Parfym -
En doft av dolda pengar

Uppmaningen kommer från den amerikanska parfymbloggaren The Scentaur, och hon har säkert rätt. För hur många timmar jag än ägnar åt att försöka förstå vad doften av metaversum ens är landar jag gång på gång i att det är en doft som inte är en doft.

Det jobbigaste är att dofter som inte är dofter är en verklighet. Jag skriver en verklighet för på sätt och vis fungerar parfymvärlden så. Den har alltid omgärdats av hemligheter. Hemliga recept, hemliga ingredienser och hemliga kostnader. Trots att det bara finns ett hundratal ”näsor” i världen, alltså professionella parfymörer som jobbar exklusivt med att komponera parfym, är deras namn oftast okända för köparen. Var parfymerna tillverkas och av vad är också höljt i dunkel. Endast några huvudingredienser – gärna ovanliga och exotiska –lyfts fram i pressmaterial. Det är en verklighet.

Ett av skälen till all sekretess har förstås varit en rädsla för kopior. Paranoian har inte varit helt ogrundad, redan 1913 dömdes det New York-baserade företaget Evergreen Chemical Company för att ha plagierat de då jättepopulära Mary Garden-parfymerna. Mary Garden var en populär operastjärna i både Europa och usa, parfymerna med hennes namn kan mycket väl kallas för de första kändisparfymerna. Men ändå inte. För själv fick hon inte ett öre av försäljningen, det franska parfymhuset Rigaud sålde flaskorna i hennes namn utan hennes tillåtelse.

Illegala piratkopior är inte samma sak som ”dupes”. Ordet är svåröversatt men syftar till en parfym som säljs under ett namn men imiterar en känd parfym. Några klassiker i genren är Far and high som är en kopia av Diors Farenheit och Classic Man som doftar som Jean-Paul Gaultiers Le Male.

På 1970-talet poppade det upp företag vars affärsidé var att sälja ”alternativ” till igenkännbara, exklusiva parfymer. Parfymproducenten Coty släppte 1927 L’aimant som påminner om Chanel No. 5 från 1921. I dag stoltserar företag som Scent Dupe och Match Perfumes med sin förmåga att kopiera. Scent Dupe intygar att ”hantverket är kärnan och hjärtat i allt vi gör”. Match Perfumes skriver att de säljer ”handcrafted copycat fragrances”, ”framtagna i småskalig produktion av ett expertteam i laboratorium”.

”Dupes” är inte olagliga. En originell, igenkännbar flaska och ett registrerat varumärkesnamn får naturligtvis inte plagieras. Men en doft kan aldrig patenteras, det är inte konstigare än att en smak eller en maträtt inte kan det. Det är därför, i alla fall i teorin, fritt fram att sko sig. Och i dag är det lättare än någonsin att göra det. Modern teknologi kan identifiera individuella doftnoter och återskapa dem på ett kick.

För det finns mycket att sko sig på. Det släpps ungefär 3 000 nya dofter varje år. Men ytterst få – runt 10–15 procent – stannar kvar på hyllorna i ytterligare ett år, majoriteten försvinner för att ge plats åt nytt. Ändå är det inte nyheter konsumenten vill ha i första hand, fyra av fem dofter på bästsäljarlistan har funnits där i fem år enligt sajten The Fashion Law. Frågan är – varför släpps så många parfymer och hur unika kan de vara om de är så lätta att kopiera? Varför är man så hemlighetsfull kring innehåll i en tid då begrepp som transparens dominerar inom alla andra branscher?

Parfymören Christophe Laudamiel anser att svaret är tydligt. Han menar att hälften av alla dofter ute på marknaden är kopior av tidigare befintliga dofter i ny förpackning. En ”näsas” expertis är dyr, tidskrävande och sällsynt. Laudamiel, som skapat både a­vantgardedofter under egna märket The Zoo och mainstreamdofter som Ralph Lauren Polo Blue och Tom Ford Amber Absolute, har därför skapat Perfumery Code of Ethics, ett upprop där han kräver mer transparens i den hemliga parfymindustrin.

