Eva Hamilton -
I nationens intresse

Inne på kostymförrådet på SVT finns tio meter med enbart trolldräkter. På galgarna intill hänger kanin­kostymer, änglavingar, rymdhjälmar och riddarrustningar.

En hålögd gorillamask tittar ledset från en krok. Kan det vara den de använde i Tårtan?

Kostymförrådet bredde en gång ut sig över 3 000 kvadratmeter. Som mest fanns här 130 000 hängande plagg bevarade.

Förrådet är permanent nedsläckt – av hänsyn till både elförbrukning och klädernas välbefinnande – men när man går igenom det tänds lamporna i klädkorridorerna automatiskt. Foto­celler i golvet gör att ljuset faller på gamla kreationer som någon gång trollbundit miljoner tittare.

Alla som vuxit upp i Sverige har hjärnor som påminner om SVT:s kostym­förråd. Våra minneskorridorer är fulla av sådant vi sett på tv. Referera till vad som helst – sport, politik, samhälle – och minnesbilderna är i första hand hämtade från tv. På galgarna i våra korridorer hänger dräkter till alla Sveriges landslag och allt som Magnus, Brasse och Eva hade på sig i Fem myror är fler än fyra elefanter.

Vad vi pratar om på skolgårdar och arbetsplatser handlar till stor del om sådant vi sett på tv. Och då i synnerhet sådant vi sett på SVT som, precis som vad förkortningen står för, under nästan ett halvt sekel var lika med Sveriges Television. Vår fantasi, våra kulturella referensramar, till och med vårt sätt att tänka, har präglats av sex decennier med SVT.

Vad det gäller genomslag och påverkan kommer ingenting i svensk kultur – litteratur, musik, film, design – ens i närheten av tv. Ändå har värdet av tv ifrågasatts och debatterats lika länge som mediet funnits. I Svenska Läkartidningen varnade man 1959 för att barn kunde få epilepsianfall på grund av ”överdriven tv-tittning”. I Mölndals skolor införde skolläkaren begreppet ”tv-barn” på hälsokortet i början av 1960-talet. Ett par år senare, 1964, varnade Svenska Läkartidningen för ”Hylandsjukan”, en urinvägsåkomma som berodde på att patienten suttit klistrad i soffan och alltför länge hållit sig från toalettbesök.

Vad det gäller tv-kritik, så som den oftast ser ut i dagstidningar, har inte mycket hänt sedan 1966 då Jan Myrdal skrev i tidskriften Dialog: ”Programmen är ofta undermåliga. Anständiga och kulturmedvetna medborgare håller därför lådan inlåst i garderoben. Tar fram den som populärporr när gästerna gått och dörren låsts.”

Ungefär så låter det fortfarande. Att tv har beskyllts för att vara för­dummande är det ena som varit konstant sedan Sveriges Television började sända 1956. Det andra är motståndet mot alla former av tekniska förändringar. Såväl kulturjournalister som politiker har varit eniga på den här punkten: ”Är det nytt så är man emot det.”

Kanske är det också därför som Eva Hamilton ändå lyckas se så märkligt lugn ut mitt i allt detta. Ingenting kan längre överraska eller överrumpla henne. Hon har hört allting förut. Som verkställande direktör på Sveriges Television, ett uppdrag hon haft sedan november 2006, befinner hon sig i en permanent storm av åsikter. En tyfon av olika undersökningar och slutsatser om vad public service borde vara.

När jag jobbade med det här reportaget klippte jag ur alla tidningsartiklar där public service nämndes de senaste månaderna. Sedan sorterade jag undan dem – de flesta var oläsliga – och jag misstänker att Eva Hamilton gör samma sak. Medan vindarna tjuter där ute – public service, public service, public service – känns besökssoffan i hennes kontorsrum vid Gärdet i Stockholm som passagerarsätet i bilen som tyfonforskarna kör runt i i filmen Twister.

Lugn mitt i stormens öga.

Och hon är lite lik Helen Hunt.

Eva Hamilton var ung och hungrig arbets­marknadsreporter på Dagens Industri när hon kontaktades av SVT som behövde förbättra sin bevakning på samma område.

