Natalie Massanet -
Framgångsbyggaren

Det var bara veckor till millennieskiftet, och nya digitala drömmar förförde världen. Allt skulle snart förändras sades det – tack vare internet. Särskilt hög var den uppskruvade stämningen på ett lyxigt kontor i London. Ernst Malmsten, som vanligt klädd i Paul Smith-kostym, gjorde sig redo med ett glas champagne framför en av datorerna på huvudkontoret på Carnaby Street i Londons Soho. Det var den tredje november 1999 och det var äntligen dags att lansera en av de mest hajpade sajterna i världen: Boo.com, e-handelsföretaget för streetkläder som Malmsten startat tillsammans med Kajsa Leander och Patrik Hedelin. Boo.com hade dragit in 100 miljoner dollar i riskkapital, utan att ha tjänat en krona. Företaget hade öppnat flashiga kontor i New York, München, Paris, Amsterdam, Madrid och Stockholm. Efter att lanseringen av den enormt påkostade sajten skjutits upp gång efter gång var det äntligen dags. Ernst Malmsten samlade alla framför datorn, räknade ned från fem, klickade på tangentbordet – och Boo.com var online.

I en annan del av London, i en mindre lägenhet i Chelsea, följde den då 34-åriga Natalie Massenet den stora uppståndelsen kring Boo.com. Hon hade själv utvecklat en affärsidé för en sajt som vid en första anblick liknande det svenska startupföretagets, men som ändå var radikalt annorlunda. Sajten, som Natalie döpte till Net-a-Porter, skulle bli världens modernaste modemagasin. Alla plagg, väskor och accessoarer som syntes på sajtens modebilder skulle gå att shoppa med ett klick.

Det var mitt i en tid då internet höll på att kommersialiseras. Jeff Bezos e-handelssajt Amazon hade blivit en succé och snabbt gått från att sälja böcker till att även omfatta cd-skivor och filmer. Det fick investerare att bokstavligen skyffla in pengar i nya startupföretag. Ingen ville missa de fantastiska möjligheterna – och pengarna – som den nya teknologin erbjöd.

Natalies närmaste hade varnat henne för att it-bubblan snart skulle spricka. Men hon valde ändå att satsa. Med hjälp av sin man, en fransk hedgefondmäklare, lyckades hon samla ihop ett startkapital på 180 000 pund – betydligt mindre än Boo.coms fantasisummor.

Boo.com gick online med en hypermodern sajt som låg i utvecklingens framkant. På webbplatsen kunde man med ny 3D-teknik vrida och vända på alla plagg och skor. Man kunde också se hur varan såg ut på en virtuell provdocka. Problemet var bara sajten visade sig vara lite väl modern.

De flesta kunder hade varken datorer eller internetuppkoppling som hängde med. Det tog en evighet att ladda det Flashformat som sajten var byggd med. Kunder med Apple-datorer kunde inte ens handla på sajten.

Redan första året förväntades Boo.com att sälja kläder för 98 miljoner dollar. Det skulle sedan öka till 365 miljoner dollar år 2000. Men efter en vecka hade bara 609 personer handlat via Boo.com, till ett värde av 64 000 dollar. Några veckor senare var läget oförändrat. Företagets siffror hade visat sig vara uppblåsta glädjekalkyler.

Lite mer än ett halvår senare, i juni 2000, lanserade Natalie Massenet sin egna lilla sajt Net-a-Porter. Det gjordes utan nedräkning och champagne. Då hade Boo.com redan gått i konkurs. 127 miljoner dollar i riskkapital hade försvunnit. Den spektakulära Boo.com-kraschen spred föreställningen om att människor kanske ändå inte ville köpa kläder på nätet. Natalie Massenet skulle komma att bevisa att de hade helt fel. Riskkapitalisterna hade bara satsat på fel sajt.

Natalie Massenet går nedför trapporna i femvåningshuset i South Kensington, komplett med hiss, biograf och Steinwayflygel. Nere i den spatiösa hallen ligger nioåriga labradoodlen Loup och tar igen sig i en mossgrön Chesterfieldsoffa. Ovanför den vilande jycken hänger ett gigantiskt inramat foto av två rosor.