För allt har förstås i slutändan med pengar att göra. Det första man bör veta om parfymindustrin är att den är lukrativ. Omsättningen på den globala parfymmarknaden uppgick 2022 till runt 451 miljarder kronor och beräknas nå 700 miljarder i år. Många parfymhus har höjt priset rejält de senaste tre åren för att täcka ökade kostnader för råmaterial, frakt, marknadsföring och emballage. För tio år sedan kostade 100 milliliter av en eau de parfum i genomsnitt runt 900 kronor. I dag närmare 2 000 kronor.

Men vinstmarginalerna är fortfarande goda, mellan 60 och 90 procent. Oftast står det faktiska innehållet i flaskan för endast 3 procent av produktionskostnaden. Den största utgiften är i stället design och marknadsföring. Det är inte oviktiga saker. Flaskans utformning spelar en stor roll för doftens popularitet. En ikonisk flaska, som Jean-Paul Gaultiers Le Male eller Chanels kvadratiska, blir lika mycket en signatur som doften i sig.

Kända namn lockar också. I dag har så många skådespelare, musiker och modeller en egen doft att det är svårt att lista dem alla. Billie Eilish och Ariana Grandes parfymer toppar bästsäljarlistorna (intressant nog har båda pekats ut som ”dupes” av Francis Kurkdjians kända doft Baccarat Rouge). Jennifer Lopez har gett ut 32 parfymer i eget namn, Naomi Campbell 27 stycken, Britney Spears 36. Några kanske överraskar: Carlos Santana, Antonio Banderas, Luciano Pavarotti och Neil Gaiman har alla egna dofter. Donald Trump har förresten släppt flera, två av dem heter Empire och Success.

Men glädjesiffrorna gäller bara för de elva stora företag som äger i stort sett alla skönhets- och parfymmärken i världen. Ja, faktiskt. Produkterna på varuhusens skönhetsdiskar och parfymflaskorna på hyllorna och i taxfreeshopen kommer från samma få multinationella företag. Störst är Estée Lauder, Coty, Puig, Shiseido och L’Oréal, som tillsammans äger och producerar den absoluta majoriteten. Inte bara det, de köper sina råmaterial från samma få tillverkare. Fåtalet parfymproducenter tillverkar sedan upp emot 90 procent av alla parfymer på marknaden (och även allt annat som är doftsatt, som tvättmedel, diskmedel, duschtvål, doftpinnar). Störst är Givaudan med högsäte i Schweiz och med 166 fabriker runt om i världen. Firmenich, också i Schweiz, och International Fragrances and Flavors (iff) i New York är näst störst.

För de mindre, självständiga parfymhusen ser kalkylen därför väldigt annorlunda ut.

– Små aktörer kan inte jämföra sig med de stora drakarna och deras ekonomiska muskler, säger Linda Landenberg som är en av få svenska parfymörer.

Efter många år inom retail och som doftkonsult hade hon god insyn i parfymindustrin när hon bestämde sig för att ge ut dofter i eget namn. Hon visste att det skulle bli utmanande.

– Medan jag får räkna på portokostnad och kalkylera kring hur ofta jag har råd att släppa en ny doft äger de hela spelplanen.

Hon började med fyra dofter 2017. De har sedan dess prisbelönats, en av dem hamnade på stora webbforumet Fragranticas lista över bästa nischdofter 2017. Linda Landenberg släppte sedan ytterligare sju dofter under märket Savour Parfum 2021. Hon har å ena sidan kreativ kontroll och frihet, å andra sidan är hennes försäljningskanaler begränsade.

– Jag har aktivt valt att inte vara en del av distributörssnurren. Jag är inte en del av Kickskedjan där alla dofter står bakom lås och bom och du får betala för att stå på hyllan och ta del av deras kampanjer. Jag skulle behöva pumpa ut samma nivå av visuell närvaro som de stora jättarna för att kunden ens ska gå in i butiken. Det kan jag inte. Men lyckligtvis drivs jag av passion och inte i första hand viljan att expandera. Jag lägger hellre pengarna på högre och bättre råvaror, vilket gör att kunden får mer för pengarna.

För de stora, globala märkena och de stora konglomeraten som äger licenserna för att tillverka parfym i deras namn, går det ofta till så här:

Först kontaktar företaget som äger parfymmärket en av de stora tillverkarna med en marketing brief, alltså en beskrivning av vad man önskar att parfymen ska signalera, hur den ska passa in i modehusets eller märkets övriga stil och tilltänkt kund. Sedan tävlar producenterna om att få tillverka den genom att ta fram doftförslag. Sedan får en marknadsavdelning i uppdrag att designa flaska, komma på ett namn och skissa på kampanjer. Kanske knyter man till sig ett känt namn, som Natalie Portman för Miss Dior eller Chris Hemsworth för Hugo Boss. Man ger uppdraget att tillverka själva flaskan till en av få producenter i världen som gör detta.

