Pio Schunker -
Samsungs krig

I somras tog ICON flyget till Seoul för att berätta historien om ett teknikföretag som bär ett helt lands ekonomi på sina axlar. vi hade bestämt träff med Pio Schunker, mannen som värvats för att vinna kriget mot ärkerivalen Apple. När vi närmade oss deadline började det plötsligt att brinna …

Gör oss till världens mest ikoniska och älskade varumärke.”

Det var uppmaningen som varumärkesstjärnan Pio Schunker fick när han 2015 började på Samsung som marknadschef för mobiltelefoner och tv. Så, hur gör man ett varumärke ikoniskt? Det var huvudfrågan vi tog med oss när vi reste till Samsung Town i Sydkorea.

När reportaget var skrivet och vi närmade oss deadline kom nyheten om att Samsungs nya mobiltelefon Samsung Galaxy Note 7 plötsligt hade exploderat och/eller brunnit upp på flera håll i världen. Ersättningsmobiler utlovades till användarna, men när även dessa exploderade och/eller brann upp och flygbolag efter flygbolag förbjöd sina passagerare att resa med Samsung­telefoner i kabinen, drog företaget till slut in all produktion av mobilmodellen.

Gör oss till världens mest ikoniska och älskade varumärke.”

Det var uppmaningen som varumärkesstjärnan Pio Schunker fick när han 2015 började på Samsung som marknadschef för mobiltelefoner och tv. Så, hur gör man ett varumärke ikoniskt? Det var huvudfrågan vi tog med oss när vi reste till Samsung Town i Sydkorea.

När reportaget var skrivet och vi närmade oss deadline kom nyheten om att Samsungs nya mobiltelefon Samsung Galaxy Note 7 plötsligt hade exploderat och/eller brunnit upp på flera håll i världen. Ersättningsmobiler utlovades till användarna, men när även dessa exploderade och/eller brann upp och flygbolag efter flygbolag förbjöd sina passagerare att resa med Samsung­telefoner i kabinen, drog företaget till slut in all produktion av mobilmodellen.

Nu stod Pio Schunker inför sitt livs utmaning. I stället för att göra Samsung till världens mest ikoniska och älskade varumärke handlade det om att försöka släcka bränderna som Galaxy Note 7 skapat innan hela varumärket Samsung fattade eld.

Det var inte mer än två år sedan som Samsungs vd Lee Kun-hee hade flugit in Pio Schunker till Seoul, tagit emot honom på sitt bländvita kontor och hällt upp ett ovanligt mongoliskt te med antioxidanter. Han bad sin gäst blicka ut genom de nyputsade skyskrapefönstren över det som kallas Samsung Town – det 250 fotbollsplaner stora campusområdet, som vid sidan av skyskrapor där man utvecklar framtidens mobiltelefoner och tv-skärmar, även rymmer shoppinggallerior, banker, baseballplaner, bibliotek och sjukhus.

– Gör oss lika innovativa på marknads­föringsområdet som vi är på ingenjörssidan, sa Lee Kun-hee upp­manande.

Pio Schunker blev paff. Allt gick så snabbt. Han hade jobbat på Coca-Cola, American Express och Mercedes Benz, och hade – även om han avskydde det – vant sig vid att hos storföretagen fick saker och ting ta sin tid.

Det hade tagit honom hela 18 månader att övertyga Coca-Colas ledning om att ta bort de i hans tycke övertydliga, illustrerade bubblorna på Coca-Colas flaskor och burkar (”alla visste ju att Coca-Cola innehöll kolsyra”). Tid var en av anledningarna till att han efter tio framgångsrika år som chef över läskedrycksföretagets marknadsföring lämnat in sin avskedsansökan.

Nu ville Samsung, redan efter ett lära känna-möte i New York och en kopp mongoliskt te i Seoul, göra honom till sin.

Efter att ha tappat andelar av mobilmarknaden mot Apple och den kinesiska uppstickaren Xiaomi var det tydligt att sydkoreanerna nu skulle göra allt i sin makt för att komma tillbaka och knäcka konkurrenterna på mobilmarknaden. I den nya planen ingick Pio Schunker.

Schunker sippade på teet medan tankarna for i hans huvud. Hur skulle det bli med drömhuset han skaffat åt familjen i Los Angeles Hollywood Hills? Dessutom var han ju less på storföretag. Men samtidigt kändes Samsung annorlunda – och han hade aldrig arbetat i Asien. Samsung hade dessutom just värvat Marc Mathieu, Schunkers kollega på Coca-Cola. Och han älskade koreansk barbecue och kimchi, och koreanska filmer som Old Boy, Mother och Memories of Murder.