Natalie hälsar välkommen. Hon ber sin house manager Rupert om en kopp grönt te och slår sig rakryggat ned vid köksbordet, som är belamrat med brittiska dagstidningars helgbilagor, franska Vogue, Vanity Fair, Fantastic Man och Frame.

När teet anländer och Rupert lämnar rummet berättar den 52-åriga amerikansk-brittiskan att svaren till hur hon fick idén till Net-a-Porter – och sedan kunde köpa detta 1880-talshus för närmare 150 miljoner kronor i ett av Londons allra finaste kvarter – finns i hennes historia.

– När jag blickar tillbaka på mitt liv och de olika trådar som jag följt tycker jag att det är superlogiskt att jag hamnade där jag är i dag, säger hon och sippar på sitt te.

Natalie Massenet föddes som Natalie Rooney i Los Angeles 1965, som dotter till utrikeskorrespondenten och filmpublicisten Robert l. Rooney och brittiska Chanelmodellen Barbara Jones. Efter en första tid i ”en chic lägenhet i Paris” gick föräldrarna isär och Natalie följde med pappan tillbaka till USA. Här flyttade hon in hos sin farmor och faster i Ladera Heights, ett villaområde nära Los Angeles flygplats som Natalie beskriver som ”de svartas Beverly Hills”.

I skolan stack hon inte ut mer än det att hon var en av få vita elever. Men till skillnad från de jämnåriga i området hade hon med sig ett kulturellt kapital i bagaget. Hennes pappa kunde berätta om när han besökte Spaniens diktator Franco och dansade på borden med Ava Gardner, mamman om när hon var stand-in för Sophia Loren.

Den unga Natalie läste biografier om framgångsrika kvinnor som Audrey Hepburn och Jackie Kennedy. Dessutom kom hon nu varje månad att köpa amerikanska Vogue – utan att först riktigt förstå sig på modebilderna, som hon mest bara tyckte var ”konstiga”.

Men under en sommar hos sin mamma i Paris när hon var 16-17 år hände något. I stället för att som tidigare bara velat smälta in, köpte hon nu vågade, färgglada kläder från franska märken som Naf Naf, J. Taverniti och Lolita Lempicka.

– När jag kom tillbaka till skolan i Los Angeles på hösten frågade många: ”Vad har du på dig?” Jag svarade att ni förstår er inte på det nu, men om sex månader kommer ni alla att gå runt i liknande kläder. Och jag fick rätt. Jag började förstå att det som hände på modefronten i vissa betydande städer, som Paris, skulle sprida sig.

Natalie tyckte att det var kul att via kläder visa att hon låg steget före.

– Varje sommar i Paris köpte jag nya kläder och fick också av mamma – fantastiskt vackra Alaïajackor och annat som hon fått vid olika modefotograferingar.

Hon förtydligar att det ändå aldrig fanns någon större glamour i hennes liv. Men det skulle snart förändras. Efter college på ucla reste hon ett år i Japan. Planen var att arbeta som engelsklärare, men Natalie blev snart upptäckt som modell.

– Jag fått 200 dollar av pappa som jag hade med mig, det var allt. Som modell kunde jag nu plötsligt tjäna 2 000 dollar på en dag för olika katalogbilder.

Modellagenturen gav henne en sängplats i en lägenhet i utkanten av nattlivsstadsdelen Roppongi. Lägenheten delades med Josie Bissett, som senare skulle bli känd för rollen som Jane i Melrose Place. När hon senare fick jobb i en klädbutik arbetade hon med en ung man som hon skjutsade till och från butiken i sin Honda Civic och som alltid envisades med att spela upp sina låtar. Den unge mannen hette Lenny Kravitz.

Det liv som Natalie kom tillbaka till i Los Angeles efter året i Japan var lite av en kraschlandning. Hon fick visserligen jobb som springflicka på filminspelningar i Hollywood under John Hughes, vars filmer definierade tidseran: Ett päron till farsa, Breakfast Club, Ensam hemma. Men det var inte särskilt glamouröst.

– Här hade jag gått på college. Jag var bra på att skriva och jag hade lärt mig att fota. Jag kunde franska, italienska och japanska. Och så ledde allt ändå bara till att jag hämtade kaffe så fort någon i filmteamet skrek till mig i walkie-talkien.