Endast för de prestigefyllda Chanel, Cartier, Guerlain, Dior och Hermès ser upplägget lite annorlunda ut då de har sina egna chefsparfymörer.

Med så många dofter på marknaden, hur kan man ens hålla reda på dem? Ett sätt är att vända sig till Fragrances of the world, som är ett klassifikationssystem som skapades av Michael Edwards 1983 för att ge parfymvärlden ett universellt språk för att prata och beskriva doft med. Databasen, som uppdateras varje vecka, innehåller närmare 50 000 parfymer med uppgifter om doftfamilj och noter, parfymör, producent, designer och en användbar uttalsguide.

Även om de primära doftfamiljerna floral, kryddig, träig och frisk är ungefär lika gamla som parfymindustrin, alltså 125 år gamla, har fler underkategorier tillkommit under åren, som gourmand (dofter som påminner om ätbart), gröna dofter och fruktiga. Dessa är inte svåra att ringa in för en tränad näsa.

Det var på en nyzeeländsk bondgård som Clayton Ilolahias först upptäckte sitt doftsinne. Varm doft av kumarin från en höbod, den djuriska lukten av hästar och doften av lera, som det aldrig var brist på, formade hans näsa som barn. I dag är hans jobb att kategorisera alla parfymer i världen för doftguideboken Fragrances of the World. I snitt doftar han på cirka 200 dofter i månaden. Förutom under de månader då han reser runt och samlar in doft från större och mindre lokala parfymhus, eller under mars månad då hela branschen samlas på Esxencemässan i Milano varje år för att köpa och sälja. Då doftar han på minst 500 på en månad.

– Jag kan ärligt talat säga att jag aldrig doftat på en parfym som jag inte har kunnat klassificera, säger han.

Hans jobb är också att notera parfymtrender och tendenser och inkludera dem i Fragrances of the worlds årliga rapport. De senaste åren har en sak bekymrat honom och det är begreppet ”nischparfym”. Det är svårdefinierat men viktigt. Han tänker på det dagligen, säger han, inte minst för att han strax måste avsluta rapporten för 2023.

För 20, 25 år sedan syftade nisch på dofter som skapades utifrån konstnärskap (till skillnad från kommersiell gångbarhet). De var dyra, sällsynta och kunde stoltsera med unika råvaror. De marknadsfördes inte i alla kanaler, fanns inte representerade på varuhus och taxfreeshoppar världen över. Exklusiviteten var kvittot på kvalitet. Nischmärken som L’Artisan Parfumeur, Le Labo, Byredo, Diptyque och Penhaligon’s växte i popularitet under en tid då parfym – liksom makeup – började marknadsföras som ett personligt uttryck, motsatsen till massproducerat. I dag, då alla just nämnda exempel ägs av de stora konglomeraten är definitionen av nisch minst sagt oklar.

– I dag lanseras fler parfymer i nischkategorin än i lyxkategorin. Förr om åren betydde limiterad upplaga att när den tog slut var den slut för alltid. I dag betyder limiterad upplaga att vi kollar om doften går bra och om den gör det kommer den tillbaka till hyllorna, säger Clayton Ilolahia.

Nischparfymernas popularitet, utveckling mot ”mainstream” och total uppluckring av begreppet, började för ett decennium sedan då parfym (och makeup) började marknadsföras som identitetsskapande. Detta har resonerat synnerligen väl med den individualistiska generation Z, alltså någon som är född mellan 1997 och 2012. De är inte bara stora parfymkonsumenter, de anser också parfym vara ”en nödvändighet”, och måste bära en doft minst tre gånger i veckan för annars mår de inte bra enligt statistik från Circana Fragrance Consumer Report. De kollar Youtubvideor om doft, ser Tiktokrecensioner och älskar att ”skämma bort sig själva”. Enligt rapporten rankar kunder mellan 13 och 26 högst när det kommer till parfymanvändning, de använder doft minst tre gånger i veckan. De köper också parfymer till sig själva flera gånger om året. 80 procent av dem säger att doft är väsentligt för deras humör.

