PewDiPie -
Världens mäktigaste Svensk

VÅREN 2007 SITTER den 17-årige Felix Kjellberg i sitt pojkrum hemma hos sina föräldrar i Göteborg. Hans dator är påslagen, vilket den oftast är. Felix karaktär i World of Warcraft, en orc warrior, har nått maxnivån 70. Han har spelat World of Warcraft i två år och är mycket tävlingsinriktad. All vaken tid går åt till att tänka på och planera spelandet. Han väljer alltid spelet före att träffa andra vänner. Felix ska snart gå ut andra klass på gymnasielinjen Samhälle och ekonomi på Göteborgs Högre Samskola. Nu när hans karaktär nått maxnivå börjar han proceduren att skapa en ny figur, en som han kan starta om med. Plötsligt kommer han till insikt.

– Vad håller jag på med egentligen? Vad får jag ut av det här? Nu har jag ju nått högsta nivån, ska jag börja om igen? Det här dödar ju bara min tid, säger Felix Kjellberg.

– Spelandet hade en negativ effekt, jag hade blivit introvert och passiv.

I stället började han fokusera på sina studier. På ett skolår vände han sina betyg från medelmåttiga till höga.

– Alltid när jag blir engagerad i något blir jag extremt engagerad. Jag slutar inte förrän jag fullföljer mina mål. Att få det jag vill ha blir det enda jag tänker på, säger Felix Kjellberg.

Det är sent i maj månad. I Brighton duggar det. Vi befinner oss hemma hos Felix och hans flickvän Marzia Bisognin. Det har gått sju år sedan insikten om hur spelandet hade förändrat honom.

Sedan dess har Felix gått från att vara en ensam, introvert WoW-spelare till något helt annat: Pewdiepie.

DET TOG FLERA månader att få tag på Felix Kjellberg. Över tio samtal till hans föräldrar och ännu flera mejl till olika inaktiva mejladresser innan vi äntligen får direktkontakt. Han har ingen manager, assistent eller vän som hjälper honom med några kontakter kring hans arbete.

Sanningen är nämligen att Felix Kjellberg inte behöver göra den här intervjun.

Alla ansikten som syns på tidningsomslag gör det av en anledning: de har något att sälja. Antingen ett budskap eller en vara. De behöver hålla sig på god fot med medierna, kanske med sina olika reklamsponsorer. Genom att göra intervjuer vill de nå fler människor, en ny målgrupp.

Felix Kjellberg säljer också något: sin Youtubekanal och sitt Youtubalias Pewdiepie. Icon har en upplaga på ungefär 18 000 exemplar och uppskattningsvis en läsarskara tre, fyra gånger större. Men: Pewdiepie får fler prenumeranter än så på sin Youtubekanal – varje dag. Från november förra året till maj i år, ett halvår, ökade hans prenumerantskara från 16 miljoner till 27 miljoner tittare. Det är nästan en person i sekunden, någonstans på jorden, som väljer att prenumerera på hans kanal.

I dag prenumererar nära 31 miljoner på hans filmer. Pewdiepie gör let’s play-videos, det vill säga att han filmar sig själv när han spelar olika spel och kommenterar dem. Hans nära 2 000 klipp har setts över 6,1 miljarder gånger. Det gör honom till världens överlägset största youtuber.

Barack Obama? Beyoncé? One Direction? Inte ens tillsammans är de tre i närheten av Felix siffra (om de lägger sina tittare samman skrapar de ihop 20 miljoner prenumeranter). Ingen dagstidning, tv-program eller nyhetssajt i världen har hans räckvidd. För att ”sälja” sin Youtubekanal behöver han inga intervjuer – han kan bara tala direkt till sin egen publik.

Tidigare har han också tackat nej – eller snarare låtit bli att svara – på alla intervjuförfrågningar som kommer varje dag. Detta är hans första omslagsintervju någonsin. Under de senaste månaderna har magasin som Variety, New York Magazine och Fast Company satt youtubers på sina omslag och skrivit om ”det nya stora underhållningsfenomenet”. Också tv-program som The Tonight Show starring Jimmy Fallon och Skavlan har bett Pewdiepie om intervjuer, men han har konsekvent tackat nej.

Varför gick du med på att träffas?

– Det är så många som känner ”Pewdiepie” så jag tycker att det vore trevligt om andra också fick reda på vem jag är privat. Och så var ni flexibla med tiden, det uppskattar jag, haha.

Vi ses klockan 08.00 på morgonen i Brighton. Felix har varit uppe i två timmar och klippt filmer. Trots att han och flickvännen – som också är en stor youtuber under namnet CutiepieMarzia med 4 miljoner prenumeranter – skulle kunna resa i lyx till gratisevent och spelmässor jorden runt i en ständig turné, tackar han nej för att kunna arbeta.

Paret är bara 24 respektive 21 år gamla, något som inte syns på deras inredning. Den viktorianska lägenheten har tre små rum och fem meter i takhöjd i vardagsrummet – tak och väggar är en avancerad gräddtårta av stuckatur och arkitektonisk utsmyckning. I vardagsrummet tronar guldkantade barockmöbler, ett snidat antikt skåp med handmålad blomsterutsmyckning (”Vi köpte det på Ebay”), en matsalsmöbel med glasbord och klädda stolar med vad som ser ut som Versacesolar på ryggen (”Det är inte Versace”).

