

När de bosatte sig i London och snart skar av kontakterna med Sverige blev de varand­ras trygghet och familj.

Vi befinner oss i ett stort konstgalleri i Soho, New York. Gårdagskvällen rundades av tidigt på hotellet. Erik Torstensson och Jens Grede har just avslutat sin frukost och har promenerat till dagens första möte några kvarter bort, i en lokal där Frame Denim överväger att hålla sin visning under New Yorks modevecka i höst. Galleriet visar just nu konst bestående av målade kvadrater på vit canvas. När Erik och Jens har hånat klart konsten ställer de sig mitt i lokalen, tillsammans med sin PR-manager Sarah Byworth, och visualiserar. Sarah har sett några ”söta, manliga servitörer” som hon vill hyra in till visningen.

– Vi måste ha manliga servitörer, allt ska tilltala kvinnliga moderedaktörer och New Yorks gay boys, säger hon.

Erik: ”Min dröm, utöver att äga ett privatjet, är att fylla den här lokalen med sand.”

Jens: ”Ja, vi måste bygga något Instagramvänligt. Och spela ljudet av franska vågor.”

De står där, ovanligt tysta, och visualiserar sin modevisning i tio minuter innan vi återvänder till The Mercer. Utanför hotellet passar jag på att fråga Sarah, som har arbetat för Saturday Group i snart tio år, vad hennes första intryck av artikelns huvudpersoner var.

– Jens intervjuade mig för en tjänst, vi träffades på Soho House och han gick rakt på sak. Han sa: ”Vilken apa som helst kan få in ett plagg i Vogue, men hur påverkar man ett varumärke på riktigt?” Det fick mig att fundera, säger hon.

Vi slår oss ned i hotellobbyn och Jens Grede börjar tala om framtiden för klädesmärken. Lika snabbt som modevärldens främsta varumärken blev allmängiltiga för några år sedan, har varumärken nu börjat spela ut sin roll. Han säger att upplevelser i allt större utsträckning ersätter varumärken som de verktyg människor använder för att visa sin grupptillhörighet.

Jens: ”I skolan kunde jag enkelt dela upp hela klassen i varumärken. Om jag säger Henri Lloyd eller Boomerang, då vet du vilka killar och tjejer det var som bar dessa märken, hur de var som personer, hur deras hem såg ut, vad deras föräldrar jobbade med. Vi har inte samma starka identifikation med varumärken längre. Framför allt i vuxen ålder, när alla har renoverat sina kök och badrum exakt likadant tills dess att man nu har insett att det inte blev tillräckligt av en differentiering. Detsamma gäller med klädesmärken.”

På jakt efter den perfekta lokalen. Frame Denims visning i New York hålls i ett galleri Soho.
På jakt efter den perfekta lokalen. Frame Denims visning i New York hålls i ett galleri Soho.

Vad har ersatt varumärkets position?

Jens: ”Nästa årtionde kommer allt att handla om livsstil.”

Erik: ”Det är precis vad jag sa till Club Monacos vd i går.”

Jens: ”Du vet vilka kompisar som åker på öppningsfesterna på Ibiza och vilka som har varit i Tibet och druckit kallpressad juice – det är två helt olika personer.”

Erik: ”Men de kan köpa samma jeans.”

Jens: ”Ja, och de kan alla gå till H&M. Men de här valen kring semester och upplevelser, även de små, blir viktigare. Nu när vi med sociala mediers hjälp har en synlig tidslinje över våra liv, så blir den också summan av vårt liv som kan betygsättas av alla. Då blir alla val viktiga. Jag är en sådan kille som dricker kaffe på Intelligentsia på Abbot Kinney i Los Angeles. Jag är inte personen som går till The Coffee Bean & Tea Leaf. Om jag rider barbacka över Mongoliet i stället för att instagramma från Ibiza är jag en annan typ av person. Jag känner faktiskt en kille som red barbacka över Mongoliet förra året. Det är så de rider där tydligen.”

När vi som konsumenter mäter värdet av våra liv i våra livsstilsval, hur platsar då varumärken in i det beteendet?

Erik: ”Varumärken behöver göra mer. Exakt vad beror på vem du är. Det är stor skillnad mellan h&m, Club Monaco och Chanel, det är svårt att generalisera. Men överlag måste man vidga sina vyer och vara mer generös.”