De har inte fel, vetenskapligt sett. Dofter har använts för mentalt, spirituellt och fysiskt välmående i alla tider. I antika civilisationer som Egypten, Kina och Indien finns användning av doft dokumenterat. När de tre vise männen gav Jesusbarnet rökelse och myrra var det för att rökelse används vid tillbedjan i många olika religioner, och väldoftande myrra (som är en form av kåda) används vid kröningsceremonier. Storbritanniens kung Charles smörjdes till exempel med myrra i maj förra året då han gick från prins till kung.

Aromaterapins medicinska och läkande egenskaper är omtvistade men att dofter påverkar känslor och minnen finns det omfattande vetenskapliga belägg för eftersom luktsinnet är kopplat till amygdala, den delen av hjärnan som styr känsloupplevelser och reaktioner. En doft kan påverka saker som humör, tankar och beteende. Detta är någonting företag använder sig av genom ”scent marketing”, alltså doftpåverkan. En studie i International Journal of Marketing visade att när man doftsatte en Nikebutik ökade försäljningen med upp emot 84 procent. Man visade också att spelare i Las Vegas lade i upp till 53 procent fler mynt i de enarmade banditerna när rummet fylldes med väldoft.

Men scent marketing är en vetenskap i sig. Doften får inte vara för komplicerad, enligt en studie från Washington State University College of Business som visade att de kunder som rörde sig i en inredningsbutik och exponerades för en enkel doftblandning av citrus och tallbarr spenderade 20 procent mer på sitt köp än de som exponerades för ingen doft alls eller en mer komplex doft, sammansatt av fler komponenter. Detta, menar man, för att ”enkla dofter” inte kräver mentala processer för att nå associationer och känslor. Studien visade också att man löste problem snabbare med en enkel doft i rummet, jämfört med en komplex eller ingen doft.

Några exempel på hur doft förhöjer både upplevelsen och ökar köp är doften av popcorn på en biograf – biografen tjänar mer pengar på dryck och snacks än på biobiljetten. Magic House i Walt Disney World i Florida hälsar besökare välkomna med doften av chocolate chip-kakor som får dem att slappna av och minnas barndomen och tydligen parfymerar Singapore Airlines sina flyg med en marin saltvattendoft, som gör passagerarna mer benägna att börja semestern redan på planet genom att köpa fler drinkar och snacks.

Vetenskapen om dofters psykologiska påverkan på hjärnan, beteende och nervsystemet heter aromakologi. Där aromaterapin fokuserar på enbart eteriska oljor (också kallade naturliga oljor) studerar aromakologin i stället alla slags dofter, både naturliga och syntetiska, och vår psykologiska respons på dessa. Resultaten i ämnet har använts för att förklara varför vi, mitt under ekonomisk kris, köper fler dyra parfymer, inte färre. Under första halvan av pandemiåret 2022 såldes 137 procent mer damparfym och 100 procent mer herrparfym i Storbritannien jämfört med året innan. Detta medan den ekonomiska tillväxten nådde 4 procent under hela året och utan tillväxt alls under sista kvartalet. Dessutom steg parfympriset med 15 procent.

En förklaring är förstås att konsumenten vill unna sig någonting lyxigt och dyrt i en trist tid. Men ett annat skäl kan också sägas vara just doftens psykologiska egenskaper – en parfym kan få oss att känna oss snyggare, självsäkrare, manligare, kvinnligare, mer avslappnad eller sexigare.

– Under pandemin trodde man att världen skulle gå under så många pausade sin parfymtillverkning. Sedan kom många gröna, aromatiska dofter som påminde om natur och om ett liv utomhus. Där stärktes också länken mellan parfym och wellness som i sin tur också buntades ihop med hållbarhet i marknadsföringen, säger Clayton Ilolahia.

Detta är relevant att ha i bakhuvudet när man talar om parfymens status i dag, hur den marknadsförs till den känslodrivna generation Z, och vikten av att bevara parfymvärldens hemligheter.

En modern doft innehåller mellan 80 och 150 ingredienser. Det finns runt 400 naturliga och runt 2 500 syntetiska doftnoter att välja bland. Kvalitet och komposition är av största vikt, en citrusdoft kan vara ljuvlig och frisk eller så kan den dofta tvättmedel eller toalettrengöring. Det kan jämföras med choklad, där en billig chokladkaka innehåller samma ingredienser som, säg en schweizisk hantverkschoklad men smaken kan variera från tråkigt simpel till fyllig och komplex.