Sover gör de på ett loft byggt inne i rummet, som nås genom en smal trappa upp med glasräcke. Parets två mopsar, den överentusiastiskt pigga Edgar och den buttra enögda Maya håller oss sällskap.

UNDERHÅLLNINGSINDUSTRIN ÄR traditionellt skarpt uppdelad efter status – Hollywoodfilmer och filmstjärnor är ”finare” än tv-nätverken och tv-skådespelarna, som i sin tur givetvis är finare än spelvärlden och onlinevärlden. Youtubers, enligt den gammeldags skalan, måste hamna längst ned i hierarkin.

När ett filmbolag storsatsar på en okänd, ung skådespelare är det en våghalsig investering, svår att med säkerhet räkna hem i siffror som presumtiv publik, fanskara och köpare av kringprodukter. De digitala plattformarna har vänt på konceptet. Vem som helst med en dator och internet, eller en smartphone, kan publicera sig själv online. För vissa med talang och uthållighet går det att bygga en egen publik, tjäna sina egna pengar – och sedan står de gamla mellanhänderna mediehusen, talangscouterna, agenterna och produktionsbolagen där utan betydelse.

För Felix Kjellberg fanns från början inte en tanke på att hans filmer skulle ge honom något annat än personlig underhållning. Han lade ut några egenklippta spelscener utan kommentarer först. Sedan några klipp när han spelade dataspel och kommenterade själv. Genren kallas let’s play och har vuxit sig gigantisk de senaste åren, men när Felix började var den fortfarande ganska smal.

– Då var vlogging – videodagböcker – det mest populära man kunde göra på Youtube, gaming var stort men … det här låter löjligt … det fanns ingen som var ”the gamer”. Därför fanns det utrymme för en sådan som mig.

FELIX KJELLBERGS MÅL i gymnasiet var att få så höga betyg att han kunde komma in på Industriell ekonomi på Chalmers. Efter ett basår naturämnen kom han in på första försöket.

– Men när jag väl började på utbildningen märkte jag att det bara gick människor där som jag inte hade någonting gemensamt med. De ville alla göra karriär i näringslivet, något jag var helt ointresserad av.

Samtidigt som han pluggade på Chalmers började hans filmklipp få fler tittare. Han hade testat att spela skräckspelet Amnesia och filmat sig själv när han skrämt skriker i spelets läskigaste scener.

– Det var första gången som folk i kommentarerna bad mig att göra fler filmer, det kändes helt fantastiskt.

VID DEN HÄR tiden laddade han upp flera klipp varje dag. Sedan han hade börjat filma sig själv hade hans publik också förändrats. Från att ha varit 99 procent killar, tittade nu också många tjejer på honom.

– Det var faktiskt så, men 45 procent av alla gamers är ju tjejer så det är inte konstigt, säger han.

Det mest ödesmättade som hände var dock att en italiensk tittare skickade ett klipp till en kompis, med kommentaren: ”Titta på den här idioten!. Kompisen var italienska Marzia Bisognin, som inte alls tyckte att Pewdiepie-Felix var en idiot, utan i stället började följa hans Youtubekanal och efter en tid skickade honom ett meddelande på Facebook. Vid den här tiden hade han 1 500 prenumeranter och läste alla mejl. Felix och Marzia mejlade och skickade videomeddelanden varje dag i två månader. Utan att berätta för sina föräldrar lämnade Felix sedan en lapp på köksbordet om att han hade åkt till Italien. Marzia och en av hennes vänner mötte honom på flygplatsen och resan till hennes föräldrahem var obekväm och pinsam. Men förälskelsen funkade också i verkligheten och Felix stannade i två veckor. Senare flyttade Marzia först till Sverige och sedan flyttade de tillsammans till Italien.

– Men det funkade inte att bo där, uppkopplingen var faktiskt för dålig. Det tog för lång tid att lägga ut klipp på Youtube, säger Felix Kjellberg.

Att det blev Brighton var en rationell lösning, de ville bo i en stad nära en större stad, gärna nära hav och där man talade engelska. De provade också Los Angeles, något som egentligen vore mer logiskt med tanke på deras jobb.

– Att spela in filmer har aldrig känts som ett jobb så mycket som det gjorde när vi var där. Alla ville göra samarbeten och träffas – och det var kul att möta folk från samma värld, men jag ville ju ändå sitta och nörda mig med min dator. Det var kul ett tag, men det räckte.

Vad fick du för erbjudanden?

– Spelföretag och tv-program hörde av sig. Vissa saker skulle säkert vara jättekul, men jag får erbjudanden varje dag och inte för att vara divig, men jag har inte tid om jag ska uppdatera varje dag. En sak jag tackade ja till var att vara med i en långfilm som skådespelare. Jag skulle spela mig själv och bli brutalt mördad. Men den filmen blev aldrig av.

Vill du göra ett eget spel?

– Ja, det skulle jag, men det är svårt.

Många måste ju vilja göra spel med dig?