Efter mötet hade han bestämt sig för att ta jobbet.

SAMSUNG VS APPLE

Samsung

Grundat: 1938 av Lee Byung-chul.
Nuvarande vd: Lee Kun-hee.
Antal anställda: Över 319 000 2016.
Vinst: 305 miljarder dollar 2014.
Antal sålda smartphones: 325 miljoner 2015.

På plats 11 över världens högst värderade varumärken (300 miljarder kronor) enligt Forbes 2016.

Apple

Grundat: 1976 av Steve Jobs, Steve Wozniak och Ronald Wayne.
Nuvarande vd: Tim Cook.
Antal anställda: Över 115 000 år 2015.
Vinst: 233 miljarder dollar år 2015.
Antal sålda smartphones: 231 miljoner 2015.

På plats 1 över världens högst värderade varumärken ( 1 280 miljarder kronor) enligt Forbes 2016.

När grindarna öppnas mot Samsung Town skymtas först en extremt blank­polerad skyskrapa som ska föreställa en tv-skärm. Intill syns en lika hög byggnad, som med sitt torn på ena sidan ska se ut som en 1990-talsmobil med antenn. Regnet öser dystopiskt ned över Samsung Town som om det vore inspelningsplats för Blade Runner II och det är svårt att se mer än ett tiotal meter framför sig.

I dag är Samsung Sydkoreas överlägset största företag med 17 procent av landets totala export. Man tillverkar allt från bilar och stridsvagnar till vit­varor och prestigefulla höghus­byggnader som Burj Khalifa i Dubai och Petronas Twin Towers i Kuala Lumpur. Även hotellet som icon har bokat inne i stadsdelen Gangnam visar sig vara ägt av företaget.

Där ledande amerikanska tech­företags huvudkontor antingen är arkitektoniska underverk (Apple) eller färgglada lekparker för kreativa vuxna (Google) är Samsung Town vid första anblicken mer som vilket företags­komplex som helst i fyra nyanser av grått.

När Pio Schunker och en handfull assistenter möter upp i ett stort underhållningsrum medger den semestersolbrände marknadschefen att han är del av en mindre nystart hos företaget. Det ska få kött och blod. Bli mer mänskligt.

Ambitionen är helt logisk. Det har skrivits hyllmeter biografier om Sonys Akio Morita och Apples Steve Jobs. Den senares liv har filmatiserats och Jobs personliga smak tog sig in i Apples produkter. Han körde till exempel en Porsche 928 och ville att Apples produkter skulle vara inspirerade av samma bilmodell. Samsung å sin sida har länge varit ansiktslöst. Till och med en reklamman som Schunker erkänner att han innan företaget hörde av sig inte visste mycket om Samsung och dess långa, snåriga och ibland kontroversiella historia.

Tio år innan Akio Morita och Masaru Ibuka döpte om sitt elektronikföretag från Tokyo Tsushin Kogyo till Sony, och 38 år innan Steve Jobs startade Apple från foster­föräldrarnas garage i Cupertino, startade Lee Byung-chul 1938 Samsung. Namnet Samsung betyder översatt ”de tre stjärnorna som ska skina för evigt”.

Efter att ha inlett sin bana som matgrossist där de 40 anställda exporterade torkad fisk och nudlar till Peking och norra Kina tog Samsung sig 1969 in i elektronikbranschen. Det var hårfönar som lätt gick sönder. Det var kombinerade ugnar med svartvita tv-apparater när resten av världen gått vidare till färg-tv. Omodernt, helt enkelt. Det skulle inte börja skina om Samsung förrän under senare delen av 1990-talet.

Efter att Samsungs vd Lee Kun-hee 1994 hade besökt USA och insett att Samsungs produkter var betydligt mindre eftertraktade än konkurrenternas beslöt han sig för att blixtkalla företagsledningen till Frankfurt. Det var dags för en nystart.

Samsungs utveckling och innovations­förmåga under de kommande åren går att se i antalet amerikanska patent. 1986 hade man ett patent i USA mot dåvarande huvud­konkurrenten Sonys 240. 2004 var man i kapp och förbi. Huvudkonkurrenten skulle snart bli Apple.

2010 lanserade Samsung sin första smartphone, Galaxy S. Apple, som tre år tidigare slagit mobilmarknaden med häpnad med sin Iphone, tyckte att den sydkoreanska mobilen var en pirat­version av Iphone och drog syd­koreanerna inför rätta för patent­intrång. Samsung, som tillverkat mobiltelefoner sedan 1985, gav inte vika utan stämde tillbaka. Rättegångarna har kostat företagen drygt 1 miljard dollar var.

