Netflix -
Nästa avsnitt

Den 7 januari 2016 svarar president Barack Obama på 500 000 namnunderskrifter som överlämnats till Vita huset. Han meddelar i ett offentligt uttalande att han inte har mandat att upphäva livstidsdomen över skrothandlaren Steven Avery.

Namnunderskrifterna kommer från tv-tittare som har sett dokumentären Making a Murderer på Netflix och tvivlar på Averys skuld i mordet på fotografen Teresa Halbach. Att ett fall får den typen av uppmärksamhet är unikt. Men så är den tio timmar långa dokumentärserien om Avery och hans systerson Brendan Dassey Netflixs största succé i genren någonsin.

Serien hade premiär den 18 december 2015, och omedelbart fylldes nätet av kommentarer från tittare: ”Om du inte skriker på tv-skärmen under avsnitt 4 av Making a Murderer är vi inte längre vänner”, skrev en tittare på Twitter.

”Heter den Making a Murderer för att den gör tittare så arga att de vill mörda någon?”, skrev en annan.

”Om din aptit på rättvisa och fascinerande dokumentärer är otillfredställd under julen: Making a Murderer@netflix”, skrev Alec Baldwin och fick medhåll från kändisar som Mandy Moore, Mindy Kaling och Gigi Hadid.

– Den julhelgen liknande ingen annan, säger Lisa Nishimura. Jag scrollade på min telefon och såg hur nätet fylldes med kommentarer, fler för varje timme som gick. Dokumentärer föder ett behov av att diskutera och i sociala medier blir effekten så omedelbar. När vi såg att kommentarerna kom från hela världen förstod vi att det var en hit.

Den tio timmar långa dokumentärserien upprör och fortsätter att uppröra. Det är, förutom filmmakarna Laura Ricciardis och Moira Demos, också Lisa Nishimuras förtjänst.

Vi befinner oss på tionde våningen i ett stort kontorskomplex på Sunset Boulevard i Los Angeles. Netflix har precis flyttat in i den stora byggnaden och alla jag träffar ursäktar byggdamm och temporära möbellösningar.

Lisa Nishimura sitter på ena kortändan av den strama 1960-talssoffan i skandinavisk stil. Den står inne i det inglasade kontor som har hennes namn på en skylt utanför dörren. Hennes assistent sitter på en kontorsstol och scrollar på sin telefon, till synes upptagen och kanske lite uttråkad. Hon i sin tur har en annan assistent. Eller om hon är assistent till PR-assistenten. Jag vet inte, jag tappade bort mig redan vid den rigorösa säkerhetskollen som involverade tre personer, telefonsamtal och en halvtimmes väntan i lobbyn.

Utanför Lisa Nishimuras glasbur sitter hennes team om tio personer. De flesta knapprar på sina datorer, andra talar i telefon. Lisa Nishimura chefar över Netflix avdelning för dokumentärer och komedier. Det är hon som under senare år gett tittarna dokumentärserier som Chef’s Table, What happened, Miss Simone? och ovan nämnda Making a Murderer.

– När jag såg råmaterialet till Making a Murderer kände jag att det var något unikt eftersom man fick en förstahandsupplevelse av processen, man är med under domstolsförhandlingarna. Vanligtvis ser man bara vad som händer före och efter, säger Lisa Nishimura.

Hennes fingertoppskänsla för vad som går hem hos både publik och kritiker har resulterat i inte bara Emmys och Oscarsnomineringar utan ett större intresse för dokumentärer i stort. I Storbritannien gick exempelvis fyra dokumentärer upp på bio 2001, medan 168 stycken hade biopremiär förra året. I Cannes utgör numera genren 16 procent av marknaden. Faktum är att dokumentärer har vuxit så i popularitet att man 2006 ändrade reglerna för Oscarsnomineringar i dokumentärklassen. Är detta enbart Lisa Nishimuras förtjänst? Nej, det är det inte. Men hon är definitivt en del av utvecklingen.

Bolaget Netflix är värt 41,1 miljarder dollar. Det kan man jämföra med Ebay eller Airbnb som är värda runt 27 miljarder dollar. En annan pikant siffra är 3 procent. Så mycket minskade den tid som amerikaner ägnar åt att se på traditionell tv under 2015. Hälften av den minskningen står Netflix för enligt Mofett Nathanson, en firma som studerar medier.

