Icebucket Challenge -
Iskallt kollektiv

Barack Obama avstod. Men George W Bush gjorde det, med hjälp av hustrun Barbara. Bill Gates behöll glasögonen på, och Matt Damon tog vatten från sin egen toalett. Tom Cruise, Katy Perry, Usain Bolt, Lionel Messi, Lady Gaga och över 2,4 miljoner andra kända och okända världsmedborgare lät sig också överösas med en hink isvatten den där sommaren för två år sedan.

Utmaningen gick ut på att hälla isvatten över sig själv i ett videoklipp, där man även utmanade vänner att göra detsamma. Syftet skulle vara att väcka kunskap om och samla in pengar till sjukdomen als eller amyotrofisk lateralskleros – ett mardrömslikt och dödligt sjukdomsförlopp där de nervceller som styr kroppens muskler förtvinar.

Hatarna menade att als Ice Bucket Challenge bara var ännu ett exempel på ”slacktivism” – ett slappt sätt för Facebooknarcissister att framstå som filantroper utan att egentligen åstadkomma någon verklig förändring.

Men just den här sommaren hände något unikt.

På bara tre månader visades videoklippen med ishinksbad sammanlagt 10 miljarder gånger. Aldrig tidigare, och inte heller sedan dess, har en välgörenhetsfråga fått en sådan spridning på sociala medier. Och de som inte trodde att utmaningen skulle öka kunskapen om als fick svar på tal: under augusti 2014 ökade antalet Googlesökningar på sjukdomen med hela 5 000 procent.

Även de som inte trodde på ett samband mellan de sociala mediernas ”like-onomi” och faktiska donationer fick bita sig i tungan. Sammanlagt donerades över 220 miljoner dollar med direkt koppling till ishinksutmaningen.

Fenomenet Ice Bucket Challenge förverkligade varje marknadsförares våta dröm. Idén ser enkel ut i efterhand men oändligt svår att upprepa – kanske just för att den inte kläcktes av brainstormande reklamkreatörer utan både föddes och växte organiskt.

– Vi ser en tendens att många framgångsrika insamlingar har startat just som privata initiativ, som organisationer sedan har fångat upp och svarat på, säger Maria Ros Jernberg, general­sekreterare på insamlingsorganisationernas paraplyorganisation FRII.

Hon säger att det har blivit viktigare för insamlingsorganisationer att omvärldsspana och plocka upp virala fenomen, som när Cancer Research UK lyckades haka på Instagramsuccén No Makeup Selfie (där kändisar och icke­kändisar lade upp en osminkad bild på sig själva) och därigenom lyckades samla in 8 miljoner brittiska pund på bara sex dagar.

Ice Bucket Challenge föddes på samma sätt, som en plojutmaning bland proffsgolfare på USA:s östkust. Någonstans på vägen utvecklades utmaningen till att inkludera en donation – i början till ett valfritt ändamål. Men det var först när videoklippen fick en tydlig koppling till als Association som spridningen verkligen tog fart.

Axel Barvaeus är digitalstrateg på pr-byrån Wenderfalck och ansvarig för en av kurserna i digital kommunikation på reklamskolan Berghs School of Communication i Stockholm.

– Kopplingen till als tillförde en trovärdighet, som är en viktig beståndsdel i sådana här sammanhang. Utmaningen hade också en inbyggd spridnings­mekanik i och med att du öppet skickade den vidare till dina vänner som kände sig tvungna att genomföra den inom 24 timmar. Och en anledning till att de verkligen gjorde det var att det var enkelt – allt du behövde var en hink, vatten och lite is som lätt kan vaskas fram på ett dygn. Man hade också turen att tidigt få med sig medier och kändisar. Och så får man inte glömma att det är kul att se hur folk ser ut när de får vatten över sig, vilket gjorde att man både såg och spred själva videoklippen.

Så här i efterhand verkar det enkelt.

– En del hävdar att det finns en formel för viralitet, säger Barvaeus och räknar upp de sex nyckelfaktorerna för att ett budskap ska fästa och spridas, från den välkända marknadsförings­boken Made to Stick: det ska vara enkelt, överraskande, trovärdigt, konkret, känslomässigt och innehålla en berättelse.

Ice Bucket Challenge uppfyller de flesta av de kriterierna. Men om det vore så lätt skulle fler initiativ nå samma framgång. Oftast är det enkelheten som ställer till det – det brukar falla på att man måste ha någon viss pryl eller vara på någon viss plats.

Ett exempel på en viral succé som snubblade på mållinjen var Kony 2012, videon om den ugandiske krigsledaren Joseph Kony som spreds över hela världen och sågs 100 miljoner gånger på sex dagar.

– De hade satt ett datum då folk skulle gå ut och mobilisera sig på stan för att få Kony arresterad, men före det datumet kom det fram att initiativ­tagarna till videon var tveksamma figurer och man tappade både trovärdighet och momentum, minns Axel Barvaeus.