Men hon hade en lärdom med sig som hennes pappa hade gett henne och som hon höll fast vid – bli oersättlig.

– Jag var överambitiös och såg till att fixa allt så snabbt som möjligt. Men till sist tröttnade jag. Det var väldigt tydligt att jag var på fel plats, säger Natalie och tar ännu en klunk te. Mitt egentliga mål var ju att bli redaktör för en modetidning. Och då inte för vilken som helst, utan för amerikanska Vogue.

Året var 1990, Natalie hade hunnit fylla 25 och hade så lite pengar att hon och hennes vänner som harvade runt filmbranschen sågs över ”lågkonjuktur-middagar”. Alla tog med sig varsin ingrediens som Natalie lagade ihop till en middag hemma hos sig – hon var den enda av vännerna som ägde ett bord där alla kunde få plats.

Men en dag kom samtalet som förändrade allt. I andra änden av telefonen var Victoria Brynner, dotter till en rysk skådespelare som vuxit upp i Schweiz och som gjort karriär som fotojournalist i Paris. Natalie hade träffat Brynner under somrarna hos mamma i Paris. Brynner skulle flytta till Los Angeles för att bli de italienska modetidningarna King och Modas första usa-redaktör. Och hon ville ha hjälp av Natalie.

– ”Du kan skriva om mode, eller hur?” sa hon, och så flyttade vi genast in i ett litet kontor, minns Natalie. På den tiden var det svårt för internationella tidningar att producera innehåll på plats i usa. Vi blev en mellanhand mellan främst amerikanska och italienska magasin. Om till exempel Madonna fotats för Interview Magazine kunde vi sälja vidare bilderna exklusivt till den italienska marknaden. Snart började vi också att producera eget innehåll. Jag kom att träffa en ung Mario Testino. Jag fick styla till fotosessionerna och älskade det!

Det tog inte lång tid innan Natalie Massenet fick syn på en annons i LA Times där den klassiska amerikanska modetidningen Women’s Wear Daily, ofta förkortad wwd, sökte en redaktör för den amerikanska västkusten.

– Min pappa hade alltid talat väl om tidningen och hur viktig den var. Återigen tänkte jag på det som min pappa lärt mig om att bli oersättlig. Jag såg min chans: det var genom wwd som jag skulle ta mig vidare till New York och Vogue. Jag såg till att vara överambitiös direkt från start, berättar Natalie, som sökte och fick jobbet.

Första uppdraget var att skriva om 1970-talsmode som då hade blivit en smärre trend.

– Det var kanske egentligen tänkt att bli en notis, men jag hyrde in sportbilar och gjorde en full produktion i Charlies änglar-anda där jag stylade tjugoen nya ansikten i lika många 1970-talsinspirerade overaller. När jag skickat över jobbet till New York-kontoret ringde de och sa: ”Wow, det här var inte vad vi tänkt oss men vi kommer att köra det på omslaget i morgon.” Mitt första jobb hamnade på omslaget. Sedan blev jag som besatt. Jag jobbade dygnet runt, stylade kändisar som Jamie Lee Curtis och Kim Basinger, bevakade Oscarsgalan och dess efterfester.

Under en resa till London träffade hon Arnaud Massenet, en fransk hedgefondmäklare vid Lehman Brothers Londonkontor.

– Vi hade dejtat i tre minuter när jag sa att jag flyttar med honom till London. Jag kände direkt att jag funnit mannen jag ville gifta mig med. Men också att New York, eller Vogue då, än så länge totalt ignorerat mig, trots att jag med mina jobb från Los Angeles viftade ”Titta på mig!” med jazzhands.

Natalie Massernet insåg att många som landat höga jobb på amerikanska Vogue, däribland tidningens nuvarande chefredaktör Anna Wintour, tagit vägen via London. Hon sade upp sig från Women’s Wear Daily.

Bland det första hon gjorde i London var att gå till tidningsförlaget Condé Nast för att söka jobb hos brittiska Vogue. Hon fick nobben men fick i stället jobb i en annan del av byggnaden, på Tatler. Den minst sagt konservativa tidningen med anor från tidiga 1700-talet, var dock inte rätt plats för Natalie.