Det är en lugn dag. Solen skiner, staden brer ut sig åt alla håll var man än tittar ut genom de stora panoramafönstren. Nishimura har vit kavaj, jeans och en aura av coolness. Vanligtvis består arbetsdagen av en massa möten, en massa pitchar och sedan, eventuellt, ett första telefonsamtal eller personligt möte med filmskapare.

När Reed Hastings och Marc Randolph startade företaget Netflix 1999 erbjöd de sina kunder DVD-filmer via postorder och så kallad video-on-demand. 2002 lanserades den streamingtjänst som i dag når 190 olika länder och används av över 93 miljoner prenumeranter, varav hälften befinner sig utanför USA.

Runt 2007 hade Netflix en snabbt växande kundskara utanför USA. Hastings bestämde sig därför för att börja leta fram unikt material även utanför hemlandet.

Reed Hastings

Entreprenören Hastings kan tillskrivas äran att ha revolutionerat hur världen ser på tv. Han och kollegan Marc Randolph grundade Netflix 1997 och erbjöd hyrfilmer per post till ett fast månadspris. Idén fick han när han lämnade tillbaka Apollo 13 i videobutiken och fick betala 40 dollar i förseningsavgift. Netflix började streama sitt innehåll 2007 och 2013 bröt man ny mark med originalserien House of Cards. Hastings är med i styrelsen för Facebook, usa:s skolverk, värnar om amerikanska friskolor. Han är uttalad demokrat men hans pappa satt med i Richard Nixons juridikutskott. Forbes uppskattar att han är god för cirka 1,4 miljarder dollar.

Lisa Nishimura, som tidigare hade jobbat på skivbolaget Island Records – hem åt artister som Nirvana, Roxy Music och Bob Marley – anställdes för att hitta filmer från hela världen på independentbolagen, utanför de stora jättarnas sikte. Den sortens filmer som kunde särskilja Netflix från liknande företag. Med sin bakgrund från indiemusikvärlden var hon rätt person för jobbet. Det ledde henne till posten hon har i dag, som ansvarig för de dokumentärer och komediprogram som originalproduceras för Netflix.

– För mig hör dokumentär och ståupp ihop, säger Lisa Nishimura. Det handlar om att berätta en historia, att peka på företeelser som händer runt omkring oss genom personliga observationer och tolkningar som må vara specifika men som rör det universella. Så därför jobbar jag med både dokumentärer och komedi. Plus att det är mina två favoritsaker i hela världen.

Hennes jobb består av att producera unika originalprojekt från filmskapare och komiker som har en idé men saknar pengar och plattform. Filmskaparen David Gelb, till exempel, hade gjort den relativt smala filmen Jiro dreams of sushi, om en sushikock med svår perfektionism. Den gav Gelb mersmak och han var sugen på att resa till olika exotiska platser i världen, ju svårtillgängligare desto bättre, och följa olika kockars visionära skapande. En ofantligt dyr idé, men förvisso originell.

Netflix var inte det första bolag som David Gelb gick till med sin idé, men det var det enda som inte ville göra om den till ett småmysigt program med en folklig kändis som ciceron, enligt gängse matprogramsmall.

– Lisa är sylvass på att identifiera hur en historia ska berättas, säger David Gelb. Hon förstod kraften i att låta varje avsnitt vara sin egen dokumentär. Hennes enda bekymmer var hur vi skulle hitta kockar som var tillräckligt intressanta men det var inte vi oroliga för.

Chef’s table har i mångt och mycket omdefinierat matprogramsgenren. I serien får kockens konstnärliga vision och personliga förhållande till mat stå i fokus, medan till exempel Cooked, en annan Netflixserie, tar ett mer kulturellt och socialantropologiskt angreppssätt på till vad vi stoppar i oss och varför.

– Var kommer deras kreativitet ifrån, det var frågan jag ville ha svar på, säger David Gelb. Jag ville leva med de här människorna, utforska deras värld och hur de ser på den. Lisa sa ja, hon gjorde en chansning, jag menar det är inte en billig show att producera. Det gick dessutom ovanligt snabbt från det att vi pitchade idén till att vi fick grönt ljus.

