Emma Grede -
Good, great, Grede

Publiken skriker. På första raden lutar sig moderedaktörerna framåt så att de nästan ramlar av stolarna. En strikt page med knivskarp lugg vittnar om att den som står högst på alla gästlistor men få lyckas locka faktiskt är på plats. Anna Wintour håller blicken stadigt fäst mot catwalken, reportrar trängs i trappan, stämningen är så hög att luften vibrerar. På det ljusa podiet går modeller i superkorta, tajta klänningar i skarpa färger. De breda blixtlåsen gnistrar till i strålkastarljuset, vissa plagg hålls uppe av resårband om halsen, neonskärp och detaljer lyser och accentuerar plaggen.

2007 blir den skotska designern Christopher Kane modeelitens nya favorit när han bländar modepubliken med sin revolutionerande ”bandage dress”. 25-åriga Emma Grede, som är sponsringsansvarig, ser visningen från kulisserna. Den unga tjejen från östra London har inte sovit på flera dagar. Även om modeveckan är den mest krävande jobbperioden på hela året är den också höjdpunkten. I synnerhet vid tillfällen som dessa, när stämningen är elektrisk och publiken vild.

– Det var det coolaste du sett i hela ditt liv, säger Emma Grede.

Tio minuter efter att den sista modellen lämnar catwalken ges klartecken för att riva scenen och kassera scenografin som har tagit tre månader att bygga.

– Och ett av världens mest otacksamma jobb, tillägger hon.

I dag står Emma Grede inte längre vid sidan av modevärlden och ser på. Hon befinner sig mitt i den. När hennes företag Good American lanserades för nästan exakt fem år sedan var det den största denimlanseringen någonsin, försäljningen nådde 1 miljon dollar bara under det första dygnet. Under 2020, när många andra modemärken redovisade en nedgång i försäljningen, såg Good American i stället en ökad omsättning med hela 78 procent. I dag säljer man inte bara jeans, utan även klänningar, loungeplagg, träningskläder och skor.

Affärsidén är egentligen löjligt enkel. Det handlar om jeans i alla storlekar, och inte bara upp till en viss plusstorlek – vilket för övrigt är ett ord de över huvud taget inte använder. Hela kollektionen ska vara tillgänglig för alla. Dessutom visar man alla jeans på modeller med kroppsformer som motsvarar storlekarna. Häri ligger skälet till märkets framgångar – även om det såklart inte skadar att Khloé Kardashian också är delägare och medgrundare.

– För mig är det märkligt att det finns en sådan tydlig uppdelning mellan plagg för kurvigare kvinnor och coola kläder för precis alla andra. Ärligt talat grundade jag företaget för att jag ville visa att bara för att du inte har en viss storlek så betyder inte det att du inte ska få vara en del av olika sammanhang.

Khloé Kardashian är den yngsta av de tre systrarna i världens kändaste familj. Äldsta systern Kim har skapat ett nytt skönhetsideal med extrema kurvor och stort fokus på rumpa. Khloé har däremot fått negativa kommentarer om sitt utseende genom åren, i synnerhet gällande sin vikt. I flera intervjuer har hon talat om frustrationen i att ständigt bli jämförd med sina systrar och kallad tjock. 2016 kunde tittarna se henne lägga om sin livsstil och gå ned i vikt i dokuserien Revenge Body with Khloé Kardashian. Sedan dess har hon blivit mer och mer talför kring kroppshets och slagit fast att det inte borde finnas bara ett skönhetsideal utan flera. Hon påpekar också ofta att vikten är irrelevant i jämförelse med hur man mår och hur man trivs med sig själv. När Emma Grede lade fram idén om ett inkluderande jeansmärke sa hon ja direkt.

För att ge en bild av hur bred Good Americans storlekspalett och hur seriös inklusivitetsfilosofin är kan nämnas att jeansen säljs i storlekarna 00–32. Översatt i de mer vedertagna ”waist”-storlekarna motsvarar det 24,5–47,5. Märket har också den unika storleken 15. Företaget noterade att jeans i storlekarna 14 och 16 (motsvarar storlek 44 och 46 i Europa) var de som oftast skickades tillbaka i retur eller byte. Därför såg de till att tillverka en storlek mittemellan. Storlekarna 00 och 18 säljer mest. Good American har också haft som krav till varuhuskedjan Nordstrom, där Good American i dag finns på 167 av 468 varuhus, att de inte bara fick köpa in ett urval storlekar, utan var tvungna att köpa in alla.