I Kurt Eichenwalds Vanity Fair-artikel ”The Great Smartphone War” från 2014 dryftas att Samsung har haft en taktik för att kringgå andra varu­märkens patent. Vid sidan av Apple har även Sharp, Pioneer och en liten amerikansk firma i Pennsylvania som tagit fram RAM-minnen stämt Samsung för olaga patentintrång. Enligt artikeln har Samsung under de långa rättstvisterna satsat stort på att ta marknadsandelar för att sedan, till slut, göra upp i godo med företagen. Listigt kunde man på så vis köpa till sig marknad till fyndpris.

Det är svårt att säga hur mycket rättstvisterna har skadat Samsungs image. Men det är tydligt att man redan innan Pio Schunker tillträdde har öppnat upp företaget. Detta märktes inte minst när den nytillträdde vd:n för mobiltelefoner, DJ Koh 2015, tydligt influerad av Steve Jobs presentationer av Appleprodukter, för första gången intog scenen för att göra en presentation av Samsungs virtual reality-glasögon.

Men Pio Schunker vill inte säga att Samsung håller på att förändras.

– Jag skulle hellre säga att det förvandlas eller förädlas. Det går nämligen inte att få ett företag att framstå som något annat än det är.

Har du någon checklista som du går igenom när du går in i ett företag för att hitta dess kärna?

– Ja, och det första jag gör är rätt löjligt. Jag försöker alltid hitta företagets röst, hur företaget hade talat om det vore en människa. Coca-Cola var verbalt, som en äldre person som är så intelligent att den även förstår och talar till unga. När jag trädde in i Samsung och träffade vd:n, ingenjörer och människorna på golvet och inte minst såg den redan befintliga reklamen, hörde jag en djärv och modig röst. Det här är ett företag, har jag upplevt, som trots att det är en sådan jätte gör saker i samma hastighet som en startup.

Han berättar om coffeetableboken When Advertising Tried Harder som han alltid återkommer till.

– Den är min bibel. Den innehåller de stora reklam­kampanjerna i USA på 1960-talet och här finns speciellt flera av en man: Bill Bernbach. Än i dag ser jag honom som världens bäste marknadsförare. Särskilt hans jobb för Avis. Han fick verkligen varumärket att tala som en människa. Avis var inte ens nummer två i världen när han skapade sloganen ”We’re #2. We Try Harder”. Han ville förmedla att man hade den bästa servicen, och hur den här underdogen skulle bli nummer ett. Vem kan inte relatera till det! Jag tar än i dag med mig boken till möten.

Samsung står för hela 17 procent av Syd­koreas totala export.
Samsung står för hela 17 procent av Syd­koreas totala export.

Finns det en fara i att blicka bakåt när marknadsföring nu når fler plattformar än någonsin?

– Såklart, men själva kärnan i bra marknadsföring finns alltid kvar. Jag håller mig förstås uppdaterad. Vid sidan om att ha vuxit upp över hela världen – i Storbritannien, Mellanöstern, Asien och USA – och lärt känna många kulturer, har jag även som princip att varje månad läsa en för mig helt ny författare, se en oväntad film och besöka minst en plats jag aldrig har besökt tidigare. Jag inspireras även av hur nya företag som Airbnb, Uber och Spotify har revolutionerat marknaden, och underhåller sina kunder. Det där ska jag försöka applicera här.

Jag har läst att du ogillar att ha ja-sägare runt omkring dig. Hur är det här?

– Det stämmer till viss del. Jag är främst ute efter olika åsikter och synsätt. Som Abraham Lincoln, som ville samla människor med rakt motsatta åsikter för att kunna hitta en ny tredje väg. Jag vill ha diskussion. Det är först när man vrider och vänder på saker tillsammans som man hittar det nya.

Intervjun är över och Pio Schunkers assistent Sophia Kim tar farväl. Om vi behöver en uppföljningsintervju eller mer information är det bara att höra av sig, förklar hon.

Den 18 augusti, två månader efter besöket i Samsung Town, skriver Dagens Industri om hur Samsung stärker sin plats som världens största mobiltillverkare. Samsungaktien ”rusar” när deras marknadsandel under andra kvartalet stigit till 22,3 procent, enligt analysföretaget Gartner. Apple tappar samtidigt till 12,9 procent och trea kommer kinesiska Huawei, upp från 8,0 till 8,9 procent.

Den 19 augusti släpps Samsungs nya flaggskeppsmobil Samsung Galaxy Note 7. I Sydkorea når försäljningen ­rekordnivåer med 200 000 exemplar på två dagar. Efterfrågan är globalt så stor att väntetiden på flera håll dröjer till september.

