Tad Greenough -
/TA DA:/

NFL-säsongen 2016 blev ingen vanlig säsong. Supportrar minns kanske det vinnande laget, men världen minns tre män på knä som vägrade att resa sig när lagkamraterna stod med handen på hjärtat och sjöng för nationen och flaggan. Männen utförde en aktion för att uppmärksamma Black Lives Matter, som synliggör polisens våld mot svarta amerikaner. Världens mäktigaste president valde att kalla de tre männen för horungar. Amnesty International valde att 2018 prisa en av de tre, Colin Kaepernick, med utmärkelsen ambassador of conscience för aktionen. Nike – vars senior creative director brand digital hette Tad Greenough – valde att på 30-årsdagen av varumärkets ikoniska slogan ”Just do it” ha quarterbacken Colin Kaepernick som frontfigur för sin kampanj. Initiativet fick vissa att rama in sina Nikeskor, andra att bränna upp sina.

För ett år sedan valde Tad Greenough, som året efter Kaepernick-kampanjen fått en ny roll som global varumärkeschef för Nikes löparkategori, att lämna Nike och USA för Liljeholmen och The Absolut Company. Här ska han få fart på ett ikoniskt varumärke som har tappat fart. Åtta våningar ovanför Årstaviken går fönstren från golv till tak och den fuktdrypande grå dimman utanför gör distansen till västkustsolen i den tidigare hemstaden Portland – och till mycket annat – lång.

– Att komma från sportvärlden till spritvärlden är ganska brutalt. Kulturchocken är påtaglig. Nike är ett väldigt atletiskt företag, diskussionerna fokuserar på sport, träning, idrottare …

Det första året har inte alltid varit en fantastisk resa. Han beskriver det hela som ’’intressant’’.

– Nike är inte ett särskilt processdrivet företag. Här på Absolut är det extremt processinriktat, nästan så att det kan bli utmattande ibland. Jag kan också vara utmanande mot såväl människor som invanda kulturer och har brutit ner en del rådande strukturer. Folk behöver det, men man måste ta sig an det på ett resonligt sätt. Att komma in som ny kan vara ganska splittrande.

Som global marknadschef på ett företag som byggts upp med hjälp av en av reklamhistoriens mest kända kampanjer har han också fått ett par stora skor att fylla.

– Jag tittar på det vi gör i dag och vill så gärna vara ikonisk. Jag bara måste komma i de där skorna. Det är skrämmande. Men det betyder inte att vi inte kan.

På en middag i början av 1980-talet satt den franske entreprenören Michel Roux och diskuterade ett svenskt vodkamärke med konstnären Andy Warhol. Roux distribuerade och marknadsförde vodkan i \Cusa genom Carillon Importers, och hade påbörjat en marknadsföringskampanj som han ville lyfta högre. ’’I love the bottle, I want to do something with it’’ ska Andy Warhol ha sagt till Roux under middagen. Exakt hur turerna gick efter middagen är oklart, men 1986 släpptes en målning som Andy Warhol gjort av Absolut Vodkas flaska som reklamannons. Den mediala uppmärksamheten slog i taket och annonsen spreds snabbt över världen. Warhol sägs efter den inledande succén ha blivit Michel Roux’s ”seeing-eye”, som rekommenderade nya konstnärer för samarbete med varumärket. Efter Warhol följde bland andra Keith Haring, Damien Hirst, Louise Bourgeois och svenska Dan Wolgers.

Kampanjen, som gick under tre decennier, har burit varumärket länge. Den har även byggt konstsamlingen ”The Absolut Art Collection”, bestående av cirka 850 konstverk.

– Det är fantastiskt! Men förutom en idé om ett ikoniskt varumärke – känner folk till det här i dag? Vet yngre konsumenter om detta?

Tad Greenough har precis berättat att ingen på Nike ifrågasatte hans val att gå till Absolut, just på grund av varumärkets ikoniska status.

Jag vet inte, antagligen inte. Hur är det med folk här på Absolut? Vet de?

– Ja, här genomsyrar det allt. Det är djupt rotat i vad det här stället är och vad de är intresserade av. Vi har inte varit så synliga för den yngre generationen som vi var förut. I dag har vi inte samma medielandskap, man kan inte längre äga ett tema som vi kunde då.

Sedan Absolut Vodka blev mer framgångsrikt än de flesta konstnärer har företaget ”betalat tillbaka” för den framgång konstnärerna byggde för varumärket, bland annat genom konstpriser och försäljning av konstprintar i begränsad upplaga. Greenough säger att han vill att företaget tänker ännu större.

– Vi måste återta samtalet med konstnärerna. Vi har gjort det till viss del, men betydelsen av de satsningar vi har gjort hittills är så liten. Jag frustreras av att folk inte ser vad vi gör, för vår intention är väldigt bra. Men om påverkan är liten behöver vi göra på ett annat sätt.

Tror du att Absolut hade en aning om vad de började skapa när de drog in Warhol 1985?

– Ja! Jag tror att receptet och planen de hade var att etablera känslor. De plockade outsiders och gav dem en röst, stöttade dem på ett väldigt rättfärdigt sätt. Många av konstnärerna var sammankopplade med gaysamhället, det var den perfekta stormen på så många sätt. Det är brutalt svårt att göra i dag.

Är det möjligt?

– Jag är ständigt utmanad av den frågan. De hade rätt strategi, rätt konstnärer, rätt människor som representerade varumärket och rätt ton: smart men inte nedlåtande. Det är ett problem för mig. Jag försöker hela tiden leva upp till det ikoniska i det och det suger. Det hade varit fantastiskt om den kampanjen inte hade existerat för då hade vi kunnat skapa den.

Men du hade inte jobbat här om inte det arvet fanns?

