Lucottica |
Framför våra ögon

Den lilla norditalienska byn Agordo, belägen i en dalgång intill Dolomiterna, är mest känd för två saker. Dels som bas för bergsklättringsfantaster. Dels, och kanske framför allt, som platsen där Leonardo Del Vecchio startade upp Luxottica, multimiljardimperiet främst inriktat på att designa, tillverka och sälja solglasögon åt alla från Ray-Ban och Oakley till modehus som Chanel, Prada och Armani.

Del Vecchios starka anknytning till bergsbyn blev extra uppmärksammad i juni 2022.

Trots att den italienska affärsmannen fötts, och nu vid 87 års ålder också dött, på ett sjukhus i Milano – och däremellan levt nästintill hela sitt liv i Monaco – hade han nu ändå valt att förlägga sin begravning till Agordo.

Detta blev en stor lokal händelse. Redan när bilen med Del Vecchios kista anlände med bil applåderades den fram längs med de trånga gatorna. Dagen därpå samlades sedan fler än 5 000 sörjande (1 000 fler än bergsbyns året runt-boende) i Palaluxottica, den ljusa mässhall i trä som han låtit bygga på platsen.

Utanför hängde en jättelik banderoll i Luxotticalogotypens blå färg där det stod: ”Från djupet av våra hjärtan, tack, vi kommer aldrig att glömma dig.”

Efter att familjemedlemmar, vänner och vd:ar hållit sina känslofyllda tal tog den biskop som förrättade ceremonin ordet: ”Vi vänder oss till dig, Leonardo”, sade han och nickade mot kistan.

”Hur är det möjligt att ett frö, som liknar ett senapsfrö, det minsta av alla frön, sått på en åker, när det väl vuxit upp, är större än andra växter?”, fortsatte han, vilket påminde alla gäster om Del Vecchios otroliga affärsframgångar.

Redan innan han förts till den sista vilan rapporterade medier världen över om Luxotticagrundarens förmögenhet. Och om arvet. Det som uppskattades uppgå till någonstans mellan 22 och 27 miljarder dollar, vilket gjorde Leonardo Del Vecchio till Italiens näst rikaste person, bara slagen av Nutellas Giovanni Ferrero.

Hur skulle det bli med hans 60 meter långa yacht Moneikos? Hans privatjet? Bostäderna i Monaco, Frankrike och Luxemburg? Sommarresidenset vid Comosjön?

25 procent av arvet, kom det snart fram, skulle gå till hans änka, Nicoletta. Resterande skulle delas mellan hans sex barn – Claudio, Marisa, Paola, Leonardo Maria, Luca och Clemente – som han fått med tre olika fruar, alla i ett åldersspann mellan 18 och 65 år.

Men för att återgå till biskopens fråga: vad var det som hade fått Leonardo Del Vecchio att gå från ingenting till den position som låg till grund för rikedomarna, det vill säga som makthavare i solglasögonbranschen?

Att som biskopen tala om Luxotticagrundaren som det lilla, enkla senapsfröet var ett annat sätt att beskriva hur Leonardo Del Vecchio kom från en rent Charles Dickensk fattigdom i mellankrigstidens Italien. När han föddes, den 22 maj 1935, hade hans pappa, som sålt grönsaker på Milanos gator, redan dött. I den situation som uppstod, där hans mamma redan hade fyra barn att hand om, blev det för mycket att klara av ännu ett. Så Leonardo hamnade på barnhem.

Vid 14 års ålder närmade han sig för första gången sin framtida bransch när han först hamnade som lärling hos en verktygs- och formtillverkare, men snart bestämde sig för att gå vidare med sina metallbearbetningskunskaper för att tillverka glasögondelar i en lokal fabrik.

Tolv år senare tog han med sig sina kunskaper till Agordo, där han bestämt sig för att starta upp sitt eget företag för just glasögondelar. Han döpte det till Luxottica.

Vid den tiden lockade byn med att alla som startade företag på platsen kunde åtnjuta gratis mark. Detta för att inte helt ödelägga regionen efter att en gruva hade stängts ned. Från att landets äldsta glasögontillverkare Safilo redan under slutet av 1800-talet etablerat sig i området blev dalgångarna mellan Venedig och Dolomiterna nu till lite av ett centrum för italiensk glasögonbusiness. För vid sidan om Luxottica startades här nu också konkurrenten Marcolin. (Samtidigt kunde historien i området gå ännu längre tillbaka, då glasögon som uppfinning, skapade med linser av bergskristall, antas ha tagits fram i Venedig redan under 1200-talet.)