Den 24 augusti kommer den första rapporten om att en Samsung Note 7 exploderat i Sydkorea.

Den 31 augusti får de som har väntat på mobiltelefonen reda på att det kommer att dröja ytterligare, när Samsung i ett pressmeddelande berättar att de gör ”extra tester för att säkra produkt­kvaliteten”. Detta skickas ut i samband med att flera användare rapporterat om att batteriet exploderat medan de laddat telefonen.

Två dagar senare, den 2 september, går Samsung ut och erbjuder kunder som upplevt problem med batteriet att antingen byta den mot en ny Galaxy Note 7 eller en Galaxy S7 eller S7 Edge, och kompenseras med pris­skillnaden plus ett presentkort på 25 dollar. Ersättningen för de hittills drygt 2 miljoner sålda mobiltelefonerna uppskattas kosta Samsung 1 miljard dollar.

Sex dagar senare, den 8 september, råder den amerikanska motsvarigheten till Luftfartsverket – Federal Aviation Administration – passagerare med den nya Samsungmobilen att hålla dessa helt avstängda under flygturer.

Dagen efter uppmanar USA:s Consumer Product Safety Commission alla ägare av Galaxy Note 7 att stänga av den och byta den mot en ersättningsmobil. De nya ersättningsmobilerna som kommer ut på marknaden har nu batterier från samma kinesiska företag – Amperex Technology Limited – som också tillhandahåller batterier åt Iphone. Felet ska vara åtgärdat och Samsung rapporterar att 80 procent av mobilerna är ersatta i Sydkorea och knappt 50 procent i Europa och Nordamerika. Utan att hänvisa till källor berättar de också att 95 procent av deras användare fortfarande är lojala mot varumärket.

När lugnet tycks ha lagt sig kommer den 28 september rapporter om exploderande tvättmaskiner från Samsung. Detta åtföljs i början av oktober av rapporter om hur ett flygplan från Louisville stoppats från att lyfta efter att en ersättningsversion av Samsung Note 7 fattat eld, medan en annan användare fått akut bronkit och hamnat på sjukhus efter att ha andats in röken när ersättningsmobilen exploderat.

Den 10 oktober stoppar Samsung tills vidare all produktion av Note 7.

Den 14 oktober förbjuder amerikans­ka luftfartsverket Note 7-mobilen från att tas ombord på alla flighter. Flera andra flygbolag, däribland SAS och Norwegian, följer efter.

Under veckorna som går är icon i kontakt med både en av Pio Schunkers assistenter och pr-avdelningen hos svenska Samsung. Allt för att få till en uppföljningsintervju med Schunker.

Det vi vill fråga är vad som är det första man tänker och känner när man får höra att en ny mobiltelefon har exploderat. Hur allvarligt är detta för varumärket Samsung? Vi undrar också över vad Schunker anser vara bra krishantering och om han, som har en checklista när han äntrar ett företag, även har en checklista för när saker, som nu, inte går hans väg. Med tanke på Schunkers filosofi om att göra Samsung mänskligare, med mer kött och blod, har vi höga förhoppningar på svar.

Efter flera veckors väntan blir vi lovade att följa upp via mejl. Men våra frågor om Galaxy Note 7 lämnas obesvarade.

CTRL-Z!

Tre andra varumärken som tvingats återkalla livsfarliga produkter.

Dödlig medicin

1982 återkallade det amerikanska läkemedelsföretaget Johnson & Johnson 31 miljoner flaskor smärtstillande medicin som hade blivit spetsad med cyanid. Vem som låg bakom brottet är fortfarande okänt, men företaget prisades senare för hur de hanterat krisen. Återkallningen och relanseringen kostade dem 100 miljoner dollar.

Heta batterier

Datorföretaget Dell blev år 2006 tvungna att återkalla mer än 4 miljoner laptops på grund av att de inbyggda batterierna från Sony riskerade att överhettas. Sony fick betala notan på 400 miljoner dollar.

Luften gick ur

Redan 2009 fick biltillverkaren Toyota återkalla mer än 8 miljoner bilar över hela världen på grund av ett fel på en gaspedal. Efter det har både Toyotas och 13 andra biltillverkares bilar återkallats i flera omgångar, på grund av en felaktig krockkudde från Takata. I skrivande stund är bedömningen att över 100 miljoner bilar kommer att ha återkallats 2019.

Under tiden uttalar varu­märkesexperten Matthew Quaint sig vagt om den katastrofala lanseringen av Note 7 i Wall Street Journal:

– Det här har definitivt hjälpt Apple, men folk flyr inte från Samsung, säger han och menar att människor är lojala och förlåtande mot varumärken när det gäller innovation och teknik.