– Det var Janne där som rekryterade mig, säger Eva och pekar ut genom glasrutan i kontorslandskapet mot det rum där Jan Axelsson, programdirektör för nyheter och sport, sitter i ett möte.

– Vi gick på Vetekatten och åt bulle. Jag visste ingenting om tv, trivdes väldigt bra på Dagens Industri, så jag spelade hard to get. Jag hade dessutom småbarn och sade att jag bara ville jobba fyra dagar i veckan. Men Janne, som alltid varit en väldigt pragmatisk person, sade: ”Inga problem, det löser vi.”

Väl inne i huset på Sveriges Television – bland de anställda ofta refererat till som ”Huset” – var hon i tio år reporter och programledare. Och fick sin första tyfonträning.

Eva Hamilton var på Magasinet den kaotiska och mörka hösten 1992 när det ekonomiska läget i Sverige blev så akut att Bengt Dennis höjde styrräntan till 500 procent. Därefter flyttade hon med familjen till Bryssel och var eu-reporter i tre år, mitt under den mest avgörande perioden vid Sveriges inträde.

Eva Hamilton blev sedan erbjuden ett stort chefsjobb utanför företaget, ”som jag aldrig skulle ha sökt själv”. Hon vill inte säga vilket. ”Det är taskigt mot den som sen fick det.” Hon blev ”kraftigt avrådd” av Sam Nilsson, dåvarande vd på SVT, att ta jobbet. Han kontrade med att i stället erbjuda henne en plats på SVT:s interna chefsutbildning.

– Jag hade aldrig någonsin sett mig som chef. Min identitet var som reporter.

Men att vara chef visade sig vara något som Eva Hamilton var väldigt bra på. Hon blev först chef för inrikesdesken på Aktuellt och därefter enhetschef för hela Nyheter och Samhälle. ”Och hamnade mitt i ett inbördeskrig.”

När Sverige 1969 fick en andra tv-kanal, tv2, fick SVT också två nyhetsprogram, Aktuellt och Rapport. Två nyhetsprogram som konkurrerade med varandra.

– Det var två helt olika redaktioner i olika delar av huset som inte hade något med varandra att göra. Och som inte ville ha det heller. Om man hade ett scoop mörkades det och döptes till något annat i körschemat, eftersom man misstänkte att den andra redaktionen spionerade. Programmen hade till och med olika lönepolicy. Att ens sitta vid samma bord som någon från Rapport var otänkbart för en aktuelltare och vice versa.

– Jag ska ge dig ett konkret exempel, säger Eva Hamilton och häller upp lite mer kaffe.

– När jas-planet kraschade i början av 1990-talet råkade Aktuellt vara på plats och fick helt fantastiska bilder. Men det var inte tal om att låna ut några bilder till Rapports sändning 19.30. Nej, bilderna skulle sparas till Aktuellt 21.00. Ewonne Winblad, chef för Rapport, gick då in i utrikessändningarna, dit bilderna hade kablats, och plockade ut bilder därifrån. Under sändningen angav Rapport sedan väldigt noga att bilderna var från Aktuellt. Men förseelsen ansågs vara så allvarlig att hon var nära att få sparken.

Det var Eva Hamilton som fick gladiator­uppdraget att slå ihop dessa redaktioner och försöka komma levande därifrån.

– Det fanns också en tredje nyhetsredaktion för SVT24. Mitt jobb blev att få alla att jobba tillsammans som en redaktion.

Bläddrar man i klipp från denna tid fram­ställdes sammanslagningen av redaktionerna på Aktuellt och Rapport som något som var så förödande för den oberoende journalistiken att Sverige skulle klyvas på mitten.

Däremot talades det mindre om att sammanslagningen sparade tiotals miljoner kronor och var avgörande för att rädda public service.

Det är en historia som aldrig har berättats utanför tv-huset, men insatsen för att rädda public service pågick i 19 år, från 1990 fram till 2009, även om den inte tog fart förrän Eva Hamilton tillträdde 2006.

Vad som hände 1990 var att tv4 startade.