I och med sin andra säsong har David Gelb tagit lite fler risker. Man träffar en buddistisk nunna, en bagare som fokuserar enbart på bröd och pizza och en nudelkock som lagar nudlar för 200 kronor, oerhört billigt för en måltid i ett program som handlar om visuella och kreativa kockar. Ett avsnitt kretsar till och med kring en kärlekshistoria.

– Netflix passade oss bra också för att de inte är beroende av tittarsiffror, de lägger inte ned en serie för att första avsnittet inte gick bra. De respekterar tittaren och har fattat att man kan bli upplyst och road på samma gång. Det ger oss ett helt annat lugn, en helt annan frihet och det gör att vi kan ta fler risker.

Lisa Nishimura producerade också den genreöverskridande serien Chelsea Does, där komikern Chelsea Handler undersöker fenomen och ämnen genom att själv delta i och utsätta sig för dem, som droger, teknologi och rasism. De fyra avsnitten är ett bra exempel på hur dokumentär och aktuell ståupp kan gå hand i hand.

”Det var en unik idé, Chelsea var villig att leta upp svar på egen hand. Vi insåg efterhand att det var något vi verkligen behövde”, sa Lisa Nishimura till Hollywood Reporter när serien släpptes.

Till dags dato har hon producerat 19 dokumentärfilmer, fem dokumentärserier och två dokumentära kortfilmer. Projekten kommer till på olika sätt, antingen genom att Netflix ringer upp en filmmakare som har låtit sprida att denne har ett projekt på gång eller genom en pitch som kommit till Netflix och gått igenom nålsögat av granskning och sortering.

Chef’s Table var kanalens första originaldokumentärserie, och uppföljarsäsongen av Making a Murderer är under produktion. Men redan 2013 bröt Netflix mark med House of Cards, den första originalserien som producerades exklusivt för en streamingtjänst. Initialt mottogs lanseringen med blandade känslor, New York Times skrev att Netflix ”ger tittarna vad de vill ha”. Salon skrev att Netflix gör tittarna till nickedockor när de nu börjar göra tv-serier helt mekaniskt baserat på algoritmer som talar om vad tittaren vill ha: ”Den besvärande frågan är hur stora undersökningar kan komma att slussa det konstnärliga skapandet i en viss riktning.”

Den berömda algoritmen sköts av ungefär 1 000 människor i Silicon Valley. Den ställs om var 24:e timme så att tittarna alltid får fram en ny men ändå välkalkylerad och bekant rekommendation bland 13 000 titlar.

Algoritmen skapades för att ta hand om problemet man kallade ”kaninhålet”, alltså det svarta hål där mycket innehåll försvinner eftersom man inte söker sig dit. Dessutom visar undersökningar att en genomsnittlig Netflixtittare tar 90 sekunder på sig att bestämma sig för att kolla på någonting från menyn. Dyrbara sekunder om ens affärsmodell är att erbjuda tittare serier och filmer som kan intressera.

– Jag tycker att algoritmen är Netflix trumfkort, den sänder tittarna ut på upptäcktsfärd. Och de inser att det inte alltid är ämnet i sig som lockar dem att kolla vidare utan hur historien berättas, säger Lisa Nishimura.

Men man vet också att tittare som gillar romantiska komedier med Kate Hudson i huvudrollen inte bara vill se den typen av filmer (vem vill det?). Algoritmen leder då tittaren mest till liknande titlar men kastar också in wild cards och överraskningstitlar som i sin tur kan leda till en bläddring, som i sin tur leder till en titel som intresserar.

Andra saker som lokalt utbud, inhemska produktioner och kulturella traditioner (Bollywood-filmer tenderar att komma upp oftare i Indien än Norge) styr också. Liksom när på dygnet och på vilken veckodag du oftast tittar på en viss typ av film eller serie.

Till och med sökhistoriken i Netflix är en del av algoritmen, dina sökresultat påverkas av vad du tidigare har sett. För att försäkra sig om att algoritmen beter sig som den ska gör man hundratals kundtester om året. Chris Jaffe, chef över Netflix utvecklingssida, säger i en intervju med Business Insider att man involverar 300 000 Netflixanvändare om året i olika konsumenttester.