– Ja, alltså, jag skulle superenkelt kunna göra ett spel. Om jag går ihop med någon som har ett halvfärdigt spel, och sedan sätter de ett Pewdiepieansikte på en karaktär. Men om jag skulle göra ett spel vill jag att det är jättebra och det skulle ta enormt mycket tid, och den tiden har jag inte just nu. Jag skulle absolut vilja göra ett spel någon gång och visst, man kan tjäna jättemycket pengar på spel, men det är inte det jag är ute efter. Så det spelar ingen roll.

NYLIGEN RAPPORTERADE spelpressen att det fyra år gamla spelet Skate 3 från EA hade legat på bästsäljarlistan ända sedan Pewdiepie gjorde en serie klipp om spelet i år. Efterfrågan är så hög att EA har fått lov att återproducera spelet, trots att det är ett uselt skatespel med massor av problem, vilket därför också gjorde det till bra komedimaterial för Youtube. Men Felix Kjellberg har också varit med och skjutsat fram skräckspelet Slender och humorspelen Goat Simulator och Flappy Birds.

– Ingen kände till Slender, trailern hade kanske 50 visningar när jag hittade den för två år sedan. Jag spelade spelet och det blev en explosion, det var faktiskt sjukt att se. Flappy Birds spelade jag och det blev också superpopulärt, men det tror jag hade blivit framgångsrikt ändå utan mig. Man ser på statistiken att spel ökar extremt mycket när jag spelar dem.

Vad händer då för dig? Efter att du har gjort ett spel stort?

– Ingenting, haha … ingen tackar mig! Nej då, men det är olika, en del hör av sig men många gör inte det. Han som skapade Slender kunde göra en full version av spelet och tjänade jättemycket pengar, men han hörde faktiskt inte av sig alls.

Spelar du utanför Youtube?

– Nej, allt jag spelar är för Youtube. Min smak när det gäller spel privat är helt annorlunda än dem jag spelar på Youtube. De som passar bäst för Youtube är de riktigt kassa spelen – om man är snäll kan man kalla dem oslipade diamanter. Ett som jag verkligen ville spela var Dark Souls, men bra spel blir oftast tråkiga videor. Nu lyckades jag fjanta till det ändå vilket jag är väldigt stolt över. Annars hade jag inte kunnat spela det spelet.

Om du får en förhandskopia på ett spel och gör några klipp på det så är det ju jackpot för speltillverkaren – du har ju en perfekt och extremt stor nischad publik?

– Ja. Så är det. Jag vill inte låta divig, men ja. Det är nästan läskigt att ha den kraften. Det är nästan så att jag inte vill ha den. Jag vill bara spela, inte påverka massa försäljning.

Om spelet är riktigt dåligt, säger du det?

– Nej, jag försöker hålla allt hyfsat positivt. Jag vill inte att någon ska må dåligt på grund av mig.

Du är ju genomgående entusiastisk och glad i alla dina filmer, tänker du aldrig ”gud, vilket skitspel, jag bryr mig inte”?

– För något år sedan kunde jag tvinga mig genom ett spel, men det är den värsta känslan så jag gör det inte längre. Nu avbryter jag.

Hur långt fram ligger du i produktion av dina klipp?

– Inte alls långt, någon dag max. En del jobbar i förväg, men jag har märkt att om något inte funkar så måste jag släppa det direkt, då är det bara slöseri om jag har klippt massa videor i förväg. Mina fans vet inte om det, men det är ju de som styr hela min kanal.

Hur då?

– Jag formar innehållet helt efter den respons jag får. Det kan skifta från dag till dag. Men jag tror att det är en anledning till att det har gått så bra för mig. Jag läser så många kommentarer jag kan, även om det blir tjatigt så är det viktigt och kul. Det var ju det som gjorde Youtube roligt från början, att det finns tittare som direkt kan säga om de tycker något är roligt eller inte.

Vilka filmer är mest populära?

– Jag har aldrig har haft någon film som har varit extremt mycket mer populär än någon annan. Publiken har vuxit successivt. Men vissa saker får alltid stor publik – filmer ihop med Marzia, när jag vloggar … men samtidigt är det viktigt att prova nya saker. Hade jag fortsatt att bara köra skräckspel skulle jag ju inte ha en stor publik i dag. Jag testar nya saker hela tiden.

Där Felix och Marzias hem i övrigt är en fluffig krusidulldröm är Felix spelrum något helt annat. Intryckt mellan kök och badrum, med små mörka fönster högst upp längst väggen och dålig luftcirkulation. En soffa står längs ena kortsidan, här sitter man vid tv-spelande. Mittemot står bordet med två stora skärmar – en för inspelning och en för programvara – mick, belysning och annan nödvändig utrustning. På väggarna sitter tavlor med skräckmotiv, en man med en kåpa utan ansikte och en ond clown.

– Om jag inte spelade så mycket skulle jag hålla på mer med konst. Jag har alltid tyckt om att rita och senare hålla på med Photoshop. Jag fick ställa ut några konstverk som jag hade gjort med Photoshop på min mormors galleri i Fiskebäckskil. De var bilder på Rödluvan i perspektiv från vargens mun och Lysekils kommun köpte en av dem. Det var med de pengarna som jag köpte min första bra dator.

Det blir snabbt varmt inne i det lilla rummet, med skärmar och ljus påslagna. När Marzia spelar in sina filmer sitter hon vanligtvis i parets sovrum på loftet och ofta hörs Felix hojtande från sitt rum i bakgrunden.