Emma Grede sitter i den vita utesoffan i det som känns som ett hemtrevligt vardagsrum, trots att det är placerat utomhus. Här finns till och med en vitkaklad öppen spis och en stor spegel över spiselkransen. På varsin sida om spisen står travar med estetiskt staplade vedträn. Bakom stängda skjutdörrar syns assistenter med headset springa runt. Jag frågar hur många de är, Emma Grede svarar att de är många.

Tidigare under morgonen har en av dem mejlat mig för att berätta att Emma Grede inte är helt kry, men när vi ses ser Grede strålande ut. Hon dricker en grön smoothie med sugrör och har knappast tid att vara krasslig. Förutom att driva Good American är hon delägare i Kim Kardashians shapewearmärke Skims, samt företaget Safely, som hon har grundat med Kris Jenner och som säljer hemrengöringsprodukter. Emma Grede sitter även med i olika styrelser och välgörenhetsorganisationer – och den här säsongen är hon också nybliven panelmedlem i det populära reality-tv-programmet Shark Tank. Det finns alltså mycket att prata med Emma Grede om, men själv vill hon helst prata om Good American. Gärna också om mode generellt. Hon är ändå någon som köpte sina första par Gucciskor när hon var 15 år gammal, med pengar hon hade sparat sedan hon var 12.

– Jag var besatt av Gucci, jag ville ha allt de gjorde. Jag minns ett par skor som jag köpte och som jag sedan ljög för min pappa om hur mycket de hade kostat.

Uppväxten i Plaistow i östra London beskriver hon som allt annat än glamorös, Gucciskorna till trots. Som äldst av fyra systrar kände hon ett ansvar gentemot sin ensamstående mamma. Sitt första jobb, tidningsbud, tog hon som 12-åring. Vid 15 års ålder hade hon stått bakom disken i en delikatessaffär och i en klädbutik. En odiagnostiserad dyslexi kan ha bidragit till att hon presterade dåligt i skolan och i stället föredrog att jobba. Pengarna hon tjänade lade hon på modetidningar som POP och Vogue – och på designkläder. Hon var ”den bäst klädda tonåringen i Plaistow men utan ett öre på fickan”.

– Vid ett tillfälle jobbade jag i en butik på Kings Road som sålde alla de fantastiska designers som gällde just då: Isabel Marant, Christian Louboutin och Celine. Vartenda öre jag tjänade spenderade jag i den butiken. Ägarna var såklart jättenöjda.

Modetidningarna erbjöd eskapism – Emma Grede arkiverade annonserna, en mapp för varje designer – men var också en del av det kulturella landskapet i London under det sena 1990-talet och det tidiga 2000-talet. Britpopvågen var förbi, men en ny, kreativ modevåg sköljde över världen. Unga, nytänkande och egensinniga designers som Matthew Williamson, Stella McCartney och Alexander McQueen styrde modet i en ny riktning. Kedjor började experimentera med samarbeten, som Kate Moss för Topshop och Karl Lagerfeld för H&M.

– Det var en intressant tid i London. Staden var som ett kreativt epicenter. New York var staden dit man åkte för pengarna, Paris och Milano för arvet och de stora namnen. Men London var en egen hub där designers kunde göra sin egen grej.

När hon var 16 år kände Emma Grede att hon behövde komma i väg hemifrån, och flyttade. Hon kom in på London College of Fashion där hon studerade företagsekonomi och marknadsföring, men hoppade av två terminer före examen.

– Jag behövde ha pengar, behövde jobba. Men mina mål då var små. Jag ville kunna köpa en flaska champagne på klubben och ett par Gucciskor en gång om året. Jag var tonåring.

Nästa steg – en anställning på Inca Productions, en av Londons två stora eventproducenter med inriktning på mode – blev avgörande. Till Inca Productions kommer modedesigners med en vision om hur deras modevisning ska se ut. Producenterna tolkar idén och ser till att den blir till verklighet. Den 18-åriga Emma Grede började på en modest nivå med att ”packa en himla massa lådor”. Men det hela gav henne en inblick i en värld som hon ville in i, och hennes hårda disciplin gjorde att hon avancerade till att slutligen producera modevisningarna.

– Det låter glamoröst men det handlar egentligen om att bygga saker. Scen, catwalk och backdrop. Jag gjorde allt från att hitta rätt lokal till att skriva kontrakt med hantverkare och se till att allt överensstämde med designerns vision. En svart catwalk med en massa tv-skärmar i bakgrunden? Okej, jag fixar.