”Det tog tv4 ett år, ett enda år…”

Eva Hamilton lutar sig framåt för att ge eftertryck åt det hon säger samtidigt som hon bibehåller sin lugna ”mitt i stormens öga”-röst.

– …innan tv4 var Sveriges inte bara största utan även populäraste kanal. De bedömningsenkäter som görs varje år bland svenska folket visade till och med att deras nyheter var mer uppskattade än våra. SVT sågs som det gamla stela monopolet, identifierat med det social­demokratiska etablissemanget. Då kom det här varma och snälla och roliga och röda, riktat mot barnfamiljer som kunde äta pizza tillsammans framför Fångarna på fortet. tv4 omfamnade också public service-idén till en början. De gjorde till och med egna barn­program på den tiden.

I takt med att tv4 växte rasade SVT:s tittarsiffror. Och de fortsatte att rasa.

– I slutet av 1990-talet hade det gått så långt att när Göran Persson skulle tala till folket valde han att göra det i tv4. Det var plötsligt inte självklart att en vinnare av valet skulle komma till SVT på valnatten. tv4 hade insett vad vi på SVT var för fina för att förstå – att politik pågår på alla nivåer. Om den bara skildras som något som enbart angår den upplysta eliten så når den bara den upplysta eliten. tv4 plockade därför in Loket för att att bredda den politiska diskussionen. Och Göran Persson är inte dum, han väljer den kanal där han kan påverka flest väljare.

Eva Hamiltons till synes omöjliga uppgift har varit att vända denna utveckling. År 2009, när hon hade varit vd i tre år, kom beviset på att hon lyckats.

Göteborgs Universitets årliga som-mätningar – de undersökningar som tillmäts störst tyngd i tv-branschen – visade att för första gången sedan tidigt 1990-tal var SVT 2009 den kanal som fick högst uppskattning av svenska folket.

Både SVT1 och SVT2 fick högre uppskattning än tv4.

I sammanställningar över Sveriges mest sedda program dominerar SVT numera helt. För första gången sedan monopolet upplöstes är SVT återigen Sveriges ledande tv-kanal.

– Vi har aldrig haft så mycket medvind som nu, säger Eva Hamilton.

Så vad hände? Hur kunde tv4 tappa sin ledande position och hur kunde SVT återta den?

Både Jan Scherman, tidigare vd för tv4, och Casten Almqvist, nuvarande vd, ombads att svara på ett antal frågor till denna artikel. Båda tackade nej.

Tv4:s pressavdelning samman­fattade deras nej med: ”Vi fokuserar hellre på det vi själva håller på med än recenserar oss i förhållande till SVT. Vår bild ser dessutom lite annorlunda ut än den du målar upp”. tv4 kontrar i samma ”nej tack”-mejl med alternativa siffror som till exempel att tv4-Gruppen – alltså huvudkanalen plus alla nischkanaler – ”enligt mms hade sitt mest framgångsrika tittarår någonsin 2011 med 31,4 procent av det totala tittandet i huvudmålgruppen 12-59 år”.

Precis som i dagstidningskriget, där Aftonbladet och Expressen alltid tolkar ny statistik till sin egen fördel, kan statistik användas för att påstå olika saker. Men att tv4 avböjer att kommentera sin ställning i förhållande till SVT är förstås ett intressant svar i sig.

Tv4 är i dag inte samma kanal som vid starten 1990. Då gjorde man egna barnprogram, det gör man inte i dag. tv4 har heller inga kulturprogram eller tyngre dramasatsningar. De har en enda fast utrikeskorrespondent.

I och med att tv4 inte längre betalar koncessionsavgift har man inte några lagstadgade public service-åtaganden. Efter många år av lobbying lyckades tv4 2008 slutligen bli av med avgiften, som de sedan starten betalat till staten för att få sända.

Följden blev att de kunde tänka ännu mer strikt kommersiellt och till exempel ha fler och längre reklam­avbrott, med rekordvinster som följd.

Hur stor roll har tv4:s tydligare kommersialism spelat när svenska folket har återupptäckt SVT? Jämför med avregleringen av elmarknaden. Först jublade alla över att monopolet avskaffades, sedan saknade många det.
Men den främsta förklaringen till maktrockaden inom svensk tv finns inte hos tv4 utan i avgörande förändringar som SVT har gjort.

