JoAnn Tan -
Fåfängans skyltfönster

Stockholm täcks av ett grått vinterdis, som en våt yllerock med bara några få naggade gluggar mot ljuset. Körsbärs­träden i Kungsträd­gården sover än och bara någon enstaka turist besvärar sig med att köpa eftermiddagsglass här. Men inne på Nordiska Kompaniet skiner vårsolen redan starkt. Den är 2,2 meter bred, gjord av fyra lager fiberduk och fylld med lysdioder som lyser upp varu­husets ljusgård med strålar av över 10 000 meter snodd och packsnöre.

Enligt Första Moseboken tog det för Gud en dag – den fjärde – att skapa solen. Att konstruera solen på NK tog 635 timmar för åtta olika specialister som alla arbetar för JoAnn Tan Studio i Stockholm.

Designstudion är inte specialiserade på just solar. Ett par månader tidigare har de ägnat minst lika lång tid åt att klä NK-varuhuset i snöskrud och skapa julstrumpor i 1980-talsmanér. Studions designers, arkitekter, mönster­konstruktörer och snickare skapar konstant nya objekt som ska trigga konsumenters fantasi. Just nu syns exempel på deras installationer och dekorationer i 12 butiker runt om i världen – allt från Hermès i Köpenhamn till Fendi i Seoul.

JoAnn Tan Studio heter så för att grundaren har samma namn minus Studio – en designer från Malaysia med examen från The Art Institute of Chicago som numera är baserad i Milano och Stockholm.

I designstudions lokaler på Regerings­gatan i Stockholm arbetar 15 personer med att på olika sätt förhöja upplevelsen av modevisningar, konstutställningar och framför allt butiker. Lekfullt, säger de själva, tar teamet sig an skyltfönster och butiksinstallationer för att skapa en attraktiv och inspirerande miljö.

JoAnn Tan startade sin design­studio tillsammans med Cilla Winbladh, vd, som har arbetat i byråbranschen med kunder inom retail i flera år. Deras mål är att hjälpa varumärken förvandla sina butiker till levande kampanjer. Ofta sker det genom inslag av konst eller sådant som annars hör hemma på en teaterscen: stora macronkakor av frigolit klädda med sammet i olika färger, högblanka ballongansikten, gigantiska tallrikar och bestick i lackat trä och metall.

– Handel är kommersiellt, och måste vara det, säger Cilla Winbladh. Men de aktörer som kan bjuda på något mer, de som visar upp sitt sinne för kvalitet, kan göra shopping till något mycket mer lockande. Det finns också ett hållbarhetsperspektiv i det vi gör eftersom konsumenter stannar upp när de ser en sol på NK, det bjuder in till lite eftertanke innan kunderna rusar in och grabbar grejer.

Det shoppades för 50 miljarder kronor på nätet i Sverige under 2015. E-handeln såg en tillväxt på 19 procent. Under våren har dagligvaruhandeln ökat sin närvaro på nätet och snabbat på sina leveranser, storstadsbor i Sverige kan i dag få sina iklickade inköpslistor levererade på dagen och matförsäljningen på nätet ökade med 55 procent förra året. Utöver mat är möbler, heminredning, sportartiklar, byggmaterial samt barn- och baby­produkter segment som har ökat kraftigt i internetförsäljning den senaste tiden. Även om kläder och skor inte tar lika enorma kliv framåt procentuellt nu (det har de redan gjort), så följer även modeshopping samma utveckling: förra året ökade klädförsäljningen på nätet med 12 procent och omsätter i dag 8,4 miljarder kronor i Sverige.

Så, varför skulle någon bry sig om en traditionell, fysisk butik i dag?

Är det de stora macaronkakorna i frigolit som ska konkurrera med bekvämligheten på internet?

Utvecklingen visar sig vara mer komplex än så.

Sanningen är att allt snack om e-handelns framgångar under de senaste åren nu har fått ett nytt fokus. I stället för att lyfta traditionella butikskedjors digitalisering har diskussionen om framtidens shopping flyttats till de i grunden digitala näthandlare som nu öppnar fysiska butiker för att komma sina kunder närmre.

I februari rapporterade det amerikanska affärsmagasinet Fast Company att nätjätten Amazon planerar att öppna 300–400 butiker. Hemma i Sverige öppnade nätbokhandeln Adlibris sin första butik förra året. Möbelhandlaren Made.com har börjat investera i egna showrooms och listan kan göras lång. Till och med Google har öppnat sin fysiska Google Shop.