– Jag kan inte öppna fönstren, då stör jag ju grannarna.

KOMMENTARERNA PÅ YOUTUBE är ett helt eget monster. Översvallande, hatfyllda, inställsamma, självcentrerade, en blandning av allt från spam och självreklam till uppenbara trollkommentarer och påföljande naiva som inte kan låta bli att svara, blandat med uppriktiga hyllningar. Fansen behandlar Pewdiepie både som en vän och en ouppnåelig idol. Många försöker på alla sätt få uppmärksamhet, en reaktion. En återkommande kommentar är ”Notice me senpai”, en fras som Felix har myntat för länge sedan och som nu är ett stående skämt bland fansen, men också allvarligt menat.

Felix har närmare 4 miljoner följare på Twitter. När han svarar på någon av de hundratals fankonton – som ofta använder bilder av honom själv, Marzia eller någon av hans hundar som profilbilder – blir de överlyckliga och får själva stor uppmärksamhet. Under sommaren postar Felix en video med namnet ”Youtube culture” där han understryker att anledningen till att han inte vill kalla sina tittare för fans, utan ”bros” är att de är jämlikar. ”I am just like you, not above you in any way”, säger han och fortsätter förklara att youtubers inte är speciella, ”de flesta av oss är bara weird people som har hittat något att nörda över och plötsligt har det gett oss en position, vilket är galet. Jag ska anstränga mig mer för att få bort väggen mellan oss, det är det jag gillar. Att se att folk blir så glada för att jag twittrar till dem worries me a little bit. Take it down a notch.”

Han mejlar senare och förklarar:

– Det är så klart smickrande att folk blir så glada bara av att få ett svar från mig. Men samtidigt känner man att det inte hade skadat att kunna ha en vanlig konversation ibland.

I slutet av augusti, efter att nyligen ha nått 30 miljoner prenumeranter, lägger han ut en video där han plötsligt förklarar att han tänker stänga ned sina kommentarer. Han menar att det inte går att kommunicera med de riktiga följarna längre, för de dränks av spam, reklam och troll. Dagen efter föreslår han på sin Tumblr att alla kan rösta på om det är en god idé att de som vill fortsätta kommentera ska betala 1 dollar till välgörenhet.

Redan efter några timmar konstaterar han att det inte verkar funka, alla har inte Paypal och möjlighet att betala och risken är att många skulle tro att han tog pengarna själv trots total transparens. Tanken är god, men med en enorm publik där många är aktiva varje dag är det svårt att göra alla nöjda.

Han förklarar på telefon att han har diskuterat problemet med Youtube, men att de inte har gjort något åt det. Nu stänger han av kommentarerna en tid som en protest i hopp om att hitta någon lösning.

Hur känns det att så många tittar på dig?

– Det är inte så stor skillnad mellan att ha 100 000 följare och flera miljoner. Det är jättemånga människor och på internet blir siffran svår att förstå, det går inte att relatera till.

Påverkar det dig att alla har åsikter?

– Det var lättare när inte lika många tittade på mig. Jag kan inte förstå att det är så många som bryr sig. Men jag är immun mot elaka kommentarer. Tyvärr är det alltid någon som svarar och så får de bara uppmärksamhet. Kommentarerna är en krigszon, det finns ingen gräns för folk. Jag läste någonstans att rent kvalitativt är Youtubekommentarerna de sämsta av alla i sociala medier, och det skulle nog de flesta kunna hålla med om.

Tar du bort kommentarer?

– Ja hela tiden … Ofta om det är hat mot någon annan eller om folk bråkar. Men det gör ingen skillnad. Jag har blockat kanske 500 personer, men det är så mycket reklamspam att det är poänglöst att försöka hålla ordning. Ett klipp kan ha 60 000 kommentarer och jag lägger ut två per dag. Det är det omöjligt. Tyvärr har inte Youtube hjälpt mig heller.

PewDiePies tittare

Topp 15 störst länder

BRIGHTONS STRANDPROMENAD är en bred boulevard, glest befolkad av cyklister, hundar på promenad och joggare. Vi tar med oss mopsen Edgar längs havet (Felix låter hunden springa lös en stund och tappar först bort kopplet på den steniga stranden) innan vi svänger tillbaka upp i staden och går en ögla runt en liten park och några bostadskvarter. Det är intressant att se vilken typ av människor som känner igen honom på gatan. När vi stannar upp vid ett litet torg går en kille i 25-årsåldern med tunn mustasch och ett stort gitarrfodral på ryggen förbi oss. När han ser Felix kan han inte släppa honom med blicken, utan stirrar hela vägen över torget och fortsätter även över övergångsstället. Längre fram på gatan passerar vi genom en klunga tonåriga killar vid en busshållsplats, yviga och högljudda, men när vi går förbi tystnar de. Med öppna munnar och röda kinder tittar de snabbt ömsom på Felix, ömsom på varandra som om de inte kan tro sina ögon.

Blir du ofta igenkänd?

– Varje dag i stort sett. Jag tycker att det är okej. Marzia tycker att det är värre, hon har lite social fobi och svårt för att träffa nya människor så hon brukar smyga i väg så fort hon kan.