Den typen av kritik som i början hördes kring House of Cards-lanseringen har i dag tystnat helt. Netflix har producerat åtskilliga originalserier med extremt hög klass (sammanlagt har man producerat 126 originalverk hittills). De har erövrat en roll som möjliggörare för projekt, snarare än som en aktör som styr utbudet. Netflix budget för originalinnehåll uppgår i dag till 6 miljarder dollar (cirka 58 miljarder kronor) .

– Innan vi beställer ett projekt sätter vi oss ned med filmskaparen och den första frågan jag ställer är alltid: ”I sin absoluta idealform, hur skulle du vilja att den här storyn berättades?”, säger Lisa Nishimura. Vissa vinner på att berättas i traditionell filmform, andra uppdelade i olika avsnitt. Den stora fördelen är att vi kan vara flexibla där. Making a Murderer skulle från början bara bestå av åtta timslånga avsnitt men under vägens gång upptäckte vi att det blev bäst med tio eftersom vi hade så mycket bra material. Hur lång säsong två blir vet vi inte än, och det är det fina med vår flexibilitet.

Bara några veckor innan Making a Murderer tog över Internet släppte det konkurrerande bolaget HBO dokumentärserien The Jinx som undersökte tre olösta mord med kopplingar till rikemanssonen Robert Durst. Många såg det som startskottet på en ny ”true crime”-våg. Kort efter att serien hade premiär på HBO arresterades Durst. Plötsligt blev det verklighetsbaserade i genren ännu verkligare. Var det dokumentärens förtjänst att Durst arresterades? HBO har inte yttrat sig i frågan och Lisa Nishimura är försiktig med att prata om tv-bolagens maktfaktor. I stället väljer hon att peka på folkets makt, tittarnas vilja att engagera sig och påverka.

– På sätt och vis är serierna varand­ras motsatser, säger Lisa Nishimura. Durst kommer från enorm rikedom och hans oskuld ifrågasätts. Steven Avery kommer från enorm fattigdom och man ifrågasätter hans skuld.

Hon menar att serien fått en resonans världen över för att den egentligen handlar om det universella ämnet makt.

– Det 13:e tillägget är ett annat exempel som i handling är USA-specifikt men behandlar ett större ämne. Den handlar om det industrialiserade fängelsesystemet, men på samma gång också USA som samhälle och hur frihetberövandet började med slaveriet men lever kvar i dag. Så man kan aldrig förutsätta att en dokumentär bara kommer att tilltala en viss grupp människor utifrån ämnet som diskuteras. För det funkar omvänt också, The Square handlar om revolutionen i Egypten men har nått en stor publik i USA eftersom den också handlar om hur vi vill att ett samhälle ska se ut. I rätt filmskapares händer får en berättelse global resonans, däri ligger filmskaparnas kraft och magi.

De moderna, visuellt lockande, kommersiellt lätttillgängliga dokumentärerna fick ett stort genomslag med Michael Moores Bowling for Columbine (2002) som följdes av guldpalmsbelönade Fahrenheit 9/11 (2004). Den sägs vara den mest inkomstbringande dokumentären någonsin. Samma år kom Morgan Spurlocks personliga svullexperiment Super size me ut.

De har flera saker gemensamt. I båda filmerna är filmaren närvarande och den vars röst vi hör. Bildberättandet är också modernt, visuellt och med lättillgängliga, illustrerade fakta. Båda bidrog också till politiska diskussioner när de kom ut, om USA:s utrikespolitik respektive nationens snabbmatskultur. Sex veckor efter att Spurlocks film haft premiär försvann Super Size-möjligheten från McDonald’s menyer. En slump?

Dokumentärfilmens maktposition fortsätter att vara omdiskuterad. Det är svårt att komma ifrån att en dokumentär är en subjektiv berättelse, filtrerad genom filmskaparens avsikter. Ibland har genren levt farligt nära propagandafilmen. De sju ”dokumentärerna” Why We Fight som Frank Capra försåg den amerikanska publiken med 1942–1945 gjordes i syfte att övertyga befolkningen om USA:s plats i andra världskriget. Och lyckades med detta. Dokumentärfilmen fortsatte sedan att användas som politiskt vapen, till exempel under 1960- och 1970-talen, då flera viktiga så kallade oppositionsdokumentärer om Vietnamkriget också påverkade olika länders inställning till kriget.

Men det finns fler exempel på konkret och direkt påverkan. The Thin Blue Line från 1988 fick den oskyldigt dödsdömde fången Randall Adams frisläppt från Death Row, bara några dagar innan han var schemalagd för en dödlig injektion.