I fråga om parfym har det sällan att göra med om doften är ”naturlig” eller ”syntetisk”. Att ”naturligt” alltid är bättre än alternativet stämmer inte, vare sig i parfymväg eller i fråga om hudvård.

Syntetiska doftämnen uppfanns redan i början av 1800-talet. Innan dess bestod parfym av alkohol och doftolja från destillerade eller kallpressade blommor. Problemet med dessa var att doften var flyktig och försvann snabbt. Man kunde heller aldrig garantera att två flaskor av samma parfym doftade likadant. Den kan man förresten inte i dag heller.

Detta förändrades 1868 när den engelska kemisten William Henry Perkin tog fram kumarin, den syntetiska doftmolekylen av tonkaböna. Perkin kopierade de naturliga ämnenas organiska föreningar och renade dem – vilket är exakt hur man framställer syntetiska doftämnen än i dag.

1882 användes kumarin i parfym för första gången, i Houbigants Fougère Royale, och sedan dess ingår doftnoten i alla parfymer som klassas som fougère. Den kändaste exemplet på en syntetisk doftnot är annars Chanel No. 5 från 1921, som blandar ros- och jasminoljor i en persikodoftande aldehyd. Den har ingen motsvarighet i naturen. Faktum är att Chanel bad parfymären Ernest Beaux att specifikt ta fram en ”artificiell parfym” för att ”en kvinna ska dofta kvinna och inte ros.”

De syntetiska doftämnena slog igenom på riktigt under 1930-talet. De revolutionerade branschen. De vidgade doftpaletten och gav parfymören tillgång till sällsynta och exotiska blommor. De gjorde att man kunde skapa dofter med liljekonvalj och syren som producerar så lite olja att den inte kan utvinnas alls. Men framför allt möjliggjorde de syntetiska noterna en massmarknad, eftersom utvinning av rå doftolja är både dyrt och tidskrävande.

Att använda naturliga material till de 3 000 nya dofter som släpps årligen är helt enkelt inte möjligt. Lägg också till det stora antal dofter som redan finns i omlopp sedan flera år tillbaka. Av dessa tillverkas hundratusentals, ibland miljontals, exemplar. Betänk sedan att en endaste droppe ren doftolja kräver i genomsnitt 8 000 blommor.

Men för vissa parfymmärken är naturliga ingredienser både tradition och prestige. Guerlain plockar och destillerar 1 000 ton apelsinblommor årligen i Tunisien. Chanel skördar mellan 10 och 15 ton jasmin per år – enbart till Chanel No. 5. Den minsta flaskan (30 ml) innehåller 1 000 knoppar, som måste plockas för hand i den tidiga morgonen innan solen går upp och blomman slår ut. Dropparna i doften är alltså resultatet av hårt mänskligt arbete och stora råvarufabriker där materialet kokas, pressas och filtreras.

På senare år har värdeord som ”clean”, ”non-toxic” och ”ekologisk skönhet” gjort att ”syntetisk” fått inte bara en negativ klang utan ses som rent skadlig. Detta har lett till att marknaden har ökat för naturliga parfymer. Det innebär en ökad produktion av råvaror, vilket i sin tur kräver större odlingar och mer aggressiv skövling.

Vissa grödor tar lång tid på sig att gro, som indiskt sandelträ. För att utvinna oljan måste trädet vara mellan 30 och 60 år, innan dess är oljan inte tillräckligt utvecklad. Efterfrågan har gjort att de gamla träden totalskövlats. I vissa områden i Indien är skövlingen så total att marken inte går att använda till nya odlingar. Samma öde har gällt för rosenträdet i Peru och Brasilien. Agarträdet som producerar oud är utrotningshotat i Indien, Vietnam och delar av Mellanöstern.

En utökad odling kan också hota den naturliga ekologin. Ekonomin också, om odlingen slår fel eller slår ut grödor för mat och överlevnad. Det hände med den svårodlade vaniljen 2020 när en storm förstörde produktionen på Madagaskar som står för 80 procent av all världens vanilj. Följden blev vaniljbrist i hela världen – och en ekonomisk förlust för Madagaskar som stått med på Världsbankens lista över världens fattigaste i decennier. Landet kämpar fortfarande med återhämtningen.