Roger Åberg, che­f­redaktör för tekniksajten Feber.se, är inte lika förlåtande.

– Turerna runt Note 7 kan nog vara de mest spektakulära någonsin. Batterier har alltid varit mer eller mindre farliga och telefoner från alla tillverkare har börjat brinna under årens lopp. Men det gick ganska fort att förstå att det här var något annat, att något var fel. När Samsung också erkände eller förstod det återkallade man som tur var snabbt telefonen, som ännu inte hade börjat säljas över hela världen. Det konstiga var att man direkt började skicka ut nya enheter som skulle vara säkra med en ny typ av batterier. Man skyllde incidenterna på en batteri­tillverkare, men det gick ändå alldeles för snabbt. Det tar tid att testa sådant här och direkt anade jag och många andra att något var galet. Antingen hade man redan känt till felet men ändå sålt den första omgången av telefonerna, eller så chansade man bara och hoppades att man hade hittat felet. Så här i efterhand vet vi att det var dåligt testat och att Samsung helt enkelt inte hade en aning, och fortfarande inte verkar ha en aning, om vad felet beror på. Man chansade i panik i stället för att vara lugn och ärlig med sin okunskap. Det skulle visa sig vara ödesdigert.

Vad tror du att det kommer att få för konsekvenser för företaget?

– Note-serien är verkligen död. Jag vet faktiskt inte om de kommer att kunna använda det varumärket igen, vilket får konsekvenser eftersom det varit ett välkänt och populärt varumärke. Som tur är står den inte för hela Samsungs försäljning, men det skuggar ju ändå över på de andra modellerna och det kan nog bli kämpigt ett tag. Men Samsung är ett stort företag med mycket pengar och makt, så de kommer inte att behöva stänga för detta, men mycket av det goda rykte man hade försvann. Det kommer att bli kostsamt.

Samsung Town heter det höghuskomplex som utgör företagets huvudkontor i Seoul.
Samsung Town heter det höghuskomplex som utgör företagets huvudkontor i Seoul.

Den 15 oktober skriver den amerikanska reklam­industritidningen Ad Age att Pio Schunker har ställt in sin presentation under 2016 års Masters of Marketing-konferens i Orlando. Schunker skulle här hålla ett anförande betitlat ”The Power of Marketing: Transforming Brands From the Inside Out”. Efter flera veckors väntan låter Maria Hansson på Samsungs svenska pr-avdelning mig få veta att mina frågor till Schunker inte kommer att besvaras. Hon skriver:

”Tyvärr kan vi i detta skede inte gå närmare in på detaljer som rör Note 7, då vi för närvarande arbetar med berörda myndigheter för att gå till botten med vad som har hänt. För Samsung är konsumenternas säkerhet av absolut högsta prioritet, varpå vi beslutat att stoppa all försäljning och utbyte av såväl original-, som ersättnings­produkter av Galaxy Note 7. Följaktligen har vi också avslutat tillverkning av produkten. Vi hoppas att vårt agerande har visat för konsumenter hur viktigt deras förtroende för Samsung och våra produkter är och att vi alltid kommer att sätta konsumenternas säkerhet och nöjdhet i första rummet. Vi vet att våra konsumenter förväntar sig att vi ska erbjuda innovativa och intressanta produkter av högsta kvalitet och vi kommer att fortsätta arbetet med att överträffa deras förväntningar.”

Så gott som varje dag kommer nya siffror som rör Samsungs ekonomiska förluster. Bara under de två mest intensiva dagarna i september förlorade man så mycket som 187 miljarder i börsvärde.

Vad man förlorar i anseende återstår att se.

PIO SCHUNKER

Bor: I New York, Los Angeles och Seoul.

Karriärhöjdpunkter: Coca-Cola-reklamen Heist Emmy-belönades 2009. Blev hos Coca-Cola utsedd till årets marknadsförare av Ad Age 2011 och belönades med ett guldlejon i Cannes 2013, även det som årets marknadsförare genom Coca-Cola. Var 1999 med och lanserade American Express Blue Card. Bland annat anordnades en gratiskonsert i Central Park med Sheryl Crow, Eric Clapton och Dixie Chicks. Kampanjen kostade 45 miljoner dollar och blev företagets mest lyckade på 40 år.

Läs hela artikeln

Köp artikeln och läs när du vill. Fysiska prenumeranter får också tillgång till ett år gamla artiklar.

Bli prenumerant

RELATERADE ÄMNEN

Debatt Framtiden Media Teknologi