Djuraktivistfilmer som The Cove (2009) och Blackfish (2013) har lett till att färre delfiner tillfångatagits (23 000 året dokumentären kom ut, 6 000 sex år senare) och en modifiering av djurparken Sea Worlds exponering av späckhuggare.

Paradise Lost (1996), om tre ungdomars påstådda sexuellt och satanistiskt drivna mord på tre pojkar fick celebriteter som Johnny Depp, regissören Peter Jackson och Pearl Jams Eddie Vedder att personligen donera miljoner dollar för att hjälpa de anklagade som släpptes fria 2011 efter 18 år i fängelse.

Med Netflix stora produktionskonto och med tittare i 190 länder kan man ju inte låta bli att tänka på om man i och med detta känner ett ansvar för vilka bilder av världen man väljer att förmedla.

– Verkligheten är ju att dessa filmer är subjektiva, säger Lisa Nishimura. Som en asiatisk kvinna med invandrade föräldrar tänker jag ofta ”för vem gör jag detta” och ”vems röst hörs här”? Jag har absolut ett ansvar. Men vi har ingen demografi på våra tittare, vi kan därför inte förutsätta någonting alls beträffande vår publik. Dessutom har jag gjort stora ansträngningar för att mitt team ska bestå av folk som varken är som jag eller tycker som jag. Alla i teamet har jobbat med filmproduktion vid något tillfälle, de kan yrket. De vet också att filmskapare med en story som de känner att de måste berätta är beredda att gå långt för att få igenom sitt projekt. Vårt ansvar blir då att behålla självreflektionen. Det är något vi pratar om på nästan varje möte.

En viktig del i dokumentärens framgång är tillgängligheten. Traditionellt sett har dokumentären inte levt som en blockbuster, knappt gått upp på bio. Före Michael Moores kepsbeprydda entré på arenan var en dokumentärfilm något som snarare var behjärtansvärt eller ett litet ömsint vykort från en plats eller attityd i världen signerat en excentrisk person. Men internet och framför allt streamingtjänsterna har bidragit till en förändring i just tillgänglighetsaspekten.

– Distribution har alltid spelat roll för dokumentärfilmen, säger Lisa Nishimura. Siffror som säger att biobesökaren inte vill se dokumentärer är helt missvisande. Bland våra tittare har 73 procent sett minst en av våra dokumentärer och utifrån de algoritmer som föreslår andra filmer som tittarna kanske gillar kommer de i kontakt med fler. Och i och med tillgängligheten kan de chansa, testa, kolla något och se om det tilltalar dem.

I Sverige märks också dokumentärens uppsving tydligt. Dokumentärer som Palme och Tusen bitar blev med 250 000 respektive 135 000 biobesökare rena publiksuccéerna. Enligt en artikel i Dagens Nyheter från 2015 snittar svenska dokumentärer kritiker­betyget 4,0, vilket är högre än svenska spelfilmer. Och svenska Searching for Sugarman vann också en Oscar i dokumentärklassen 2012.

Svenska filmdistributören NonStop Entertainment har länge haft stort fokus på just dessa. Just Searching for Sugarman är ett av deras stora fynd och sågs av imponerande 147 000 biobesökare 2012. Den rekordsiffran trumfades sedan av Jag är Ingrid som sågs av 192 000 svenskar 2015.

– Fler dokumentärer går upp på bio och får större uppmärksamhet, säger Jakob Abrahamsson som är bolagets VD.

Parallellt har SVT dox varit extremt duktiga länge på att köpa in dokumentärer i världsklass och utanpå det har dokumentärfokuserade visnings­organisationer som Tempo och Doc­ Lounge blivit större.

I fall som Palme och Tusen bitar har det också funnit ett samproduktionsavtal mellan filmbolag och SVT som gett SVT rätten att visa tv-versionen på 58 minuter efter att fullängdsfilmen gått på bio. Det spelar roll i frågan om diskussion och tittarantal och bidrar också till ett intresse. Men enbart ökad tillgång gör ingen dokumentärsuccé. Genren har också nått en renässans i sitt berättande, även de svenska dokumentärerna.

– Dokumentärerna har blivit mycket mer fiktionsberättande, man har blivit mycket skicklig på att hålla spänningen på topp, förklarar Jakob Abrahamsson.