Jens: ”Det här kommer att vara den stora frågan för vår bransch i tio år framåt. Ett problem i dag är att många varumärken inte själva har förstått vad som är på väg att hända, att människor är mindre intresserade av dem. Min magkänsla säger att varumärken kommer att tvingas till att vara något som är sant. Det räcker inte med en miljömedveten kollektion.”

Hur påverkar det ert arbete med kommunikationen för just modevarumärken?

Erik: ”Att skapa ett begär är som sagt inte omodernt. Och som Jens säger: livsstil, viljan att tillhöra något, är viktigare än någonsin. Varumärken kommer alltid att behöva sätta ett nytt mood. Därtill måste vi bygga en större värld för varumärket, kommunicera en livsstil som konsumenten vill tillhöra. Exakt vad som ska kommuniceras finns alltid i varumärkets historia. Vad de kan vara, det går inte att hitta på. I början av 00-talet handlade allt om att folk försökte vara något de inte var. Nu ser folk rakt igenom det.”

Modets mäktiga

Den internationella branschtidningen The Business of Fashion (BOF) utser årligen modevärldens mäktigaste. 2014 hamnade fem svenskar på listan. Stefan Persson och Helena Helmersson (H&M), Jonny Johansson (Acne) samt Erik Torstensson och Jens Grede.

Hajpade jeans 

Frame Denim startades för tre år sedan och beräknas omsätta 400 miljoner kronor redan i år. Överst: Karlie Kloss. Underst: Matt Dillon.

Kampanjerna 

Det första stora uppdraget för Torstensson och Grede var en kampanj åt brittiska Kurt Geiger. En av duons drömmar var länge att jobba med Calvin Klein.

Lågpris och lyx

H&M och Balenciaga är två kunder åt Saturday Group. Modegraden i kommunikationen ska vara hög, oavsett priset på plaggen.

När Jens och Erik besökte tennisfinalerna i Wimbledon för första gången för några år sedan, slogs de av sportagenturen IMG:s makt över evenemanget. IMG representerade spelarna på planen, de sålde tv-rättigheterna, de hade mäklat sponsringsavtalet med Ralph Lauren så att alla spelare bar deras plagg, och de representerade till och med själva arenan. Upplevelsen fick Jens och Erik att börja fundera över hur de skulle kunna applicera samma övergripande kontroll på modebranschen. Det var en insikt som fick dem att snabbt gå från 30 till 300 anställda. Och när de startat Frame Denim fanns hela infrastrukturen för att skapa en framgång inom den egna koncernen. Att både äga jeansmärket och skapa dess kommunikation, både äga talangförmedlingen och styra över distributionen är unikt i branschen. Men ändå, när de har talat länge om varumärkets död finns all anledning att fråga: varför behöver världen ännu ett jeansmärke?

Erik: ”Det handlar om begär. Allt har sina cykler. Även om du har en bästis och en flickvän i dag så kanske du hittar någon bättre i framtiden. De kvinnor runt oss, vid den tiden när vi startade Frame, tyckte inte att det fanns något naturligt varumärke för dem då. De kunde inte associera till något specifikt jeansmärke. Vi tyckte inte att det fanns något på marknaden som var feminint och sexigt nog och som samtidigt hade en modern estetik. Frame blev summan av vår magkänsla.”

Jens: ”När vi startade Frame sa alla att det var en värdelös idé, inklusive våra partners hemma. Inte en enda person tyckte att vi skulle göra det. Just därför kände vi oss tvungna att göra det. Vi hittade på ett annat varumärke senare (reds anm, damklädesmärket Grace med hög modegrad och prisnivå men betydligt billigare än exempelvis Céline och Alexander Wang), där vi försökte tänka ut vad kvinnor ville ha, där vi följde ett ’blank space’ i butikshyllorna. Alla sa att det var ett fantastiskt koncept, att vi hade fattat precis vad som fattades. Det gick åt helvete. Man kan inte söka koncept på det sättet.”