En av dem är framväxten av SVT Play. SVT har sedan 1996 – året då internet­paket blev årets julklapp i Sverige – haft rörlig bild i liten skala på hemsidan SVT.se. Men det var 2006, året då Eva Hamilton tillträdde som vd, som man skapade paketeringen, konceptet och varumärket SVT Play.

SVT Play är i dag den överlägset bästa och modernaste nätsatsningen inom svensk television. Och kanske även i världen. Amerikanska kanaler är inte i närheten. Att gamla SVT plötsligt kallas för visionärt och modernt, tack vare bländande teknik och unika nät­satsningar som hippa serier som Rebecca & Fiona, har varit symboliskt mycket viktigt – både externt och internt – för att ändra bilden av SVT som en trög koloss och relik från Östblocket.

Nyckelpersonen bakom SVT Play är Lena Glaser, journalist, som började på SVT 2001 och har varit webbchef sedan 2002.

– Vi arbetar hela tiden med att utveckla SVT Play så att publiken kan ta del av vårt innehåll när och där de vill, säger Lena Glaser. Det innebär allt från att klarera rättigheter och skapa olika plattformar till att göra spelaren mer lättnavigerad och erbjuda allt högre bildkvalitet.

Sociala medier håller på att ta över den roll som dagstidningarnas tablå­sidor hade förr och blir allt mer avgörande för vad vi väljer att titta på – och därmed blir också SVT Plays roll allt viktigare. Att man genom Twitter och Facebook kan man tipsa om och länka till program gör att även smala program kan bli breda.

De mest sedda programmen i dag på SVT Play är också de som SVT är ensamma om – egenproducerade barnprogram och seriösa kultur- och samhällsdokumentärer.

– Just nu arbetar vi med nästa steg för SVT Play och SVT.se, säger Lena Glaser. Vi gör sajterna responsive, det vill säga dynamiskt skalbara till olika skärmar, från den lilla bärbara till den stora framför soffan. Vi har också fler unika Play-titlar på gång.

En annan nyckelperson bakom Eva Hamiltons nya giv är Annie Wegelius .I maj 2007 rekryterades hon av Eva Hamilton som ny programdirektör för ”allmän tv”, det vill säga allt utom ny­heter och sport. Annie Wegelius ansvarar för utbudsstrategin och är den som har rätt att fatta beslut om hur programbudgeten ska fördelas.

Med andra ord: Det är Annie Wegelius som fattar alla löpande programbeslut.

– Flera personer har nej-mandat på SVT, jag är den enda som har ja-mandat, säger Annie Wegelius. Att styra över programbudgeten har varit ett viktigt verkningsmedel för att kunna förändra utbudet. En annan viktig sak är att jag har haft möjlighet att nyrekrytera de personer som nu jobbar runt mig som genrechefer och programbeställare. De är helt avgörande för den förändring som vi lyckats driva.

Annie Wegelius lyfter fram Martin Österdahl (underhållning), Peter ”Pjodor” Gustafsson (drama och kultur), Peter Nyren (fakta), Safa Safiyari (barnkanalen) och Stephen Mowbray (utländska inköp). Men alla andra lyfter fram just Annie Wegelius själv. På en arbetsplats, en institution, som i decennier har varit präglad av ”så här gör vi på SVT” har hon lyckats förändra kanalens inställning och sätt att arbeta.

– Jag har sett på min roll på SVT som en förändringsagent, en brygga mellan det gamla och det nya, säger Annie Wegelius. Likt många andra public service-företag i Europa hade SVT tappat publik och självförtroende under framväxten av den kommersiella tv-industrin. Viktigast av allt var att skapa insikter på SVT om publiken. Att få genomslag för idén att vi är till för publiken och inte tvärtom.

Vad Annie Wegelius rent konkret har gjort är allt från att ”metodiskt lyfta bort program som SVT slentrian­mässigt gjort år efter år (Packat & Klart) och ”locka den yngre publiken med webbunika titlar med kredd” (Danne & Bleckan) till att ”jobba extremt selektivt och professionellt med inköp av utländska program”.