Att näthandeln söker sig till gågator och köpcentrum beror på flera faktorer. Spontantrafiken till små och mellanstora nätbutiker är nästan obefintlig, detta för att de inte finns på Googles första sida av sökträffar när konsumenter söker på varor som handlarna säljer. Men även jättarna som sökoptimerat sig till toppen och håvar in konsumenter hemma vid sina skärmar ser brister i att inte ha någon fysisk närvaro.

I en global undersökning som internationella revisions- och konsultbolaget PwC genomförde förra året, framkommer vilka drivkrafter som fortsätter att motivera konsumenter till att besöka fysiska butiker framför nätbutiker. Sensoriken är den största drivkraften, 60 procent av deltagarna i undersökningen anger ”se, känna, prova” som främsta anledning att shoppa på stan i stället för på datorn. Detta tätt följt av önskan att få produkten genast, enligt 53 procent av de tillfrågade.

Givetvis har inte näthandeln spelat ut sin roll, tvärtom äter den upp en allt större del av den totala försäljnings­kakan. Insikten tycks vara att det – för de flesta handlare – krävs en lika ambitiös närvaro fysiskt som digitalt, och vad som ska ske var är ett pussel som varje varumärke och handlare måste lista ut. Mitt i denna insikt har begreppet omnikanal fötts, något som syftar till en samverkan och synergi mellan de två världar som konsumenter befinner sig i. I båda världarna gäller samma regel: Att bara kränga räcker inte.

Scott Lachut är konsultchef för PSFK Labs, en trendbyrå i New York som varje år sammanställer rapporten The Future of Retail. Enligt honom råder höga krav på fysiska butiker som vill lyckas i dagens konsumtionsklimat.

– Butiker måste förvandlas till showrooms för varumärken, och leda vägen genom erfarenhet och historieberättande. De måste erbjuda den bästa möjliga miljön för att kunna utforska och prova produkter, personlig service och vägledning från personal liksom att ge kunderna möjligheten att knyta kontakt med varandra, säger han.

Att näthandlare öppnar butiker i allt högre utsträckning tror Scott Lachut beror på att den fysiska upplevelsen förblir starkare när det gäller att locka till upptäckar­glädje och engagemang:

– Det finns fortfarande en nivå av överraskning och oväntade upptäckter i vad butiker erbjuder, som inte kan kopieras till en webbplats. Att möta sina kunder ”face to face” är en enorm fördel, det skapar en möjlighet att testa nya koncept och få omedelbar feedback från kunder. Butiker behöver bli till experimenterande labb.

Sportskomärket Asics har i sin flaggskeppsbutik i London tagit fasta på detta och skapat ett helt löpningslaboratorium. Löpband och avancerad teknologi, bland annat video och laser för att 3D-scanna fötter, hjälper personalen att rekommendera rätt skor.

I Apples butiker erbjuds utbildningar och drop in-verkstad. Dessa tjänster, som inte går att förmedla via nätet, har bidragit till att varje gång en Applebutik öppnar i ett amerikanskt köpcentrum ökar totalförsäljningen i det centrumet med 13 procent per kvadratfot, enligt affärs­sajten Bloomberg.

I lyxsegmentet – kläder, smycken, prylar, bilar och annat som ingen behöver men många vill ha – går det estetiska långt före det funktionella. Då blir innovationer som de i Asics butiker, eller servicen i Apples butiker, ofta överflödiga. Istället är det en maximerad upplevelse av lyx – visuellt och genom andra sinnen – som krävs för att locka in kunder i butiken och för att få dem att trivas på plats.

JoAnn Tan Studio verkade länge under radarn. Först då de arbetat fram den visuella upplevelsen för det exklusiva varuhuset Excelsior i Milano spreds ordet om att designern JoAnn Tan tillsammans med Cilla Winbladh numera stod bakom ett stort team med internationella uppdrag för högt ansedda varumärken i modebranschen. På NK, studions främsta kund i Sverige, arbetar de med såväl permanenta installationer som snabb fönster­skyltning som byts ut var tredje vecka. I studio­lokalerna på Regeringsgatan spånas ständigt nya idéer. Och i den egna verkstaden samarbetar smeder, arkitekter, textildesigners, snickare, formgivare och fler som är berörda för varje projekt.