Dagens Nyheters filmkritiker Hynek Pallas, som har skrivit åtskilliga texter och essäer om den svenska dokumentären, håller med.

– Regissörer har insett att det sällan räcker med att plocka fram några stillbilder, dra lite musik ur en låda och intervjua folk statiskt. Allt fler vinnlägger sig i stället om att filmerna ska se ut som att vara gjorda för duken. Även den ”dramatiska vändningen” spelar in, ett slags storytelling som liknar fiktionens med svarvade dramaturgiska kurvor och karaktärer, säger han.

I Sverige ser Hynek Pallas en utveckling som rör sig mot det personliga och privata berättandet som i Sara Broos För dig naken och Ahang Bashis Skörheten. De är filmer som bygger helt på regissörens egna erfarenheter och historia.

– Dokumentärer av den typen som Sara Broos gör är välgjorda men bygger helt på att regissören är den enda som skulle kunna göra filmen, säger han. Vi har sett den sortens dokumentärer växa fram sedan DVD-kamerans intåg. När makten över att kunna plocka upp en kamera och kostnaden för det ändrades, då förflyttades också formen och berättelserna.

Parallellt med den ökande försäljningen av dokumentärfilm i väst ökar också försäljningen av av faktaböcker. Det verkar finnas en verklighetstörst på många områden överlag, vilket också skulle kunna peka på en misstro mot de traditionella nyhetskanalerna. En pikant detalj är att USA:s tio mest inkomstbringande dokumentärer genom tiderna släpptes efter år 2002, det vill säga direkt efter 11 september-attackerna.

Har dokumentären ersatt nyhetsrapporteringen?

– Nej, säger Hynek Pallas. Folk vill fortfarande ha långläsning och även multimedial sådan. Detta har journalistiken sedan insett allt mer i och med dokumentärseriernas framgång. Och det har fört bådadera framåt, mot en ökad komplexitet på alla fronter.

Man kan också se att det finns en aptit, överlag, på ett berättande som saknar detaljerat manus, som podcasts och reality-tv. Även politiker och andra typer av aktörer har insett möjligheten till påverkan och låter sig filmas, inte alltid med det förväntade resultatet. En av 2016 års bästa dokumentärer Weiner gjordes med baktanke att ge kongressmannen Anthony Weiner återupprättelse. Men då ytterligare en sexskandal upptäcktes under filmandets gång blev resultatet det motsatta.

Kanalen E!s realityserie Pretty Wild skulle kretsa kring it-systrarna Alexis Neiers och Tess Taylor och deras vilda liv i Los Angeles nöjes- och klubbscen, men ändrade drastiskt handling då polis plötsligt knackar på dörren och arresterar Alexis Neiers för det som senare ska kallas The bling ring – en serie inbrott och stölder hos kändisar.

Jag undrar om Lisa Nishimura, med detta i ryggen och med Netflixtittare över nästan hela världen, förutom ansvar också känner en press på sig. Har tittarna kommit att förvänta sig succéer och nya överraskande storys, berättade på ett visuellt läckert vis? Och i så fall, betyder det att man kommer att göra bredare eller smalare val framöver?

– Storyn kommer alltid först, svarar hon diplomatiskt. Vi letar inte upp ämnet, vi är ute efter storyn. Varför är just det här så viktigt för filmmakaren att berätta? Hur ser visionen ut? Och nej, jag känner inte press. Vi har gjort bra ifrån oss och med det kommer bredd. Vi har latituden att kunna berätta alla möjliga historier.

Jag kommer att tänka på att Brendan Dassey, Steven Averys systerson som dömdes för medhjälp till mord, blivit frigiven. Lisa Nishimura rättar mig på den punkten.

– Han är inte frigiven ännu. Man överklagade frikännandet så han är fortfarande fången.

I detta nu filmas också den andra säsongen av Making a Murderer. Det enda man vet om den är att den kretsar kring Averys familj efter domen mot de två familjemedlemmarna. Kommer den att bli lika lång som originalserien? Kommer vi få se avslöjanden även här? Grova indikationer på poliskorruption?

– Jag vet inte, skrattar Lisa Nishimura. Som sagt, vi är flexibla, vi får helt enkelt se vilket format som passar bäst den här gången.