Men det var snart tydligt att det var Leonardo Del Vecchio och hans Luxottica som skulle ta täten när det kom till solglasögon. Detta med ett helt nytt tänk.

Först och främst hade Del Vecchio, som inledde sina arbetsdagar redan klockan tre på natten, tidigt insett betydelsen av att ha kontroll över alla led: från produktionen av bågar och glas, och där de båda blev till ett, till distributionen via ett världsomspännande nätverk av återförsäljare. På så vis kunde han skära av alla mellanhänder.

Dessutom förstod han tidigt den potentiella statussymbolen i solglasögonen, och hur dessa hade blivit synonyma med glamour. Solglasögon var för de rika och berömda, något som på samma gång signalerade ”lämna mig i fred” och ”titta på mig”. Inte minst efter att de hade burits av firade Hollywoodstjärnor som Lana Turner, Ava Gardner och Elizabeth Taylor, och då synts på bild i sammanhang som uppfattades som lyxiga och åtråvärda, som på soliga semestermål.

Modehuset Dior hade varit tidiga med att licensiera ut sitt namn till den tyska glasögontillverkaren Optyl, vilket redan under 1970-talet gjort ett visst avtryck.

Men Del Vecchio drömde större. Med tiden såg han framför sig hur solglasögon skulle kunna bli en lika eftertraktad modeaccessoar hos modehusen som någonsin en Guccihandväska eller ett par Air Jordans.

1988 inledde han med att övertala Armani om en licensdeal för att designa, tillverka och sälja deras solglasögon. Den följdes snart av ytterligare affärer med Ralph Lauren, Chanel, och ett dussintal andra designers. Del Vecchio fick rätt. Tilltaget revolutionerade marknaden. Genom att på bred front upphöja solglasögon till lyxigt mode kunde varumärkena nu utan problem ta tusentals kronor för ett par.

Efter att 1990 ha lanserat Luxottica på New York-börsen fortsatte Del Vecchio sin shoppingrunda genom att köpa upp rivaler som Ray-Ban, Persol och Oakley. Därtill amerikanska glasögonbutiker som Sunglass Hut och Pearle Vision. Mitt i allt tog han också över United States Shoe Corporation, ett Ohiobaserat konglomerat som var fem gånger så stort som Luxottica. Allt bara för att komma åt deras lönsamma Lenscraftersbutiker, USA:s vid tiden största optikkedja.

Affären ansågs omöjlig, inte minst då företagsledningen motsatte sig den.

Men snart gick affären ändå igenom till en summa av 1,4 miljarder dollar. Sedan sålde Del Vecchio direkt av allt inom konglomeratet utom just Lens­crafters, som fylldes på med Luxottica-bågar.

”Det här var en formel som sedan kom att användas vid senare köp”, sa Jeff Cole, före detta vd:n för National Corp., en än större optikkedja som köptes upp av Luxottica 2004.

När konkurrenterna insåg vad som höll på att hända hade Del Vecchio sett till att Luxottica skaffat sig licenser till 80 procent av alla designermärken.

Och ovanpå allt ett globalt distributionsnätverk på plats, där man satt på makten att sätta sina egna priser.

2004, samma år som Leonardo Del Vecchio klev ned från Luxotticatronen, tittade Oscar Magnuson för första gången in i samma bransch.

Under uppväxten hade Magnuson tänkt sig en framtid inom en rad olika kreativa yrken, såsom fotograf eller reklammakare.

Detta ändrades när han mot slutet av tonåren jobbade vid Nationalmuseum, och då fick ta hand om upphängningen för en utställning om hans morfars bror Sigvard Bernadotte och dennes epokgörande designarbete. När han nu skruvade upp Bernadottes klassiska konservöppnare Röda Klara sida vid sida med en Cézannetavla hände något. Det till synes vardagliga objektet upphöjdes. Nu ville han också bli industridesigner.

Efter att ha landat en praktiktjänst hos Electrolux, där han experimenterade med något som på sikt skulle bli till dagens induktionshällar, flyttade han till Italien. Först för att arbeta vid det Electroluxägda Zanussi under den legendariske designern Roberto Pezzetta, mest känd för sitt Barbapappaliknande gröna kylskåp The Oz. Därefter läste Magnuson det treåriga industridesignprogrammet på Istituto Europeo di Design i Milano. Hux flux hamnade han sedan i glasögonbranschen och hos Luxotticakonkurrenten Marcolin, som då satt på licensavtal med främst Dolce & Gabbana och Roberto Cavalli. Men man var också i full färd med att sluta ett liknande avtal med Tom Ford för att ta hand om den amerikanska modeskaparens bågar.