Men det finns också fördelar med naturligt förstås. Vissa odlingar gynnar den biologiska mångfalden. För en parfymör är de naturliga doftämnena mer komplexa och flerdimensionella än en syntetisk doftmolekyl. En naturlig doftmolekyl innehåller ju en blommas hela liv. Men de är trots allt flyktiga till sin natur och deras bakgrund ibland grumlig (doften kan påverkas av väder, jordmån, luftföroreningar). Därför föredrar de allra flesta parfymörer att blanda syntetiska doftmolekyler och naturliga doftoljor, precis som man gjort sedan 1800-talet. De naturliga dofterna ger komplexiteten åt doften medan de syntetiska ankrar den.

Ibland är kompromissen också det hållbaraste alternativet. En av världens mest miljömedvetna designers, Stella McCartney, väljer syntetisk tuberos framför naturlig av miljöskäl eftersom det krävs 3 600 blommor för att få fram ett enda gram naturlig doftolja. Hon väljer också, som de flesta parfymhus, syntetisk mysk. Mysk är ett av de vanligaste fixativen i parfym och kommer från hjort. Innan man tog fram syntetisk mysk dödades djuren för deras sekret (som måste extraheras medan det är varmt och flytande). Det höll man på med ända till 1979 då djuret hotades av utrotning. Det har visserligen inte hindrat att man fortsatt att föda upp det i fångenskap och utfört den plågsamma extraheringen för att det helt enkelt låter finare med ”naturlig mysk”.

Detta trots att det finns tre olika sorters syntetisk mysk att välja på. De två vanligaste har tyvärr bevisad negativ påverkan på miljön och troligtvis också hälsan. Den tredje har inga sådana negativa biverkningar men är dyrare och instabilare i parfym. Ett dilemma. Och ytterligare en hemlighet för kunden som köper sin myskparfym.

Apropå hälsa innehåller både syntetiska och naturliga dofter allergener, det vill säga ämnen som kan provocera fram allergiska reaktioner. De naturliga doftämnena tenderar faktiskt att ha fler allergener än de syntetiska. Det beror på att man vid en kemisk reproduktion av ett doftämne renar doftmolekylen, och tar bort allt som annars kan komma med i utvinningen av ett naturligt doftämne: luftförorenande partiklar och annat som kan ha hamnat på plantan ute i naturen. Syntetiska doftmolekyler som simplifierats för att sänka tillverkningskostnaderna, som citrusnoter i städprodukter och diskmedel, kan blandas ut med mindre hudvänliga fixativ. Parfym, vare sig det står listat på baksidan av en flaska sköljmedel, en hudkräm eller en parfym, är ett samlingsnamn för cirka 3 000 olika doftämnen. Dessa måste inte specificeras i produktens ingredienslista.

Så, i en tid av teknologiska möjligheter, en övermättad och monopoliserad parfymmarknad, en förvirring kring begreppet ”nischdoft” och en vurm för det ”naturliga” – vilka knep använder företag för att en parfym ska stå ut?

Ett sätt är att locka med ovanliga doftnoter. Kenzo har till exempel skapat doftnoten vallmo. Blomman doftar ingenting i sig själv, doftmolekylen är alltså en fri tolkning. En verklighet som inte är en verklighet. Diptyques L’eau Papier doftar ris och sesamfrö medan Comme des Garçons Series 6 Synthetic doftar bensin. Gourmandnoter som gränsar till det vulgära, som pistasch, banan, körsbärslikör och vispgrädde är en annan trend.

Man kan åberopa aromakolgin och lansera ”funktionella” parfymer (”functional fragrances”, ”neurodofter” eller ”wellnessparfymer”). Dofter från märken som The Nue Co, Vyrao och Edeniste med namn som Wellbeing Lifeboost och Forest Lungs, sägs inte bara dofta gott utan också stimulera energi, fokus och kreativitet. Till skillnad från aromaterapeutiska oljor som påstås lugna och så vidare ska dessa funktionella parfymer alltså optimera humör och prestation. I vissa ysl-butiker kan man bära hörlurar som mäter hjärnans aktivitet medan man provar olika parfymer.