– Den var alldeles för fast i aristokratin för min smak. Jag visste inte om man skulle tilltala de adliga med deras fulla namn eller bara deras titel och efternamn, vilket medförde att jag fick klagobrev. Dessutom var det som de kallade mode mest sådant som rörde Royal Ascot, säger Natalie och syftar på galopptävlingen väster om London som hållits varje år sedan 1711.

Till galoppbanan tar sig 300 000 besökare varav många från Storbritanniens kungahus och adel. Klädkoden är mycket strikt: kvinnor ska bära minst knälånga klänningar och hatt medan männen ska ha jackett och väst. Till traditionen hör även att supa sig redlös.

Natalie sa snart upp sig igen. Hon som länge identifierat sig med sina journalistjobb och presenterat sig som ”Natalie från Women’s Wear Daily” och ”Natalie från Tatler” var nu bara ”Natalie, fru till en bankman”.

Vissa skulle kalla det livskris. Natalie själv säger att hon var ”off-piste”.

– Vid den här tiden, när jag letade nya jobb, fick jag en dag för mig att ringa till en blind siare som sades kunna titta in i framtiden. Han sa: ”Okej, du är orolig över att inte bli gravid. Det behöver du inte vara, för du kommer snart att få en dotter. Dessutom kommer du snart att flytta och sälja lägenheten du bor i för dubbelt så mycket som du köpte den för.” Sedan sa han även att jag skulle titta i datorn, för där skulle jag hitta svaren till mina karriärfunderingar. Han såg mig i ett rum omringad av kläder där pengar flyttades från bankkonto till bankkonto. Vad detta än var kunde han se att människor skulle investera pengar i det och att det skulle bli enormt framgångsrikt, säger Natalie.

– Det var så specifikt. Och han visade sig få helt rätt!

Natalie blev mycket riktigt snart gravid med dottern Isabella. Lägenheten sålde hon för dubbelt så mycket som hon köpt den för. Dessutom, menar hon, hade den blinde siaren skådat Net-a-Porter.

Natalie följde siarens råd och tog sig ut på nätet, som under andra hälften av 1990-talet bara hade några år på nacken. Hon brukade tycka om att gå på Portobello Market i London och titta på kläder under helgerna. Med internet, förstod hon, kunde hon besöka butiker klockan två på natten om hon ville.

– Internet var som ett kaninhål där jag bara gick längre och längre in. Jag brukar säga att jag gick in och sedan aldrig kom ut igen.

Vid den här tiden hade internet sina begränsningar. Det var omöjligt att få tag i nya lyxvaror som ett par Chloé-jeans, eller ens beställa en ny sweatshirt från GAP i New York till London. Med andra ord fanns det ingen sajt som var för kläder vad Amazon hade blivit för böcker. Än mindre för lyxmode.

Natalie förstod snart att hon hade en affärsidé. När hon besökte modevisningar frågade hon designers hon kände om de skulle vilja sälja sina saker via hennes kommande sajt? Alla hon vände sig till sa ja. Men det var en sak att modeföretagen var positiva. Det skulle sälja också. Lyx på nätet var ingen självklarhet.

Anita Radon är forskare och författaren bakom avhandlingen The Rise of Luxury Brands Online: A study of how a sense of luxury brand is created in an online environment.

– Bland många lyxvarumärken fanns en motvilja till att sälja varor på nätet, berättar hon. Främst för att man helt enkelt inte tyckte att lyx hörde hemma på nätet. Lyx var något som skulle vara svårt att få tag på. Vissa tyckte också att man hade en konkurrensfördel i sina fina butiker med sin fina service.

Jacob Östberg, professor i reklam och pr vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet och författare till boken Vi är vad vi köper, säger sig förstå hur de internetskeptiska lyxmärkena tänkte och i viss mån fortfarande tänker.

– Mycket av det som definierar lyx är att det ska vara ett prisläge utanför det man normalt unnar sig, säger han. Om man inte får lite hicka av att göra ett inköp känns det inte lyxigt. När man tittar på produkter i samma segment, köper man inte en Pradaväska framför en Louis Vuitton-väska för att den är billigare, utan i så fall för att den bättre säger något om vem man är. Därför blev det paradoxalt när konsumenten med internet försökte hitta lyx till bästa pris.