– Det är sant. Men jag jämför mig ändå. Att påverka handlar i grunden om känslor, den känslomässiga sidan är superviktig. Varumärken kan bli så upptagna av viljan att få folks uppmärksamhet att de inte tänker på historien de berättar och hur den kan påverka någon, positivt eller negativt. Jag tycker inte att det finns tillräckligt mycket omsorg och hantverk kring det här varumärkes grundstory. Jag är övertygad om att det är det du kan påverka med – äga, curera och skapa känslomässig påverkan på dina konsumenter. Det fina är att det här varumärket har haft det. Det har sin ikoniska siluett och har varit del av sammanhang.

Så vad är planen?

– Vi vill inte vältra oss i historien, men vi kan använda den för att se vad vi kan göra i framtiden. Studio 54 och Andy Warhol är bevis för vad varumärket står för. Det har stöttat grupper som befunnit sig i samhällets utkant på ett väldigt ärligt sätt, även innan det var något man ’’borde’’ göra. Gaygemenskapen, som symboliserades av Andy Warhol och Studio 54, var ett öppet dansgolv utan dömande. Absolut har alltid stått för inkludering, men jag vet inte om folk förstår det i dag. Vi måste titta på vilka det är som står i utkanten av världen och kan behöva vår support nu. Få tillbaka hantverket och skapa en mer känslomässig koppling till varumärket.

Tad Greenoughs fyraåring sover inte. Hon har aldrig gjort det och Greenough tror att det kan ha gjort hela omställningen med nytt jobb och flytt till Sverige lite mer uttröttande. Greenough har även en tvåårig dotter, och ett nästan maniskt krav på sig själv att vara en närvarande pappa. Det har med hans egen barndom att göra, där en omskakande skilsmässa stängde mamman ute från både sin egen och pappans familjer. Tad Greenough och hans syskon flyttade med mamman, pappan såg han sedan inte mycket av. Det odlade en rotlöshet och en utforskarmentalitet i Greenough, som drog honom allt längre bort från den förväntade juristvägen och in i reklamvärlden. Han har tagit sig till toppen mycket tack vare sin förmåga att hitta ett varumärkes berättelse och paketera den. Greenough beskriver branschen när han kom in i den som en konstform, vitt skild från i dag.

– Då handlade det mycket mer om art direction, om copywriting som var genomtänkt och smart. Hantverket och skönheten som toppreklamarna skapade var mäktigt. I dag har vi sätt att mäta allt och mätningen är nästan lika viktig som den berättelse vi försöker kommunicera ut. Balansen saknas i dag.

I mediabranschen verkar många använda sig av mätningarna för att ge konsumenterna exakt det de säger att de vill ha. Jag tror att det är väldigt …

… farligt! Yes, jag håller med. Du måste bryta det där. Om du bara pratar om det alla andra pratar om kommer du aldrig att bli unik.

Tad Greenough har en stark moralisk kompass, säger att saker och ting i hans liv tenderar att vara väldigt grundade. Även flytten till Sverige har att göra med värderingar, som i november 2016 hamnade på tvärs med de rådande i landet han bodde i.

– När till och med min mormor sa att hon övervägde att rösta på Trump, av det enda skälet att han inte var politiker, då visste jag att vi var fucked. Hennes vänner tänkte likadant som hon. När Trump väl valdes satte jag ett fodral på mitt pass och låtsades att jag var från Kanada.

Utifrån ett varumärkesperspektiv tror Greenough att Trump har haft en tudelad påverkan på marknadsföring. Att han har gett varumärken möjligheten att vara ännu mer relevanta för folk, vilket innebär att det förmodligen inte finns någon bättre tid att vara Absolut än nu.

– Genom att polarisera befolkningen har Trump fått fler saker som folk bryr sig om att komma upp till ytan. Man kan säga att han är en idiot som bara letar efter reaktioner. Men det ger också motståndet energi och vi får möjlighet att vara mer närvarande.

Kan man vara ett värderingsgrundat företag utan att vara politisk i dag?

– Jag tror att det är omöjligt. Det är en sådan stor del av populärkultur och vad folk pratar om. Kampanjen med Colin Kaepernick handlade om att supporta idrottsmannen. Den var inte mot patriotism, men kampanjen släpptes under en tid då det var del av narrativet. Man måste engagera sig, men på ett autentiskt, smart sätt.

Finns det en risk att varumärken blir för politiska – att den känslomässiga påverkan slår över så att folk börjar utvärdera varumärket rationellt?

– Jag förstår vad du menar, men Kaepernick handlade inte om det. Det handlade om folk som pushar sig själva att göra större saker. En berättelse om mänsklig potential. Kaepernick var the flash in the pan just då och även om folk kommer ihåg honom finns det mycket mer substans i berättelsen än så. Jag tror att politik i grunden är känslomässigt. Alla val är värderingsstyrda, men vi ska inte projicera värderingar så hårt att vi inte förkroppsligar Absoluts grundvärdering, som är inkludering.

Var Greenough själv står värderingsmässigt är uppenbart, men han väljer att inte leva i en filterbubbla. Han följer den högra högern för att förstå deras åsikter och hur de skiljer sig från hans egna.

– Jag har aldrig engagerat mig politiskt för jag tycker att det är så dubbelbottnat. Om det finns möjlighet att vara med i ett annat sammanhang än det uppenbara vill jag vara där. Jag sitter hellre vid barnbordet än vid vuxenbordet.

När insåg du att du var bra på det du gör?

– Jag tycker inte att jag är bra.

…?

– Jag kämpar med ord som bra, talangfull … Jag vet inte varför det får mig att känna mig så obekväm. Men jag vill inte kallas exceptionell. Jag tror bara att jag har några intressanta, unika erfarenheter som kan vara av värde och som jag kan dra nytta av.