Här, på kontoret som var beläget i en venetiansk villa utanför Treviso, fick nu Magnuson en crash course i vad som gällde när det kom till att designa bågar på den högsta kommersiella nivån.

Även om man också givetvis designade glasögon med korrektionsglas, utgick allt från solglasögonskollektionerna. Det var de som syntes på alla stjärnor och modeller i modepressen och i reklamannonserna. Det var solglasögonen som hade coolhetsfaktorn och som drev modemärkenas branding framåt. De vanliga glasögonen, de var ingenting man ens försökte skapa hajp kring, de bara följde med.

Därför gick det inte att underskatta vikten av varumärkets synlighet och placering på solglasögonen.

– Allt var centrerat kring logotypen, minns Oscar Magnuson och fortsätter.

– Det första du gjorde var att sätta, säg, Dolce & Gabbanas logotyp. Sedan ritade du själva bågen runt den. Man hade säkrat en licens för X antal miljoner dollar för att tillverka de här stora varumärkenas solglasögon över en period på kanske tio år. Därför ville man exponera varumärket så mycket det bara var möjligt. För de olika logotyperna var nästan det enda som gjorde respektive solglasögonpar unika.

Det fanns också vissa linjer som stack ut, tilläger han, som den franska designern Hedi Slimanes idéer för Dior. I stället för en stor logotyp ville han ha en minimal dito, placerad mitt i en silverlinje som gick längs med bågen. Men undantagen var få.

Därutöver fick Magnuson tidigt beskrivet för sig hur viktigt det var med proportioner och storlekar – och att ritningar var tvungna att vara exakta på mikrometern. Och när det kom till själva utformningen, designen, var det även där fullt av begränsningar.

– Vad vi försökte göra på Marcolin var att navigera runt modellerna som associerades till andra varumärken, som till exempel pilotglasögon som var så förknippade med Ray-Ban, säger Magnuson och syftar på den modell som en gång i tiden togs fram åt den amerikanska arméns stridspiloter.

– Visst kunde vi göra en pilotmodell, men bara som en modell bland många andra. För de som ville köpa glasögonen från de stora modehusen var egentligen inte ute efter en viss modell. De ville som sagt mest bara ha varumärket, logotypen.

Någonstans i bakgrunden av hela solglasögonbranchen, insåg han snart, svävade Luxotticas ande. Så lågt hållen var dess profil, trots att de hade ett finger med i allt. Det var inget fokus på dess grundare eller familjen bakom imperiet. Leonardo Del Vecchio syntes sällan till i medier, om alls. Hans auktoriserade biografi, utgiven av Luxottica själva, kom ut så tidigt som 1991.

Oscar Magnuson jämför Del Vecchio-klanen med Ikea och Kamprad-familjen.

– De har ju aldrig varit som till exempel Fiatsläkten som kommit att bli kända för sin stil genom Gianni Agnelli och Lap– Elkann, utan de har fört en högst undanskymd tillvaro. Visst känner många i Italien till att de är framgångsrika och rika, men inte så mycket mer.

Genom åren har det också skrivits ett antal artiklar med vinkeln ”känner du till att sol- och glasögonbranschen till stor del drivs av en hemlighetsfull något förbisedd Succession-liknande italiensk familj?”

Antagligen, enligt en artikel i The Guardian från häromåret, ville Leonardo Del Vecchio och hans arvingar låta företagets tillika familjens stora inflytande hållas höljt i dunkel.

För då kunde konsumenten även i fortsättningen tro att den stod och valde mellan en rad olika bågar från lika många varumärken i deras Luxottica-ägda butiker – från Lenscrafters och Sunglass Hut till Xueliang Glasses i Shanghai, Ming Long i Hongkong och Óticas Carol, med över 950 ställen i Brasilien.

Men där allt i slutändan ändå sipprade ned till ett och samma italienska företag.

Oscar Magnusons sejour hos Marcolin blev kortvarig. Med grunderna till hur man ritar glasögon i bagaget flyttade han hem till Stockholm, där han kommit in på Konstfacks magisterprogram.

I samma veva frågade hans optiker, som kände till att Magnuson varit hos Marcolin, om han inte kunde hjälpa honom att ta fram en linje åt Synologen, den rikstäckande organisationen för fria och oberoende optiker.

Han tackade ja, och tänkte först att det bara var ett mindre konsultuppdrag. Tills han fick reda på att de också ville använda hans namn på linjen.