Förutom tillfredsställelsen i att se designers som Stella McCartney, Matthew Williamsson, Alexander McQueen, Julien Macdonald och Christopher Kane visa upp sina kollektioner på scener som hon själv hade ansvarat för att skapa, gav jobbet henne kontakter.

– Du träffar verkligen alla: 
pr-byråerna, designerna och alla i deras studio. De som har bra eventlokaler, hantverkare, cateringfirmor, dryckesbolag, ljusdesigners, musikarkitekter. Jag fick en förståelse för den konkreta företagssidan av mode och greppade hela händelsekedjan: hur en klänningsskiss till slut hamnar på galgen i butiken. Vissa av kontakterna jag fick då har jag kvar än i dag.

Hårt arbete och bra kontakter är ett återkommande tema i Emma Gredes karriär, och i affärsvärlden kan man nog inte ha bättre kontakter än familjen Kardashian-Jenner. Men att kalla Good American för ett kändismärke är bagatelliserande. Good American är ett snarare ett intelligent exempel på framtidens modeföretagande. I dag handlar det inte om att ha en image eller ens om att para ihop rätt kändis med rätt märke. Ett företag i dag måste vara sin egen konsument. För fem år sedan begrep få det bättre än Emma Grede.

Jo, familjen Kardashian begrep det. Det är därför i stort sett varje familjemedlem i dag är en lyckad entreprenör och mångmiljonär.

Realityserien Keeping up with the Kardashians (2007–2021) var en naturlig förlängning av 2000-talets dokusåpor som Big Brother, och kändisar som Paris Hilton – det vill säga kändisar som inte ”gjorde något”. Att en person som varken skådespelade, sjöng, eller ens var fotomodell, kunde få medieutrymme upprörde. ”Famous for being famous” var en dåtida slogan. Kim Kardashian var för övrigt kompis med Paris Hilton, vilket var en av affärskvinnan Kris Jenners ”selling points” när hon pitchade idén om en realityshow om sina döttrar.

Men 2010-talets utveckling av reality-tv, Internet och sociala medier skapade inte bara nya kändisar, utan också en ny kändiskultur. Kändisen blev personlig – plötsligt kunde man följa hens dagliga liv. Suktandet efter en exklusiv och glamorös men ouppnåelig livsstil, som gamla tidens filmstjärnor representerade, ersattes av suktandet efter en inte lika ouppnåelig livsstil.

Kardashians förstod detta bäst av alla och i dag personifierar de konceptet ”multibrand”. Alla i klanen har sin egen nisch, vilket innebär många olika produktkategorier. Kris Jenner är matriarken, hon har ett märke med hemrengöringsprodukter. Kourtney balanserar karriär och föräldraskap och har en serie skönhets- och wellnessprodukter för den ambitiösa men stressade mamman. Kim är känd för sina extrema kurvor och säljer shapewear.

Men mest av allt förstod de att de själva är märket, produkten och marknadsföringen. Khloé har burit och pratat om Good American i Keeping up with the Kardashians. När Kim Kardashian och tidigare maken Kanye West prydde omslaget till amerikanska Vogue 2014 markerades just detta fundamentala skifte: att företagsamhet och reklam inte längre handlade om att para ihop en kändis med ett märke. Kändisen är märket.

Detta förstod Emma Grede tidigt. Efter fem år på produktionsbolaget, varav tre år på sponsorsidan där hennes jobb var att få företag att se fördelen med designersamarbeten, grundade hon sitt eget marketingbolag 2008.

itb (Independent Talent Brands) Worldwide erbjöd företagen att hitta rätt kändis eller talesperson. Men inte på det gamla sättet, där en supermodell dricker Coca-Cola eller en glamorös filmstjärna poserar med en cigarett i handen – utan på det nya sättet: någon som kunde förkroppsliga och bli hela företaget.

– Jag skapade en egen nisch åt mig själv. Mitt företag hamnade i gränssnittet mellan mode, nöje och företag. Jag förstod alla sidor av branschen och fattade vad ett märke behöver få ut av ett samarbete. Jag kunde se det i 360-graders vinkel.

Det var genom itb som Emma Grede lärde känna Kris Jenner. De både jobbade ihop och stötte på varandra på olika ställen. När Emma Grede nämnde sin affärsidé om ett inkluderande, kroppspositivt jeansmärke föreslog Kris Jenner att hon skulle presentera idén för hennes dotter Khloé, vilket hon sedan gjorde. Genom itb lärde Emma Grede också känna Jens Grede, en svensk entreprenör som tillsammans med affärspartnern Erik Torstensson drev marknadsföringsbyråerna Saturday Group och The Wednesday Agency. 2013 hade duon precis grundat ett premiumdenimmärke i usa som hette Frame. Svenskarna var intresserade av Emma Gredes verksamhet och bad om ett möte. Mötet gick strålande, svenskarna investerade i itb. Mindre än ett år senare hade affärsrelationen övergått i en kärleksrelation och i dag är Jens och Emma Grede gifta och har två barn: Grey, åtta år och Lola, sex år.