Erik: ”Frame har lyckats för att vi har fått en chans att skapa det totala uttrycket. Vi har startat upp företaget både i London och Los Angeles, vi har designat kollektionen, satt kläderna på modellen Natasha Poly som är alldeles för dyr egentligen, vi har upptäckt att hon kan sjunga och skrivit en sång med hjälp av en kompis som hon sjunger i en film vi har gjort. Vi har gjort hela kampanjen, och producerat en visning kring det, och nu ska plaggen säljas i 1 000 butiker med hjälp av vårt distributionsbolag. Och så ska vi nu öppna en egen butik i New York. Det totala uttrycket av allt detta blir varumärket.”

”Det är många som har tappat känslan. Då blir de ängsliga. Alla når nog dit för eller senare”, säger Jens Grede.
”Det är många som har tappat känslan. Då blir de ängsliga. Alla når nog dit för eller senare”, säger Jens Grede.

Måndag eftermiddag, Shoreditch, London. Jens Grede landade i förrgår, han flög hem till London direkt efter ett möte med styrelseordföranden för Abercrombie & Fitch i New York, och har tillbringat helgen med sin fru och 1,5-årige sonen Grey i deras townhouse i stadsdelen Clerkenwell. Erik Torstensson, som är sambo med grundaren av e-handeln Net-a-porter, Natalie Massenet, landade i London i går efter att ha avslutat en kampanjplåtning i designern Tory Burchs villa i The Hamptons.

Nu sitter de båda i sitt delade kontorsrum på Saturday Groups huvudkontor mitt i Shoreditch och klickar på sina respektive Macbooks. Erik visar bilder från Tory Burchs villa och säger sig vara avundsjuk på hennes tennisplan. När han senare visar bilder från sitt eget sommarhus i England visar det sig att han själv också har en tennisplan.

– Men en skruttig tennisplan, inte alls lika fin som Tory Burchs, påpekar han.

Vi har just avslutat en lunch på Shoreditch House, medlemsklubben i grannlokalen och i princip den enda restaurang där Erik och Jens äter när de arbetar i London. Jens åt fisk, Erik beställde pasta med extra ketchup.

Deras gemensamma assistent, Dee, kommer in på kontoret för att stämma av några inbokade möten.

– Hon var tidigare assistent åt David och Victoria Beckham, vi tänkte att om hon lyckades hålla ordning på dem borde hon klara av att hålla ordning på oss, säger Jens Grede och ber Dee hämta några burkar läsk.

Det brinner ett starkt doftljus på kontoret under hela intervjun. Under dagarna med Erik Torstensson och Jens Grede återkommer de båda till en liten frustration i att ännu inte ha blivit bäst på någonting specifikt. Självsäkert säger de båda att de är bäst på att leverera en helhetslösning för företag inom mode och retail, men att tidningen Self Service ändå är bättre än deras egen Industrie, att Baron & Baron är en bättre modebyrå än Wednesday och att Isabel Marant är ett bättre modemärke än Frame Denim.

– Ingen av dem gör sjukamp. Men de är bäst på diskus, säger Jens.

När jag frågar vad de drömmer om, återkopplar de båda till just denna smärre frustration.

Jens: ”Arbetsmässigt skulle jag vilja att vi inte bara bemästrade sjukamp utan faktiskt blev bäst på en enda gren. Jag kommer ihåg när jag var 14 år och blev sjua i SM i skateboard i Gävle. Då var jag glad att jag hade bevisat för min pappa att jag faktiskt kunde åka skateboard, men sedan dess har jag haft en växande längtan efter att få vara bäst. Det är därför vi nu skapar mer utrymme i våra liv för att fokusera på Frame.”

Vad har ni fått ge upp för att nå dit där ni är i dag?

Erik: ”Jag har otroligt många bekanta i dag, men väldigt få vänner. Jag har tappat vänner för att jag är dålig på att höra av mig. Jag ger inte heller nog tid till mina föräldrar och får dåligt samvete kring det. Mycket av min tid styrs i dag av andra, jag saknar att ha full kontroll över mitt liv. Jag skulle egentligen ha varit i Enköping i går och stöttat en sjuk vän. En annan kompis gick bort under mina första år i London och jag kunde inte åka på begravningen, sådana uppoffringar börjar kännas allt mer tydligt. Men det får mig inte att ifrågasätta mina val, jag har bara blivit mer medveten om att det gör lite ont, att ingenting kommer gratis. Vill du vara full måste du vara bakfull, liksom. Det är tur att vi är kompisar, Jens. Hade vi jobbat så här mycket och du inte hade varit min bästa kompis, då hade det känts otroligt tomt. Jag tänkte på det när vi drack vin på The Peninsulas tak i Beverly Hills förra veckan, att vi fortfarande har så kul tillsammans. Hur fan kan vi ha så kul fortfarande? Då är man blessed.”