Strax därefter, det hade nu blivit 2006, slöts ett samarbetsavtal med Scandinavian Eyewear, som hade Sveriges äldsta varumärke Skaga, vilka även Sigvard Bernadotte designat bågar åt.

Skagas tanke med det nya varumärket Oscar Magnuson – som Magnuson tog fram tillsammans med vännen och den grafiska formgivaren Patrik Segerström – skulle bli Skagas high end-märke, med sikte mot Stockholm och då kanske främst Östermalms publik.

Från att i Italien ha lärt sig om designen och tillverkningen av bågarna lärde Magnuson sig nu alltmer om branschen. Han förstod att den var som uppdelad i två separata läger.

Å ena sidan fanns det den hyperkommersiella delen, den så kallade licensbranschen, driven från Italien med främst Luxottica, Marcolin och Safilo, även om den sistnämnda blivit allt mindre prominent med tiden. Den här sidan av branschen hörde samman med de stora butikskedjorna, som Synsam i Sverige. Och i de allra flesta fall tillverkades bågarna i gigantiska fabriker i Kina, upprättade för att klara av att hantera större miljonordrar som de som innefattande Ray-Bans populära klassiker som Wayfarer och Aviator. Till den här sidan av branschen hörde även Skaga.

Men snart upptäckte Magnuson att det också fanns en annan del av branschen, där det mesta var tvärtemot den andra. Internationellt kallades den för independent eyewear. Där tillverkades glasögonen i mindre fabriker i främst Italien och Japan. Där var allt mer av ett hantverk – och där fanns det över hela världen vad som kommit att kallas för ”boutiqueoptiker”, mindre spelare som bara tog in bågar från de här självständiga varumärkena.

Magnuson fann den här sidan mer tilltalande, och bröt sig med tiden loss för att tillsammans med Segerström stå på egna ben. I dag har han sitt kontor inne i den kreativa hubben A House på Östermalm.

Den kanske allra tydligaste skillnaden mellan de olika solglasögonvärldarna, visar Magnuson genom att ta av sig sina egendesignade glasögon, är att varumärket i stället för på utsidan av bågen är tryckt på insidan.

– Det vore otänkbart på independentsidan av branschen att ha logotypen på utsidan, säger han som sedan tio år tillbaka har förlagt sin produktion till en mindre fabrik i de där dalgångarna i norra Italien.

– Om jag skulle haft mitt varumärke på utsidan vore det som att jag inte litar tillräckligt på min design. För hos oss som är på den här sidan av branschen bygger allt på produkten. Hur ser den ut? Vad har den för kvalitet? Hur är den att glasa? Hur är den att jobba med när det kommer till optiken?

Oscar Magnuson tar upp de kvalitativa skillnaderna med att producera bågar i Italien mot i Kina. Berättar utifrån sina egna bågar, som tillverkas av finaste helt nedbrytningsbara acetat, om alltifrån materialval till att täcka nitarna som håller fast skalmarna med ett epoxylim som sedan slipas ned, allt för att inte få metallen att reagera på eventuell smuts och föroreningar.

– Det kan vara mellan 40 och 60 moment i att få till en av våra bågar, säger han. Men i slutändan handlar allt extremt mycket om fitting, passform. Att köpa bågar som är tillverkade i de här fabrikerna i Italien eller Japan är som att gå och köpa en dyrare skjorta, kvalitetsjeans eller en finare kavaj. När det handlar om hur kläderna sitter, vad det är för grundmaterial och tråd. Det är samma sak med våra bågar. Det handlar om material och att i tillverkningsprocessen få till vinklar för optimal passform, vilket inte går att få till i den standardiserade massproduktionen i Kina.

Självklart blir det då också ett annat produktions- och slutpris.

Magnuson berättar att hans bågar i Italien kostar mellan cirka 400 och 600 kronor per par att tillverka – eller 700, om han räknar med det handsydda fodralet av Tärnsjöläder. Vilket till slut landar på 4 000–4 500 hos optikern. Vilket kan ställas mot Luxotticas licensbågar, som ligger på cirka 100–150 kronor paret i Kina.

– Då är vi ändå ett märke i medelprisklassen och ingenting mot, säg, Jacques Marie Mage, säger han och syftar på Los Angeles-designern, vars samtliga bågar tillverkas i Japan för hand, och där priserna startar på cirka 10 000 kronor.

2018 tog Luxottica sitt största – och till synes oundvikliga steg – när man gick ihop med den världsledande franska linstillverkaren Essilor.