Parfym- (och konst-)entusiaster kan lockas med limiterade, numrerade, specialdesignade flaskor. De presenteras som samlarobjekt, till och med inredningsdetaljer. Som Diors Miss Dior-flaska om 200 milliliter, som såldes för 5 500 dollar. Turkiska designern Begüm Kiroglu tog fram 37 flaskor i 24 karat guld åt Guerlain, med en juvel i form av ett bi. De såldes för 1 225 dollar och alla har sålts. Huruvida flaskan som Guerlain tog fram i samarbete med smyckeshuset Chaumet – en enda flaska, med 658 gram guld och 336 diamanter på 55 karat för 1,46 miljoner dollar, är såld är inte offentligt.

Sedan finns förstås de som går ännu längre i sina försök att revolutionera en värld som kretsar kring gamla traditioner och uråldriga hemligheter. I augusti 2022 lanserade Gucci den virtuella parfymen Gucci Flora på onlinespelplattformen Roblox. I juni 2022 släpptes ett doftsamarbete mellan Byredo och rtfkt, Alphameta, under sloganen ”doften av metaversum”. Man kallade det ”bärbar aura” eftersom ”dofterna” bara kunde användas i metaversum, där en digital CloneX-avatar kan gå runt med ett emblem.

Om man tänker sig att en del av framtidens dofter är på väg mot det overkliga – doften av saker som inte finns, personliga doftresor i vr, ett digitalt möte som doftar tropiskt paradis eller en lägereld – är nästa steg inte långt borta: dofter som inte är dofter.

Redan i dag finns ai-skapade parfymer. Som dofttolkningar av personliga minnen eller fotografier. Svenska No Ordinary Scent låter kunden ladda upp en till tre bilder som ai kategoriserar och sedan matchar med en doft som ska överensstämma med ”känslan”.

Camebridgebaserade Osmo har utvecklat ett verktyg som är doftversionen av färgverktyget rgb, som kan kvantifiera, digitalisera och konstruera en doft. Den kartlägger och kategoriserar 7 miljoner doftmolekyler, på ett sätt som är omöjligt för människan att göra. Ta bara doften ”ros”. Förutom att det finns 200 olika arter består doften av 300 doftmolekyler. Detta ligger sedan till grund för att skapa parfym digitalt.

En rapport från Future Market Insights förutspår att den typen av teknologi börjar användas i masstillverkning mellan 2026 och 2027, och bidrar till ytterligare en ökning i den globala parfymmarknaden som förväntas nå 101,3 miljarder dollar 2033.

För att ytterligare teknifiera parfymvärlden går det att köpa en ai-genererad parfym med en unik nft. Det gjorde tyska Look Labs i april 2021. De skapade doften Cyber och lät sedan ai identifiera molekylernas våglängder och vibrationer och sedan skapa en digital bild av dem. Denna skapades i begränsad upplaga om 13 stycken med reservationspris på 21 000 euro (eller 10 etherum, alltså en kryptovaluta) och marknadsfördes som ”den första nft-parfymen någonsin”. Enligt ett citat från Look Labs grundare Jordan Katzarov, från en onlineartikel 2021, är detta framtidens sätt att stoppa plagiat och piratkopior.

Detta för oss tillbaka till parfymvärldens besatthet av hemligheter. Här är en av de största: ingen vill köpa digitala dofter och nft:er.

Look Labs, som är ett företag som utvecklar videospel, listar inga kontaktuppgifter och svarar inte på meddelanden i sina sociala medier. När parfymbloggaren The Scentaur försökte spåra en flaska hittade hon bevis för att ingen flaska sålts. Ingen har heller kunnat verifiera att parfymen och nft:erna finns över huvud taget. Hennes konstaterande, som inleder den här artikeln, blev helt enkelt att sluta försöka att få ”doften av metaversum” att hända.

Vad kan vi utläsa om parfymvärlden av detta? Dels att doftvärlden utvecklas, precis som alla andra världar. Men egentligen inte. Dofterna förblir desamma, de bara marknadsförs annorlunda. Och den största valutan av dem alla fortsätter att vara hemligheterna. Vilket är fel väg att gå, enligt Clayton Ilolahia.

– Att frånhålla information och kunskap hjälper ingen. Tvärtom skulle branschen tjäna på öppenhet, och det skulle ge de verkliga konstnärerna den respekt de förtjänar.