Smartaste klassen -
Singular Society

Hur funkar konceptet bakom Singular Society?

– Det är en medlemsbaserad lösning där man betalar för sitt medlemskap. Medlemskapet ger tillgång till våra produkter, som säljs till priset de kostar att ta fram. Intäkterna kommer alltså från medlemsavgiften och inte från vinstpåslag på produkterna. Beroende på vilken nivå av medlemsskap man väljer får man köpa ett visst antal produkter i månaden.

Hur många produkter får man köpa per månad?

– Man kan köpa fem eller 25 produkter beroende på medlemskap. En del tycker att 25 låter väldigt mycket, och det skulle det vara om vi bara hade haft kläder i sortimentet. Men vi har även tvål, kaffe, strumpor, tvättmedel … Det kommer även mer framöver. Vi tänker att det större, så kallade plusmedlemskapet, är tänkt att kunna serva en familj med både sådana konsumtionsvaror, och sällanköpsvaror som klädesplagg och sängkläder.

Man prenumererar alltså på tillgången till ert sortiment?

– Ja, det kan man säga. Vi är långt ifrån de första som har testat en medlemsbaserad lösning – Netflix och Spotify är bara två exempel. Men få har gjort det inom detaljhandel tidigare.

Vad är de största vinsterna?

– Företaget får en trygg och bra inkomst som det lättare att planera utifrån. Det är lägre risk. Vi behöver inte tillverka saker för att tjäna pengar utan för att tjäna medlemmarnas behov. Många börjar i frågan ”vad får det kosta?” men för oss blir det aldrig en utgångspunkt utan en konsekvens. När vi har kontaktat en tillverkare som vi vill arbeta med och diskuterat oss fram till rätt kvalitetsnivå, ser vi vad priset blir. Det gör att det blir sjukt kul att utveckla.

Fler kan köpa högkvalitetsprodukter helt enkelt?

– Ja. Det finns en viktig hållbarhetsaspekt i det. Vår bransch behöver göra produkter på ett försvarbart sätt som man kan ha länge. Vi tycker att för få gör det i dag. Vi vill erbjuda produkter som håller över tid, som i vissa fall till och med kan gå i arv. Vi vet också hur medlemsbasen ser ut och hur de har handlat, vilket ger förutsättningar för att hamna mer och mer rätt gällande hur stor produktionen behöver vara.

Finns det en risk med den här typen av modell, till exempel att vissa varumärken ’’äts upp’’, när det går att sälja superkvalitet till låga priser?

– Vi ser oss nog mer som ett alternativ än ett substitut till andra varumärken och företag. Vår idé är att erbjuda ett alternativ till den traditionella modellen, som förhoppningsvis, över tid, kan bidra till att demokratisera hög kvalitet till ett rimligt pris. Vi har stor respekt för de varumärken som under lång tid har byggt upp något värdefullt.

Hur landade ni i den här lösningen?

– Sommaren 2018 hade jag just flyttat hem från New York, där jag hade jobbat för Amazon ett tag, säger Erik. Daniel och jag hade tidigare jobbat ihop på H&M och ville dels göra det igen, och dels vara del av någonting från början. Det gick inte jättebra för alla i branschen och vi började fundera på varför det är så. Det var inte direkt ett varumärke till som behövdes, och vi var måna om att hitta en modell som kunde göra skillnad. Men det tog ett tag att komma fram till just det här.

När föll det på plats?

– När vi landade i en affärsmodell där medlemmarna erbjuds produkter som en tjänst, i stället för att produkterna utgör intäktskällan. I vår modell får produkten inget annat syfte än att göra medlemmen nöjd. Det är frigörande.

Var det mycket barnsjukdomar i början?

– Vi hanterar barnsjukdomar hela tiden! Det kommer nog att dröja innan allt fungerar som det ska. Vi ägnade ett år åt att hitta rätt och ta fram ett grundkoncept, och ett år åt att testa det konceptet. Grundtanken var att fokusera på vardagens nödvändigheter och vi fick ett okej kvitto på att det var rätt tänkt. Nu vill vi gärna att medlemmarnas fantasi ska växa med oss. En kund har redan efterfrågat ribbåtar till exempel.