Både Annie Wegelius och Eva Hamilton använder uttrycket ”nytt självförtroende” när de talar om SVT:s förändring.

Vändningen under Eva Hamiltons ledning har också gjort henne uppmärksammad i resten av tv-världen. Brittiska tidningen Monocle valde ut henne för att tala ledarskap. Rubriken löd ”All about Eva”, en referens till den klassiska Bette Davis-filmen All About Eve.

Har ditt mål som vd varit att återta positionen som Sveriges största kanal?

– Mitt mål som vd, och mål måste man ha som vd, är att det här ska vara hela Sveriges television. Det vill säga att vi inte bara ska rikta oss till barnen och åldringarna [de enda målgrupperna som förblev trogna under de 19 mörka åren]. Vi måste även vara relevanta för till exempel 35-åringar och småbarnsfamiljer. Och då duger det inte att bara göra en viss typ av program. Vi måste spela på hela registret. Även vi ska ha familjeunderhållning på fredagar, men inte sådan som handlar om plastbröst, folk som svälter på malaysiska öar eller att man stänger in folk i ett hus. Då har vi i stället program där man kan leka med pappmuggar och äpplen. För att sedan gå över till de mest kvalificerade inköpen av utländska dokumentärer.

Finns det en fara för att SVT ska bli för bra, för starkt?

– Det är intressant att jämföra med tyska public service-kanalerna ard och zdf. Tysk public service skiljer sig från oss på så sätt att de har reklam i sina sändningar fram till åtta på kvällen – men det finns också likheter. I Tyskland höjdes just röster om att ard och zdf blivit för starka, framför allt på nätet. Tyska tidningar menade att de tog läsare från dem. Med stöd från eu-kommissionen drev tidningarna igenom att tysk public service skulle hålla sig till tv-sändningar. Men vad hände? De tyska tidningarna fick ändå inte tillbaka sina gamla läsare. Materialet som ard och zdf tog bort från nätet ersattes inte heller av något annat. Jag förutsätter därför att Sverige, vist av dessa erfarenheter, inte drar sådana förhastade slutsatser.

En av de saker som skiljer Eva Hamilton från sina föregångare är att hon hela tiden är synlig i huset. När jag en gång intervjuade Torbjörn Larsson under hans tid på Dagens Nyheter var det flera anställda på tidningen som efteråt frågade mig: ”Hur var han?” De hade aldrig pratat med honom.

Claes Elfsberg berättar att han haft fem olika vd:ar på SVT. Han säger att Eva Hamilton är den första som hela tiden är synlig och går runt bland de anställda på golvet.

– Jag har ju varit här så länge och själv jobbat som reporter och programledare, jag kan inte låta bli, säger Eva Hamilton. Jag är sån som person. Jag får så mycket näring av det. Tycker det är väldigt kul att gå runt och tjuvtitta, se vad Skavlan bokat in för gäster, gå in på Kameraservice och snacka lite där…

Vad gör du på Kameraservice?

– Frågar om kameror och sånt. Jag hörde att vi fått fel på en kran och lånat en ny från Ukraina. Jag tycker det är intressant att veta sånt.

Ger det dig som vd också en större tyngd i vad du säger? Att du är påläst och vet vad du pratar om?

– Klart att det är bra, på ett sätt. Men det finns också en fara i det. Risken är att man skär fötterna av alla mellanchefer om man lägger sig i för mycket. En vd ska vara strategisk och tänka långsiktigt, ha sjuårsperspektiv.

Är sjuårsperspektiv sådant man lär sig på chefskursen?

– Ja, säger hon och skrattar. Men framför allt lär man sig the hard way. Ibland har jag klampat in och tagit beslut som någon annan borde ha tagit.

Så vad är sjuårsplanen nu?

– Jag är övertygad om att framtiden för public service ligger i att fortsätta vara relevant för hela befolkningen. Sverige är språkmässigt ett väldigt litet land. Murdoch och andra utländska ägare av produktionsbolag skulle aldrig göra olönsamma barnprogram, dokumentärer och nyheter.