Om du skulle twittra ut din adress, hur lång tid skulle det ta innan någon stod här utanför din dörr?

– 20 minuter? Men det skulle räcka med att jag twittrade en bild på hur vårt hus ser ut. Det var så några fans listade ut var vi bodde innan vi flyttade hit, de räknade ut det genom mina bilder.

Vad vill dina fans när ni ses?

– Oftast bara ha en autograf eller en kram, kanske lämna över ett brev. Förut när de kom och ringde på kändes det alldeles för påträngande, men ses vi på gatan är det bara trevligt.

Populärt bland fansen är att göra fan art, bilder på Felix, Marzia och hundarna, som han ibland lägger ut på sin sajt eller tumblr, likadant med fanvideor. Youtubern Roomie gjorde en låt och video som heter My name is Pewdiepie som Felix sedan lade ut på sin egen kanal – den har närmare 10 miljoner visningar i dag. Youtubern Schmhoyoho gjorde en låt om Felix mops Maya, Jabba the Hutt . Den har 23 miljoner visningar.

– När fansen skriver fanfiction om mig och mina vänner kan det kännas lite creepy, men oftast är det roligt att skämta om.

Vilka är dina äldsta vänner?

– Tre svenska vänner som jag har känt sedan högstadiet. De spelar också.

Vilka är dina Youtubevänner?

– Cinnamon Toast Ken och Cryaotic spelar jag med, dem har jag lärt känna genom Youtube. Annars kollar jag inte på andras spelvideor. Jag gillar Jeremy Jahns som gör filmrecensioner, han är flitig och rolig. Ken vann en av mina shoutouttävlingar – att jag skulle nämna honom i en video – för länge sedan och han är en av mina bästa vänner nu. Alla som jag har gett shoutouts har blivit stora kanaler nu. Jag tror att jag förstår lite vad som funkar och inte, hittar jag en kanal som jag tycker är bra och rolig så ger jag den gärna skjuts.

När känner du dig som mest nöjd?

– När jag har tagit mig an något som jag inte är säker på att folk kommer att gilla och så blir det riktigt kul och bra.

Har du prestationsångest?

– Om jag spelar ett spel som jag inte känner för och måste hitta något annat. Men mina fans är ganska snälla, om jag inte gör en video en dag är det inte hela världen.

Hur länge sedan var det du tog ett långt avbrott?

– Två år sedan. Numera om jag åker bort förbereder jag alltid med klipp.

Du gör sällan videor tillsammans med andra youtubers, något som är extremt populärt.

– Mitt nätverk Maker Studios ville att jag skulle göra en grej i Los Angeles, jag tackade inte ens ja men de arrangerade allt ändå – jag skulle sitta och spela tillsammans med folk jag inte kände. Det gick jättedåligt och var hemskt, det har jag inte gjort om. Nu gör jag spelvideor med folk jag känner, då blir det bra. Många har byggt en hel karriär på att crosspromota, men jag är glad om jag slipper. Jag vill inte förlita mig på andra.

Varför jobbar du ensam?

– Skulle jag använda en redigerare eller be någon annan att leta efter spel åt mig så skulle jag ändå få lov att lära upp den personen. Inte för att låta dryg, men ingen kan det här bättre än jag. Så jag vill inte lämna över till någon annan. Mina fans bryr sig inte heller om högproducerade proffsiga videor, det är snarare ett vinnande koncept att folk känner att det verkligen är jag själv som gör filmerna – inget crew. Hela framgångskonceptet på Youtube är ju att man kan relatera till den man tittar på i mycket större utsträckning än dem man ser på tv. Därför vore det dumt att släppa det, även om det vore bekvämt.

Det låter som om du har ett stort kontrollbehov?

– Jag tror inte det? Jag har testat att låta andra göra saker åt mig. Nyss skickade Disney över några personer som klädde sig som Stormtroopers för att göra en film ihop med mig för välgörenhet. För det första blev dessa personer sura när de inte hade något eget utrymme att byta om på. Sedan gick de inte med på att göra i stort sett någonting i filmen på grund av att detta inte var okej för Star Wars universum. Det blev kaos och tog jättelång tid. Till slut fick vi ihop något som de skulle klippa, det blev jättedåligt och jag fick klippa om det själv. Sedan vill jag inte att Pewdiepie ska bli något slags varumärke som jag tappar kontrollen över … ja, okej. Lite kontrollbehov kanske.

FELIX KJELLBERG VERKAR vara lite av en enhörning i youtubervärlden. Det är svårt att nå honom och han ställer upp i få sammanhang. När New York Magazine gör ett stort reportage på tolv sidor under våren om ”Youtube culture” profilerar de 15 olika youtubers, som exempelvis beautybloggaren Zoella och hennes pojkvän Alfie, båda bor precis som Felix i Brighton och har tillsammans 10 miljoner följare på sina kanaler – men tidningen nämner inte ens Felix namn. Jag är inte ute efter att maxa min inkomst. Jag har sett and­ra you­tubers börja kränga och det är ett misstag.PewDiPie