Han påpekar att en viktig faktor för viral spridning är de stora teknikföretagens algoritmer, som i allt högre grad bestämmer vad som visas, när det visas och för vem.

– Facebooks visningsteknik baseras till exempel på hur ofta jag interagerar med olika personer och hur snabbt något har spridits hittills. Om den tekniken inte bedömer att ett budskap är intressant för mig kommer jag sannolikt inte att nås av det. På så vis uppstår filter­bubblor och vi får en selektiv världsbild. Det är till exempel bara upp till ungefär 4–5 procent av dem som har gillat en sida på Facebook som sedan nås av den sidans uppdateringar.

Ett år efter kulmen för Ice Bucket Challenge meddelade ett forskarteam på John Hopkins-universitetet i USA att de nu, efter tio års studier, äntligen hade gjort ett stort genombrott i sin als-forskning. En nyckel tycks vara ett särskilt protein i als-patienternas hjärnceller som inte fungerar som det ska, vilket leder till att cellen dör inom ett par dagar. När forskarna provade att ersätta proteinet med ett nytt började cellen fungera igen, vilket väcker hopp om en möjlig framtida behandling som kan hejda sjukdomsförloppet.

Nu var Ice Bucket Challenge inte längre bara en spridningssuccé, utan också facit för att virala flugor kan driva verkliga förändringar.

I en egen video tackade patologi­professorn Philip Wong och de andra forskarna i teamet alla som hade antagit Ice Bucket-utmaningen för de donationer det hade genererat, innan de själva öste varsin hink isvatten över sig.

– Utan Ice Bucket Challenge hade vi inte kunnat göra studierna lika fort. Pengarna kom lägligt, precis i en kritisk fas då vi verkligen behövde dem, sa Wong som ledde studien.

En av hans medarbetare berättade att de extra miljoner som de hade fått in tack vare alla isduschar har möjliggjort experiment med både högre risk och potentiellt större utdelning.

Nästa steg, som innebär att testa behandlingen på en hel organism till skillnad från bara en cell i taget, är redan finansierad av donationer från Ice Bucket Challenge.

Forskarna förklarade att förståelsen av de här proteinerna kan få ringar på vattnet långt utanför als. Exempelvis skulle även alzheimerpatienter kunna ha nytta av en liknande behandling

Även om det är svårt att få in en fullträff i det allt accelererande medieflödet vittnar de som ICON pratar med om en förändring i vårt engagemang och givande – något som kan vara starten på ett paradigmskifte.

– Vi ser en trend i att det startas fler och fler gräsrotsaktiviteter – egna insamlingar av människor som kanske har en nära vän eller anhörig med en sjukdom, säger Sophie Ternheim, press- och marknadsansvarig på den svenska Hjärnfonden som själva fick in 3 miljoner från als Ice Bucket Challenge.

– Det finns en stor givarvilja, och pengarna som kommer från små gåvor har vuxit konstant under de senaste fem åren, säger hon.

På vetenskapligt inriktade crowdfundingsajter som Experiment, Petridish och Walacea växer trenden vidare, där mindre forskningsprojekt kan bli verklighet med hjälp av många små donationer från allmänheten. I många fall är det studier som aldrig annars hade kunnat genomföras, eftersom varken myndigheter eller läkemedelsföretag är tillräckligt intresserade för att finansiera dem.

Kanske håller vetenskapen på att demokratiseras med hjälp av likes och virala videor.

Axel Barvaeus avslutar med att notera den kanske allra starkaste drivkraften för als Ice Bucket Challenge: känslan av gemenskap.

– När du såg och spred de där videoklippen, eller när du stod där med en ishink i händerna, kändes det som att vi gjorde det tillsammans samtidigt över hela världen, och till och med världskändisarna var med.

Om en vanlig plojutmaning kan leda till en så stark global rörelse finns det ingen hejd på vart nästa virala vind kan ta oss.

Ända sedan termen slacktivism myntades har kritiken mot viralt drivna sociala frågor varit högljudd. För några år sedan utbröt en ordstrid mellan journalisterna Malcolm Gladwell och Leo Mirani på The New Yorker respektive The Guardian. Malcolm Gladwell menade att det inte går att jämföra likeraketer med äkta aktivism. Men med tanke på Ice Bucket Challenges framgångar kanske Leo Mirani ändå får rätt med sin motkommentar:

Om aktivism handlar om att väcka medvetenhet och påverka människors åsikter runtom i världen, skrev han, ”then the revolution will indeed be tweeted, hashtagged and Yotubed”.

De tre mest sedda videoklippen

Bill Gates

22 659 452 visningar.

Charlie Sheen

19 152 949 visningar.

Robert Downey Jr

7 021 647 visningar.