När ICON kommer på besök äter Cilla Winbladh lunch en trappa upp på loftet tillsammans med kollegorna Cora Hamilton, med titeln head of production, och Malin Hamlin, head of creative management. Lunchsamtalet glider in på konsumenters drivkrafter.

– Lusten att åka och shoppa i London finns inte längre hos svenskar, eftersom allt ändå finns överallt. För att jag ska vilja ta mig ut på stan och gå till en butik eller ett varuhus, här hemma eller utomlands, måste där finnas något mer än bara möjligheten att handla, säger Cilla Winbladh.

Det som medarbetarna på JoAnn Tan Studio ägnar dagarna åt – att sy, hamra, löda, måla – kan uppfattas som en antites till den senaste tidens utveckling av digital marknadsföring. Men Malin Hamlin säger att det är just detta, den gamla skolans hantverk, som når fram till konsumenter i dag.

– Jag upplever att människor vill komma närmre kärnan. Vi ser det i mode­världen där svenska märken i dag ofta gör sina visningar hos designern, eller låter alla inbjudna sitta front row. Vi vill komma nära. Det finns också ett behov av att drömma sig bort, vilket vi erbjuder i våra sagovärldar. Det produceras så mycket bild i dag, men det konsumenter efterfrågar mest är äkthet och transparens, säger Malin Hamlin.

Att just fokusera på fönsterskyltning, en lika gammal idé som varuhus i sig, kan ofta vara en outnyttjad tillgång.

– Fönstret är dörröppnaren, något som inte tillräckligt många inser än. Vi slåss fortfarande mot en konservativ bransch – både retail- och kommunikations­branschen – där man spenderar mycket, mycket mer pengar på reklam i externa mediekanaler och glömmer bort sitt eget fönster mot konsumenterna. Du är aldrig närmare ett köp än när du står utanför skyltfönstret. Fler börjar förstå fönstrets värde nu, och prioriteringarna håller på att förändras, säger Cilla Winbladh. Hon och hennes kollegor har tagit på sig rollen att driva på utvecklingen, med sikte på ett synsätt där butiken är den centrala medie­kanalen i stället för ett tillägg till externa kampanjer.

– Förr gick vi till vår butik för att handla, i dag vill vi gå dit för att få en upplevelse. Det som NK-grundaren Josef Sachs och ”Mr Selfridge” [Harry Gordon, reds anmärkning] talade om för över 100 år sedan är i dag mer relevant än någonsin. De förstod redan då att det var upplevelsen i kombination med shopping som skapade lusten till besök. Josef Sachs vision var att skapa en ”kommersiell och kulturell teater” – vi tänker likadant.

När varumärken och varuhus vänder sig till JoAnn Tan Studio förväntar de sig att tjänsterna som köps in ska generera fler butiksbesök, ökad försäljning och ett värdelyft för det egna varumärket. Men varför besvära sig med att hänga upp 10 000 meter tråd formad till solstrålar i ett varuhus, leder det verkligen till ökad försäljning? Enligt Cilla Winbladh har deras uppdragsgivare sett upp till 41 procents försäljningsökningar under kampanj­perioder med JoAnn Tan Studios dekorationer på plats, utan draghjälp av någon extern kommunikation. Butikers existens hänger, med andra ord, inte på en tråd – utan minst 10 000 trådar.

På Regeringsgatan i Stockholm har hela teamet, nästan uteslutande klädda i svart, samlats för veckomöte. Nästa steg för JoAnn Tan Studio blir att hitta ännu fler historier att gestalta i gränslandet mellan den digitala och fysiska shoppingupplevelsen. Cilla Winbladh utvecklar:

– De två världarna måste mötas, det contentdrivna behöver hoppa ut ur skärmen och in i butik och vice versa. Det digitala skyltfönstret har sina fördelar, inte minst tillgängligheten dygnet runt. Men vi ser all ny teknik mer som ett stöd. Vi jobbar inte med något som är fejk – ska butiken dofta av blommor använder vi äkta blommor. Det fysiska är vår hjälte. Och den riktningen kommer både lyxvarumärken och highstreet att ta. Med butikerna som kanal kan vi gå från det som varit tvådimensionellt och retuscherat till något som har mer kött och blod.