Likaså när Variety sätter Youtubestjärnorna Jenna Marbles (14 miljoner prenumeranter) och Sean Dawson (6 miljoner) på sitt augustinummer omnämns Felix bara i en paragraf som ”den störste youtubern”. Skillnaden är inte bara i Varietys fall att Sean och Jenna sysslar med mer traditionell humor, är amerikaner, gör båda många offentliga uppträdanden och breddar sig in i andra medier. (Sean Dawson har flyttat till Hollywood och gör just nu sin första långfilm.) Skillnaden är också personlig. Flera av hans branschkollegor framstår som glitterögda superexhibitionister som har hittat sin perfekta nisch, medan Felix verkar vara en ganska blyg person. När man träffar honom första gången är han artig, mycket vänlig, inte på något sätt besserwissrig – när han verkligen skulle kunna vara det på sitt område – och ursäktar sig hela tiden när han måste referera till sitt kändisskap eller fans. Han talar varmt och kärleksfullt om sin flickvän och sin familj, håller upp dörrar och lyssnar uppmärksamt. Han verkar inte slappna av så pass att han kan börja skämta förrän efter ett par timmar i sällskap. Men kanske är det just detta genuina som lyser igenom, även när han hojtande och grimaserande kommenterar ett nytt spel. Ärlighet, oavsett område, är en känsla som är universellt igenkännbar.

Du skulle kunna göra vad som helst med ditt namn. Hur har du gjort dina val hittills?

– Jag gör inga val. Jag hinner inte. Jag vet att jag snabbt skulle kunna dubblera min inkomst om jag började licensiera ut mitt namn till produkter, sponsra eller vara med i olika kommersiella sammanhang, men jag har faktiskt ingen lust. Jag gör inte det här för pengarna främst.

Du har sagt det flera gånger, att pengarna inte är vad som driver dig, men är inte pengarna intressanta alls?

– Givetvis är det fantastiskt att jag kan tjäna pengar på att göra det jag tycker är absolut roligast. Men jag är inte ute efter att maxa min inkomst, jag tror att tittarna skulle se igenom det. Jag har sett andra youtubers börja kränga och det är ett misstag. Jag tjänar mer på att min kanal växer än på några deals. När man samarbetar med andra kan jag också få panik ibland över att något man har kommit överens om som en grej sedan utvecklar sig till att bli något annat och så tvingas man delta i något man inte alls vill vara med på. Det kan vara en mardröm, pr-folk vill ju alltid att man gör lite till, lite till, det är så girigt och jag undviker det helst.

PENGARNA ÄR OCKSÅ ett delvis känsligt ämne. Både hur man tjänar dem som youtuber – en snårig väg av annonspengar genom flera led av mellanhänder – men också hur mycket Felix faktiskt tjänar som Pewdiepie. Det är ingen hemlighet: efter att Wall Street Journal i somras skrev att han tjänade 4 miljoner dollar under 2013 gjorde Felix en AMA – ”Ask Me Anything” – en öppen frågestund på diskussionsforumet Reddit. En av toppfrågorna löd huruvida lönesiffran stämde. Felix svarade ”It’s roughly what I made in 2013, yes.” Nyss blev hans bokslut klart för 2013: 29,6 miljoner kronor, kostnader på 850 000 kronor varav 420 000 kronor i lön och ett rörelseresultat på 28,8 miljoner kronor. Det är en vinstmarginal på 97 procent. Bolaget delade ut 10 miljoner i aktieutdelning till den enda ägaren: Felix Kjellberg.

– Jag är bara extremt trött på att prata om hur mycket jag tjänar. I de få intervjuer jag har gett spelar det ingen roll hur länge vi talar med varandra, rubriken handlar ändå alltid om min lön, säger han.

När Felix började bli stor på Youtube gick han först med i nätverket Machinima. På grund av copyrightproblematiken – många spelstudior ser let’s play-youtubers som åtråvärd reklam medan andra är stränga med hur deras material används, Nintendo är till exempel mycket restriktiva – betalar inte Youtube annonspengar direkt till gamingyoutubers, utan man måste vara med i ett nätverk som hanterar de legala aspekterna och som ordnar med annonseringen. Men eftersom det är ett så pass nytt fenomen som sträcker sig över alla länder och det är snårigt juridiskt är det omöjligt för youtubern själv att ha någon koll på sin verksamhet.

– Från början fick jag bara en utbetalning utan att ha en aning om vad den baserades på eller hur stor nästa skulle bli. Jag hade ingen personlig kontakt alls med dem.

Nätverkets kontrakt med Felix visade sig också vara omöjligt juridiskt, det band honom på livstid till dem och det tog ett halvår med en egen advokat för att komma loss från dem.

– Det var oerhört dåligt skött. Jag växte till världens största youtuber medan jag var med i deras nätverk – och de visste inte om att jag var med hos dem! De hörde aldrig av sig en enda gång, förrän när jag ville bort från dem – då mejlade deras vd mig en gång.

Nu tillhör Felix Kjellberg nätverket Maker Studios, som sköter 55 000 Youtubekanaler och som köptes i våras av Disney för 4 miljarder kronor. Pewdiepie är studions största namn och omnämndes i all branschpress när försäljningen gick igenom. Felix kontrakt går dock ut i december och han verkar inte vilja förlänga det.

– Att Disney köpte Maker Studios förändrar inte mycket för mig. Om jag ber dem om hjälp svarar de, men det är all vår kontakt. Vi får se hur det blir.