Lanseringen av Net-a-Porter sköts upp gång på gång. it-bubblan hann spricka och andra butiker var redan i gång med sina sommarreor när Natalie ordnade en grillkväll ute på terrassen till den Chelsealägenhet som utgjorde Net-a-Porters första kontor.

– Jag hade anställt en kille för att fixa de sista buggarna med sidan. Det var en oändlig lista och han satt där och jobbade dag och natt – bug, debug, bug, debug. Till slut tappade han tålamodet och lät sidan gå live. ”Ni kommer ändå aldrig att bli nöjda”, sa han. Stackaren, han hade jobbat i tre månader.

Natalie gick ut till de 15 medarbetarna på balkongen och sa: ”Net-a-Porter är i gång!” och alla rusade in i köket. Snart kom den första beställningen: en ljusblå tröja från New York-märket Souchi, lagd av en person som arbetade för Ikea i Sverige.

Modebilderna, där man kunde klicka hem alla plagg, var med redan från start. Så även de klassiska lyxiga svarta presentlådorna med Net-a-Porter skrivet i lack på, och den svarta rosetten med prickar som Natalie tyckte kändes My Fair Lady. Sajten var optimerad för att även de med dålig anslutningshastighet skulle kunna shoppa loss. En viktig faktor för Natalie var även att leveransen skulle gå oerhört fort.

– Det finns ingenting bra med att vänta. Ett av mina favoritcitat kommer från När Harry mötte Sally, när Harry säger: ”Jag kom hit ikväll, för när du inser att du vill tillbringa resten av livet med någon vill du att resten av livet ska börja så snart som möjligt”. Just så är det med mode. När man har betalat och fantiserat om ett plagg vill man ha det direkt.

Vogue var snabba att skriva om sajten som ”världens chicaste butik”, och snart strömmade såväl kärleksförklaringar som beställningar in.

– Vi var helt tagna, grät och fick ibland lägga oss ned på golvet för att förstå allt, minns Natalie, som till en början hade hand om kundtjänsten.

Net-a-Porter växte naturligt och redan 2004 gick man med vinst. Snart flyttade man symboliskt sitt huvudkontor till översta våningen av Westgate, Londons största shoppingcenter. När nya beställningar kom in blinkade det till på en enorm digital världskarta som visade var beställningen kommit ifrån.

Natalie förstod att hon förutsett en förändring i kvinnors köpbeteende som dittills inte velat shoppa utan att prova och känna på plaggen. Nu var man inte längre beroende av var man bodde eller öppettider, utan kunde handla när man ville. Net-a-Porters kunder var ett slags 24 hour shopping people.

Hur flerspråkig Natalie än må vara så finns det en översättning som betytt mer än någon annan för henne, den från journalistik till entreprenörskap.

– Det finns så många paralleller, säger hon. I båda fallen måste du skapa något från grunden, du måste researcha och du ska berätta en historia. Förhoppningsvis har du också en vinkel. Om du som journalist också lärt dig att se trender kan du upptäcka dessa fortare än andra. Du är tvungen att komma med något originellt, annars finns det ingen anledning för läsarna att ta del av dina alster eller för kunderna att köpa dina produkter.

Natalie Massenet är delvis kvar i sin journalistroll. Under intervjun tar hon gärna tar över och driver samtalet.

Lika bestämt som hon ber sin house manager Rupert lämna rummet efter att han serverat henne nya koppar grönt te, lika bestämt sätter hon till sist ned foten och säger att hon inte vill prata mer om Net-a-Porter.

– Vi byggde upp något fantastiskt, men om jag ska vara ärlig känner jag inte längre igen mig, säger hon om företaget som hon 2010 sålde sin del av till det schweiziska lyxholdingbolaget Richemont. Det har talats om siffror på omkring 50 miljoner pund.

Natalie stannade kvar i företaget till 2015, då Net-a-Porter gick ihop med Federico Marchettis italienska e-handelsjätte Yoox. Då hade hon under sin sista tid lanserat designeroutletsajten The Outnet, herrmodesajten Mr Porter och papperstidningen Porter Magazine, där man med en speciell app, precis som på Net-a-Porter-sajten, kunde klicka hem alla plagg på tidningens bilder.

Iväntan på vad hon skulle ta sig för härnäst satte Natalie upp ”Bara säg nej!”-post-it-lappar på sin laptop. Hon behövde tid att tänka och flyttade hem kontoret. Vissa saker tackade hon ändå ja till, som att bli adlad av prins Charles 2016, för sina insatser inom affärsområdet.