Paret flyttade från London till Los Angeles för fyra och ett halvt år sedan. Innan dess pendlade de till usa en gång i månaden, ofta med barnen. Men lanseringen av Good American närmade sig och Frame var redan väl etablerat i usa. En utlandsflytt blev därför logisk, närapå oundviklig. Men det var inte helt och hållet lätt. Emma Grede sålde itb i samma veva och sade därmed hej då till någonting som hade varit en stor del av hennes liv under tio år.

– Det var så klart trevligt att få en stor summa pengar för någonting du hade lagt ned mycket arbete på under en lång tid. Jag hade lärt mig många viktiga lärdomar på vägen och älskade alla i företaget som om de vore min familj Det var också svårt att lämna London. Det var bitterljuvt.

Som så många hus i den exklusiva stadsdelen Bel Air är paret Gredes också dolt från gatan. En vit mur, en oansenlig grinddörr och en diskret brevlåda vittnar inte ett dugg om vad som döljer sig där bakom: en vitkaklad 240-miljonersvilla från 1938. Med mycket grönska, stenlagda trappor och klätterväxter inger hemmet både lugn och elegans. I somras visades det upp i brittiska Vogue, vilket man skulle kunna tro var en dröm som besannades för Emma Grede. Gjorde hennes inre 15-åring saltomortaler?

– Jag hade väntat länge på att vara med i Vogue så visst kändes det bra. Men jag har inte läst intervjun. Jag har inte tid och dessutom var jag ju där så jag vet redan vad som sades, säger hon.

Detta ska inte nödvändigtvis tas för arrogans. Grede är bara väldigt bra på att fokusera och sortera bort allt som inte är nödvändigt. Där ingår att läsa saker om sig själv. Hon är också, enligt henne själv, ”enormt bra” på att säga nej.

– När man gör så många saker som jag gör måste man ha fokus. Jag är väldigt målinriktad, jag har mål för veckan, för månaden och för året. Jag hade en plan för vad jag skulle ha åstadkommit vid 30, vid 35, och nu har jag en för 40. Jag följer de planerna genom att säga nej till allt som inte tar mig närmare målet.

Hon eliminerar så mycket beslutsfattande som möjligt som rör de små, dagliga besluten, som vad hon ska äta till lunch.

– Jag är född i Vågens tecken och kan utan problem lägga 20 minuter på att bestämma vad jag ska äta. Därför får någon annan bestämma det åt mig. Ibland älskar jag maten jag får mig serverad, ibland är jag inte så begeistrad.

Du refererar till dig själv som våg. Är du intresserad av astrologi?

– Lite. Jag tycker att just mitt stjärntecken faktiskt säger massor om mig på ett kusligt sätt. Att jag kan ha svårt att bestämma mig och skjuter upp saker.

Det låter inte som att det stämmer alls?

– Jag har absolut svårt att bestämma mig, men jag har tränat bort det. Det har jag lärt mig av min make. Flera saker som faller sig helt naturligt för mig har jag helt enkelt arbetat bort. Det är helt och hållet sant.

Vad har du tränat bort?

– Jag lallar inte runt. Jag skjuter inte upp saker och försöker inte göra för många saker samtidigt. Allt det gjorde jag för tio år sedan, men inte längre.

Hennes fokus och nejsägande märks också tydligt i Shark Tank, programmet där hoppfulla entreprenörer får presentera sin affärsidé för en panel bestående av prominenta investerare. Gillar investeraren idén kan de erbjuda sig att investera mot en viss procent av vinsten (om idén är bra) eller delägarskap (om idén verkligen är bra). Emma Grede är programmets första svarta, kvinnliga gästpanelmedlem och skälet till att hon tackade ja är mycket tydligt och konkret:

– Det är väldigt svårt för kvinnor att få startkapital och investerare, och för svarta kvinnor är det ännu svårare. Siffran landar på runt 0,3 procent i år. Det har sin förklaring i var besluten fattas. Om majoriteten av de som fördelar pengarna är vita män kommer de att investera i idéer som de förstår. Jag tackade ja till att vara med i Shark Tank för att säga: ”Hallå, det här är vad som intresserar mig och jag är en svart kvinna.” Det är fler svarta deltagande entreprenörer nu än någonsin tidigare, och det är hela poängen. Det är ju inte så att bara en grupp i samhället har bra idéer som är värda att investera i. Med det sagt skulle jag aldrig investera i en dålig idé, oavsett vem den kommer från.