Enligt kontraktet var det Essilor som förvärvat Luxottica – för 54 miljarder dollar. Men det var ändå Leonardo Del Vecchio, som några år tidigare kommit tillbaka in i företaget, som initialt kom att leda den nya jätten fram till sin egen död.

Strax efter ihopslagningen fortsatte företaget att gå loss på marknaden. De köpte upp alltifrån tyska återförsäljare till ledande receptbelagda laboratorier i såväl Ecuador som Argentina. Därtill ingick man även via Ray-Ban ett samarbete med Meta om att ta fram smarta glasögon. Mark Zuckerberg har nu kallat 2025 för ett ”definierande år” för dessa smarta glasögon. Bara under året kommer Meta att satsa över 100 miljarder dollar – runt 1 100 miljarder kronor – på dem och projekt inom det som kallas virtual och augmented reality (VR/AR).

Det tisslades och tasslades alltmer om monopol – och den stora hopslagningen skulle också kunna ses som dödsstöten för mindre aktörer, som Oscar Magnuson.

Men något överraskande har det i stället blivit lite tvärtom, menar svensken, vars solglasögon nyligen synts bäras av det polska tennisesset Iga Świątek.

– Så, hur ska vi som litet svenskt glasögonmärke konkurrera med Luxottica och Ray-Ban och alla de här andra starka licensmärkena? frågar Magnuson sig själv medan vi rör oss från ett mötesrum till hans kontor, där vårens nyheter håller på att plåtas.

– Saken är den att vi inte gör det. För de som vill ha Ray-Ban och jättestarka licensmärken som Chanel eller Prada exempelvis, två som inte bara är väldigt starka på sol- utan inom glasögonbranschen också, de är ju inte ute efter en specifik form eller en specifik kvalitet egentligen, utan de vill fortfarande ha varumärkena. Och det är här som vi kommer i bilden. Han drar ett djupt andetag.

– Licensföretagens dominans skapar vår marknad.

Oscar Magnusons företag, som i dag har sju heltidsanställda, omsätter nu årligen 35 miljoner kronor (varav tio av dessa kommer från att distribuera det japanska hantverksmärket KaneMannen) och har haft en stadig tillväxt på 20–30 procent under de senaste tio åren. Deras bågar distribueras världen över till cirka 500 butiker, som inte sällan vägrar att ta in produkter från de stora varumärkena.

Magnuson förklarar uppdelningen av marknaden vidare genom att ge ett exempel med optikkedjan Fielmann, vilket skulle kunna beskrivas som Tysklands motsvarighet till Synsam.

– Häromdagen fick jag höra att det i Tyskland säljs lite drygt 10 miljoner glasögon varje år. Av dessa ska cirka 8 miljoner säljas via Fielmann. Så de är extremt dominanta på den tyska marknaden. Men det bästa en självständig optiker då kan göra är att lägga sin butik intill en Fielmann, lite som Max gjorde med McDonalds. För om kunden går in där och inte hittar någonting tillräckligt tilltalande, då kommer de att gå till butiken bredvid.

Han ler finurligt.

– Jag tror att trenden just nu är att folk är mer … och det här hänger säkert också ihop med folks konsumentmönster … att man är mer intresserad av långsiktig kvalitet. Man är intresserad av var saker och ting är producerade, man vill ha transparens, man vill veta vem som ligger bakom allt och så vidare, och allt detta matchar ganska bra den marknaden som vi jobbar med,

Den här utvecklingen som Magnuson spekulerar om har inte gått marknadens jättar förbi. Inte heller att hela solglasögonbranschen är ett segment som enligt marknads- och konsumentdataplattformen Statista förväntas öka med cirka 3,5 procent årligen fram till 2030.

lvmh har slutat licensera ut sina varumärken till solglasögonsföretagen – och öppnat upp en egen fabrik i Italien via sin solglasögontillverkare Thélios. Samma gäller för Kering, som äger Gucci och Saint Laurent.

Oscar Magnuson konstaterar:

– Alla har förstått att det finns stora pengar att tjäna här. Och här var Luxottica smartare än alla andra i det att man köpte upp märken. De förstod att det inte skulle räcka med enbart licenserna, att det var för riskfyllt, för det kommer ju alltid en dag när licenserna går ut.

Marcus Lundblad-Joons | är journalist. Hans favoritsolglasögon är de från Issey Miyake som Pet Shop Boys-medlemmen Chris Lowe bar på omslaget till singeln Suburbia – men som tyvärr aldrig auktioneras ut för mindre än drygt 100 000 kronor.