Så medlemmarna kan påverka sortimentet?

– Ja, det är tanken. Förra veckan var det någon som efterfrågade hundaccessoarer. Samma sekund som vi ser att det kanske finns ett behov tittar vi på det. Vi har ingen begränsning i var vi hamnar. De flesta i vår bransch blir mer och mer nischade, medan vi är kategorilösa och löftesdrivna. Det blir väldigt lustfyllt att låta medlemmarna vara med och forma sortimentet, i stället för att vi styr helt dit vi vill.

Vem kan bli medlem?

– Alla som vill kan skriva upp sig och ansöka, och vi släpper på i den mån vi mäktar med. Det är för att kunna ge rätt service till medlemmarna. Vi taktar inköpsvolym med medlemsgruppens storlek. Nya medlemmar släpps in i den ordning de har ansökt.

Hur har tillströmningen varit hittills?

– Vi började med att skicka ut inbjudningar till kontakter vi hade och många sajnade upp sig direkt, fler än vi hade trott. Om intagningen hade varit helt öppen hade det blivit som att Netflix skrivit ’’coming soon’’ på allt sitt innehåll, eftersom våra inköpsvolymer till en början var väldigt små. Och vi hade fått missnöjda medlemmar.

Men nu är ni redan en del av H&M-gruppen?

– Ja. H&M-gruppen har varit delaktiga i princip hela tiden, även om idén, initiativet och konceptet kommer från oss. Men sedan december drivs initiativet helt inom H&M-gruppen.

Vilken skillnad gör det att ha H&M i ryggen mot att göra det helt själva?

– H&M-gruppen ger en långsiktighet som gör att vi kan sätta medlemmarna främst. De har erfarenhet inom områden som kommer att vara centrala för oss. Samtidigt är H&M-gruppen superstora och har haft 75 år på sig att bygga en kultur. Vi är ett litet varumärke och vill också fånga ögonblicket, kunna vara vår storlek och bygga något unikt.

Ni har nämnt att ni kan dra nytta av H&M-gruppens erfarenhet inom hållbarhet och ansvarsfull produktion. Men H&M-gruppen är också associerad med fast fashion, och inte i första hand med kvalitet. Hur ser ni på det?

– Genom sin affärsidé och modell möjliggör H&M-gruppen ändå att många kan köpa ansvarfullt producerade produkter till ett demokratiskt pris. Vi tycker också att det är modigt av H&M-gruppen att våga testa olika affärsmodeller och möjliga vägar framåt, som kan göra att både vi och H&M-gruppen kommer närmare våra hållbarhetsmål.

Hur mycket tid lägger ni på att hitta rätt leverantörer och tillverkare?

– Vår ambition är att produkterna ska ha förtjänat att ha blivit gjorda, av tillverkare som är exceptionellt duktiga på vad de gör. I förra veckan blev vi inbjudna till en digital rundvandring hos en tillverkare utanför Osaka i Japan, som gör solglasögon. De är otroliga – hur många tillverkningssteg tror du att de går igenom? 250 unika moment! Det är fantastiskt! Vi har en filt som görs i Ayr utanför Glasgow, som är just en sådan produkt som man hoppas att ens son ärver när han flyttar hemifrån. Sedan finns det förbrukningsvaror, som kaffe, olivolja och tvål, som måste vara hållbart producerade. Tvättmedlet görs till exempel i en klimatneutral fabrik i Sverige.

Vilka är era största utmaningar?

– En utmaning som vi ser redan nu är att matcha utbud med efterfrågan. Det är framför allt därför som vi inte kan ta in ett obegränsat antal medlemmar med en gång. Vi måste alltid se till att prioritera våra befintliga medlemmar i första hand, och släppa in nya i lagom takt.