Du har sagt att du skulle vilja starta ett eget nätverk med dina vänner?

– Ja, men jag vill helst inte tala för mycket om det. Jag har kontakt med några personer och det känns som att de är rätt för det här. Jag är sugen på att sätta i gång. Hittills har tyvärr alla nätverk skötts så otroligt dåligt, det är faktiskt direkt pinsamt. Jag skulle vilja hjälpa andra youtubers.

Tittar man på Hollywood finns det ju en traditionell affärskultur för hur saker och ting går till, men du passerar alla mellanhänder och jobbar på ett helt annat sätt. Det måste vara svårt för dem att anpassa sig till er?

– Nätverken försöker sätta samma höga kvalitetskrav som för Hollywood och ta löjligt stora andelar av alla uppgörelser – vilket är jätteknäppt. Jag förstår att de försöker upprätthålla ett system eftersom det är lukrativt, men enda anledningen till att jag behöver vara med i ett nätverk är för att få mina annonspengar. Men för en ny gamer försvinner alla pengar, Google tar 45 procent av sina annonser, sedan tar nätverket 50 procent på deras, det blir inte mycket pengar kvar. Och då har youtubern producerat och finansierat och gjort allt material ensam. Nätverken gör ingenting. Det finns liksom ingen anledning att signa över alla pengar till dem. Vissa som bor i Los Angeles och vill göra sketcher kan låna studior och utrustning, men det krävs ju inte för sådana som mig.

Men man kan ju förstå att det krävs en juridisk mellanhand?

– Tyvärr har det visat sig att de inte har skött den biten heller. Jag skulle vilja jobba med andra människor som vill köra detta på ett schyst och ärligt sätt.

Kan du ha åsikter om vilka som annonserar hos dig?

– Eftersom jag är störst på Youtube så kan jag det, men de flesta kan inte det.

Har du stoppat någon reklam?

– Andra youtubers gör reklam för sig före mig för att få prenumeranter. Sedan kommer ju klipp upp i spalten bredvid när man tittar, de följer en viss algoritm, och knäcker man den och får sina klipp placerade där så får man också mer tittare. Det finns många sätt att fuska till sig en publik på Youtube. Jag har så stor trafik så även om de blir nedstängda snabbt hinner de tjäna bra med pengar. Nyss lade en person upp kopior på mina klipp i en veckas tid och hann få 4 miljoner visningar – det är i alla fall 5 000 dollar. Så det är ett lätt sätt att tjäna pengar. Jag borde göra det själv, haha.

I SLUTET AV JULI i år köpte Amazon streamingplattformen Twitch, specialiserad på let’s play-videos, för 970 miljoner dollar, nästan 6,8 miljader kronor. Pewdiepie är den största stjärnan också på Twitch. Det görs alltså multimiljardaffärer som helt är beroende av materialet som produceras av ensamma spelare som Felix. Det franska dagliga nyhetsprogrammet Le Grand Journal gjorde på mycket franskt manér sig lustiga över spelsubkulturen när affären gick igenom, spelade upp ett klipp av Pewdiepie (som de uttalde ”pew-die-pie i separata engelska ord), hävdade att detta var beroendeframkallande för tittarna och hånskrattade åt att detta fenomen existerade. På några dagar hade franska spelare samlat ihop 76 000 namnunderskrifter till programmet där de krävde en ursäkt – det finns inget underlag som visar att spelvideor skulle vara mer beroendeframkallande att titta på än vilken tv eller underhållning som helst. Det är bara ett nytt fenomen. Programledarna bad också om ursäkt dagen efter (och uttalade hans namn fel igen, nu som Pew-dipi).

Tycker du att du har ett ansvar för din publik?

– På ett sätt har jag det. Vi spelar ju spel ”tillsammans” och många ser mig som en vän de kan chilla med en kvart om dagen. Ensamheten framför datorn binder oss samman. Men jag var aldrig ute efter att vara en förebild, jag vill bara bjuda in dem till mig.

Tänker du mycket på vad de säger till dig?

– Ja. Ibland kan jag bli besviken, om många tror något som är helt fel om mig, även om de är fans. Jag gör till exempel oerhört få promotions. Men om jag till exempel berättar om något jag verkligen älskar, som bandet Radiohead, så skriver många och undrar hur mycket jag har fått betalt för att tala om dem. Likadant om jag nämner något Kickstarterprojekt som jag tycker är coolt på Twitter så ifrågasätter alla direkt om jag har ekonomiska intressen i projektet. Då kan jag bli lite ledsen. Men det är inte personligt, en del människor vill alltid tro det sämsta om andra.

Eftersom du har en så stor publik, och rätt ung sådan, anpassar du dig?

– Jag vill inte dra alltför grova skämt, även om jag svär väldigt mycket. Svärandet har liksom blivit en grej, även om jag inte ens känner för att göra det så bara kommer det. Jag har också publik över hela världen så jag försöker att undvika ämnen som religion eller att skämta om något särskilt land. Men det finns alltid folk som missförstår, kanske de är för unga. Men samtidigt – det är ju bara videoklipp.

Är det så du ser på vad du gör – att det bara är videoklipp?