Vi talade tidigare om ängslighet. Kommer den att växa med åldern tror ni?

Jens: ”Det är en viktig fråga, huruvida trendkänslan kommer naturligt eller inte. När upphör den känslan, insikten om vad folk vill ha på makronivå? Jag känner många som har tappat fingertoppskänslan, då blir de ängsliga. Alla når nog dit förr eller senare, väldigt få behåller känslan för alltid.”

Erik: ”När vi började jobba med Andrew Rosen (reds anm. vd för Theory, delägare i Rag & Bone, J Brand och Frame Denim) sa han: ’Right now you guys’ve got it, I will stay close to you now’. Observera att han sa ’right now’. Och det är en begåvning i sig, att hålla sig nära zeitgeist. Även om jag inte vill kalla oss för zeitgeist.”

Har ni redan börjat titta på vilka ni ska alliera er med när ni blir gubbar?

Erik: ”Det har vi alltid gjort. Att investera och backa begåvning är en del i allt vi gör.”

Jens: ”Men inte för att vi ska känna oss relevanta. Vi har en stark åsikt om vad vi känner inför kunder vi jobbar med och våra egna varumärken. Alla projekt är drivna av vår fingertoppskänsla och att det som anses vara ”rätt” är synonymt med vad vi själva är intresserade av. Jag finner en trygghet i det, men jag vet att det inte kommer att vara för evigt. Och skulle jag och Erik tappa vår gemensamma vision om framtiden, då skulle vi inte jobba ihop längre heller. Det behöver inte vara så dramatiskt.”

Erik Torstensson

Ålder: 37.

Uppvuxen: På en bondgård utanför Enköping.

Bor: I ett townhouse i South Kensington, London.

Familj: Sambo med Natalie Massenet och två styvdöttrar.

Antal resdagar/år: Har lyckats skära ned till runt 160 stycken.

Favoritkampanj:
Jag älskar fortfarande allt som Helmut Lang gjorde under sent 1990-tal. Han var otroligt modern i både uttryck och format. Även Calvin Klein under sent 1980-tal och 1990-tal. Den äktheten och friheten som skapades runt Calvin Klein själv var stark och modig. 

Drömuppdrag:
Som vi jobbar nu försöker vi skapa våra egna drömuppdrag. Vårt märke Frame Denim är det bästa exemplet på det. Personligen var det ett drömuppdrag att få jobba med Calvin Klein. Annars skulle ett helhetsgrepp på ett av det stora husen i Paris vara utmanade, som Chanel, Hermès eller Louis Vuitton. Men vi pratar inte franska, så det är en omöjlighet i dagsläget.

Erik Torstensson.
Erik Torstensson.

Jens Grede

Ålder: 37.

Uppvuxen:
I Nyköping.

Bor: I ett townhouse i Clerkenwell (och har just köpt ett andra townhouse i Bloomsbury), London.

Familj: Gift med Emma Findlay (vd för ITB), och har sonen Grey 1,5 år.

Antal resdagar/år:
180, ibland mer. Familjen reser med mig större delen av tiden.

Favoritkampanj: Bruce Webers kampanj för Moncler är inspirerande för att den är så ostrukturerad i en värld där strategi och logik ofta dödar kreativitet och effektivitet. Att i sommarhetta ge en dunjacka till en goldenretriver som badar i en pool, är inget man säljer in, det bara händer. 

Drömuppdrag: En global kampanj för Nike inom basket, skate eller amerikansk fotboll skulle vara otroligt roligt. Men min drömkund är de som söker förändring. Droga 5 i New York jobbar nu med Under Armour, ett märke för amerikansk ungdom inom sport i dag. Det ska bli spännande att se vad de lyckas göra de närmaste åren.

Jens Grede.
Jens Grede.

Läs hela artikeln

Köp artikeln och läs när du vill. Fysiska prenumeranter får också tillgång till ett år gamla artiklar.

Bli prenumerant

RELATERADE ÄMNEN

Entreprenörskap Mode Reklam