Emma Grede är inte naiv utan förstår att det inte räcker med att bara finansiera kvinnoägda företag för att en förändring ska ske, utan att det krävs fundamentala omstruktureringar inom den amerikanska företagskulturen för att kvinnliga entreprenörer ska ha en chans att utvecklas. Hon tror inte på devisen att kvinnor kan göra allt som män kan göra, att de kan ”have it all”. Det, säger hon, är en myt.

– Frågan vi måste ställa oss är hur företag kan möjliggöra för kvinnor att ha barn och ändå vara bra företagsledare. Hur kan vi skapa förutsättningar för kvinnor att kunna vara flexibla i arbetslivet och ändå kunna utvecklas professionellt? Eftersom man inte bara kan snacka utan också måste visa att man menar allvar, ser jag till att kvinnor som är anställda i mina företag kan få en lång mammaledighet. Det ses som en enorm arbetsförmån här i usa, att vi driver ett företag med värderingar och strukturer som för vartenda svenskt företag är en självklarhet.

Men hur bra man än är på att säga nej finns det alltid saker som sker utanför ens kontroll och Emma Grede är väl medveten om att hennes roll innebär ett stort ansvar. Vill man leda och förändra blir också kraven och förväntningarna större. Hennes val av affärspartner innebär också att hon helt enkelt har ögonen på sig.

– Varje dag är en lista med problem. Ingen kommer till mig och säger: ”Wow, Emma, allt går verkligen som smort i dag, det finns inget att rapportera.” Det är snarare: ”Fan, nu hände precis den här grejen, hur löser vi det?” Glöm inte heller att en del av mitt jobb sker på en medial arena och att så fort någonting händer så hamnar det i medierna. Det är en del av vad det innebär att jobba med världens mest kända kvinnor. Men jag är en problemlösare, det är en del av mitt jobb. Sådan är verkligheten.

En annan effekt av att bli framgångsrik och mer synlig är att man får affärsidéer mejlade till sig från hoppfulla aspiranter. Hon får minst en affärsidé skickad till sig varje dag.

– Mest får jag dem faktiskt via direktmeddelanden på Instagram. En Uber-chaufför pitchade en idé i bilen medan han körde mig hem bara häromkvällen. Jag hade precis varit på konsert och sett Erykah Badu på Hollywood Bowl, kanske tagit något glas och var skittrött. Jag sa: ”Du, det är inte rätt läge just nu.”

Inne i det luftiga vardagsrummet som leder ut till terrassen hänger ett konstverk av Barbara Kruger. Det är typiskt för konstnärens stil, en svartvit bild med vit text på röd bakgrund: ”Money changes everything”. Kanske hänger verket där som ett krasst konstaterande, kanske som en påminnelse att inte glömma varifrån man kommer. För Emma Grede är budskapet definitivt sant. Men inom sig har hon fortfarande kvar den hårt arbetande, modeälskande tjejen från östra London. För den svåraste uppgiften som företagsledare med ansvar för stora kapital och enormt många anställda är inte alltid de jobbrelaterade besluten, utan de personliga. Framför allt hur hon kan ingjuta samma driv och ambition hos sina barn som hon själv hade – samtidigt som de inte ska behöva sakna något i sina liv.

– Jag tänker på det hela tiden. Det är frågan som alla selfmade personer ställer sig. Jag tror inte att det handlar om vad du säger, utan vad du gör. Vill du ha empatiska barn? Visa dem empati. Vill du ha barn som respekterar andra och respekterar hårt arbete? Visa dem det. Mina barn ser mig stiga upp och gå till jobbet även när jag är trött. När du blir mamma läggs plötsligt förväntningar på dig att du ska ge avkall på massa saker för deras skull. Mina barn kommer inte att ha samma barndom som jag hade, men de ska heller inte känna skuld över livet som jag har jobbat hårt för att kunna ge dem. Jag älskar mina barn, så klart att jag gör, men jag älskar också mig själv och det jag gör. Mitt jobb är inte att curla dem genom livet och öppna varenda dörr för dem. Jag håller fortfarande på med min egen grej. Jag är inte klar med mig ännu.