I sitt privatliv hade hon skiljt sig från Arnaud Massenet och träffat Erik Torstensson, en exilsvensk som tillsammans med Jens Grede driver modekoncernen Saturday Group. I fjol fick de via surrogatskap sonen Jet och Natalie gick i våras in i en ny fas som affärskvinna. I dag är hon investerare. Och hon bär sina investeringar. I dag har hon ”make-up och skincare från Glossier” och ”vitaminer från HUM Nutrition i magen”. Det är två av ett tiotal företag som hon tillsammans med businesspartnern Nick Brown investerat i genom investmentbolaget Imaginary.

När Natalie talar om företagen och idéerna bakom blir hon mer intensiv än tidigare under intervjun. Kanske för att hon själv, som hon säger, ”lever i framtiden”. Hon tar upp Good American, det kroppspositiva märke som Khloé Kardashian och Emma Grede startat, vars stretchjeans Natalie bär för dagen.

– 60–70 procent av alla människor kan inte komma i designerkläder, säger hon. Till och med vissa modeller är lite för kurviga, har för långa ben, för stora fötter och så vidare. Det var något jag upptäckte redan under modefotograferingarna under 1990-talet. Det är galet och konsumentovänligt att inte tillverka designerkläder i större storlekar. I synnerhet i dag när några av världens största på Instagram är stjärnorna inom basket och hiphop där kropparna sällan överensstämmer med typiska modellkroppar.

Finns det någon röd tråd i hur du väljer företag att investera i?

– Det är svårt att säga, särskilt eftersom vi hittills bara gått in i ett tiotal företag. Men överlag är det företag som sticker ut, tänker nytt och som jag antagligen hade skrivit om när jag var arbetade på Women’s Wear Daily.

Du har alltid varit för ”det nya”?

– Ja, ända sedan jag besökte mamma i Paris i tonåren har jag sett saker, trender, innan de blir stora. Jag har alltid mina antenner uppe. Redan när jag ser, läser eller hör om en sak på en middagsbjudning för tredje gången kan jag se tecken på att något – en frisyr, make-up, en modetrend – kommer att bli stor. Det är en av mina hemliga såser.

Med Net-a-Porter var du med och förändrade hur vi handlar. Hur ser framtidens shopping ut?

– Många säger att butiksdöden är över oss, men jag tror inte att något är dött eller ens håller på att dö. Konsumenterna vill shoppa på många olika sätt, där de är, när som helst de får nys om någonting. Till och med när de är under vattnet och dyker vill de kunna shoppa, säger Natalie och exemplifierar med portugisen José Neves e-handelssajt Farfetch där hon så väl investerat pengar som sitter i styrelsen.

– Den är som Uber för mode, säger hon om sajten som är en uppsamlingssajt för modebutiker världen över.

Om en kund söker efter en specifik Pradaskjorta i xl kopplar Farfetch beställningen till den butik i världen som säljer just den Pradaskjortan, som skickas med blixtbud till kunden.

– Många butiker har sitt sätt att kurera. Det jag gillar med Farfetch är att sajten har multipla sätt. Det ger en ärlig chans till de butiker som kanske är lite för smala i sitt utbud och som kanske hade behövt stänga innan Farfetch kom. Nu kan en liten butik i Saint Tropez ta risker och beställa in nitförsedda lila loafers från Gucci med rosa pälsfoder, för i den här nya världen finns det kunder för allt, någonstans i världen. Det tror och hoppas jag med tiden också kommer att leda till mer kreativitet och våghalsighet hos designers. Det ska inte behöva vara så homogent som det varit de senaste åren, när inget av de större modehusen kan motstå att gå över till att göra streetwearinspirerat mode.

Ett av de senaste problem som Natalie ser möjligheter i är det faktum att de flesta större städer håller fast vid sina begränsade, och i hennes ögon högst förlegade, öppettider.

– Många butiker stänger redan vid sex. Det är en helt galet! De flesta butiker borde öppna när människor går från jobbet. Förhoppningsvis är det bara en tidsfråga innan en modig person säger: ”Jag vill ha öppet hela natten!”