– Jag hoppas det! Jag vill inte ha ansvar för någon! Men jag har ju inte heller valt min publik, mitt mål har aldrig varit att speciellt unga ska titta på mig. Där tycker jag att det är föräldrarnas ansvar. De får avgöra om deras barn får kolla på Youtube. Vissa spel jag spelar har 18-årsgräns till exempel.

Vad tycker du vore en lämplig åldersgräns för barn att se dina videor?

– 12–13 år kanske? Yngre tror jag inte riktigt fattar mina skämt.

Nästan hälften av de som tittar på dig är tjejer, varför kallar du dina fans ”bros”?

– Jag skämtade och kallade mina tittare för ”brahs” först, som ett sådant här töntigt ord jockkillarna kallar varandra på college i USA, men tittarna tyckte att det var kul så då fortsatte jag med det.

När du skämtar om att vara ”fabulous” och liknande, tror du inte att det finns risk att dina tittare tror att du driver med gayvärlden?

– För mig är det uppenbart att jag inte gör det. Tyvärr finns det alltid folk som vill missförstå och tolka allt på sämsta sätt. Snarare tänker jag att om 12–13-åringar ser mig sminka mig, klä mig i kvinnokläder och vara fab att de märker att det inte är så himla farligt? Om någon kallar mig bög bryr jag mig ju inte det minsta heller, och det märker ju tittarna.

Under sommaren gör Felix Kjellberg ett sommarprat för Sveriges Radio. Han deltar i radions stora presskonferens och får gå längst fram i ledet med blomsterkrans och presenteras som en av produktionens stora namn. I folkmassan utanför Radiohuset, en blandning av anställda från SR och SVT liksom stora mängder utomstående press, är det en tydlig skillnad på vilka som vet vem han är och vilka som inte vet. I artiklarna efteråt vinklas han antingen fram som stjärnan, eller (som i en av de stora dagstidningarnas artiklar) så omnämns han alls eftersom skribenten uppenbarligen inte har någon aning om vem han är. När det blev offentligt att han var en av sommarpratarna skrev också en spelkritiker på Nöjesguiden en krönika där hon beskrev Pewdiepie som en kille som ”kommer undan med fördomsfulla kommentarer och kränkningar mot svarta och homosexuella”.

Vi talar igen efter detta.

Vad tyckte du om den kritiken?

– Anledningen till varför jag skulle ”komma undan” är för att jag inte har några sådana fördomar. Det förstår alla som tittar på mina videor. Det känns ganska orättvist att påstå något sådant, varför inte hoppa på dem som faktiskt har fördomar och säger hatfyllda saker? Det ger väl färre klick antar jag.

Vilka ämnen undviker du och varför?

– Religion. Som svensk är det ett så oladdat ämne, men en gång när jag kallade en av mina karaktärer Satan blev många jätteledsna. Jag kan inte säga vad som helst, även sådant som jag tycker är helt oprovocerande. Många frågar också om jag och Marzia inte ska gifta oss snart eftersom vi bor tillsammans.

Du har 30 miljoner följare och flera miljoner visningar på varenda klipp du lägger upp. Om du ville skulle du kunna kämpa för olika politiska frågor?

– Fast det är inte därför mina tittare kollar på mina videor. Jag vill bara underhålla, det är mitt främsta mål och det går före allt annat.

Vad gör du av ditt inflytande då?

– Jag samlar in pengar till olika välgörande ändamål och skänker av mina egna pengar. Det första jag gjorde var för två år sedan när jag vann en tävling, King of the web, och gav prissumman på 10 000 dollar till Världsnaturfonden. Sedan dess har jag gjort insamlingar till Charity Water, St. Jude Children’s Research Hospital och Rädda Barnen. Jag kan inte göra det hela tiden, då blir det inte lika gynnsamt. Men totalt har jag samlat in 1 miljon dollar till välgörenhet, nära 10 miljoner kronor, och det är jag väldigt stolt över.

För Rädda Barnen sålde du bland annat unika filmer för 50 000 dollar, vem betalar så mycket?

– Speltillverkare och annonsörer. Jag fick idén från Hank och John Green (bröderna driver Youtubekanalen Vlogbrothers, har startat världens största Youtubemässa, Vidcon, och den sistnämnde brodern är bästsäljarförfattaren till bland annat boken Fault in our stars) som har drivit liknande projekt. Om jag nu har fått förmågan att kunna göra något bra för andra så vill jag ju göra det. Många i min unga publik har för första gången skänkt pengar till välgörenhet i några av mina projekt och det är fantastiskt att kunna hjälpa människor att hjälpa andra människor.

Är det något du vill fortsätta med?

– Ja, absolut. Jag skulle gärna jobba mera med välgörenhet. Just nu hinner jag främst med att jobba. Det lämnar aldrig min hjärna, jag stänger aldrig av det. Jag vet inte ens om jag kan det? Men jag tror att någon gång så lär jag väl tröttna, även om jag har älskat spel så länge jag kan minnas.

Hårddiskarna i hans spelrum rymmer 4 terabyte, men de blir alltid fulla. Han slänger alla inspelningar vartefter och spar ingen backup.

Tänk om något händer och allt försvinner, vad gör du då?

– Det skulle nästan vara skönt. Då är allt över. I’m done.