Catt Söder |
Alltid steget före

”Nöj dig”, står det på en kylskåpsmagnet i Catt Söders kök. ”Aldrig”, ser man sedan att någon skrivit dit i mindre stil med en lite för tjock svart tuschpenna.

De motsägelsefulla betydelserna av magnetens två upprop visar sig bli en fullständigt rimlig pendelrörelse som svingar sig genom samtalen med Catt Söder när jag träffar henne först på hennes kontor på Konstakademien och sedan i hemmet på Riddargatan i centrala Stockholm.

Hon berättar att hon under designveckan i februari 2024, längst in i Älvsjömässans enorma lokaler fick syn på ett litet bås med ”Nöj dig” skrivet med stora bokstäver på väggen. Kring båset cirkulerade kreddiga designers som Jenny Nordberg och Fredrik Paulsen, och formgivaren och konsthantverkaren Finn Ahlgren som var den som låg bakom möbelkonceptet, manifestet och kylskåpsmagneten ”Nöj dig”.

”Som namnet föreslår är Nöj digs hållning att vara nöjd med det man redan har. Framför allt ur ett estetiskt perspektiv. Att köpa nytt, byta ut, renovera och operera enbart baserat på estetik är något jag är tveksam till om vi mår bra av. Det är stressande både för vår livsmiljö och för vårt psyke”, står det bland annat i manifestet.

– Det är otroligt fint med tanke på hur mycket nytt man köper hela tiden. Jag sa att jag skulle gå hem och skriva det på mina köksluckor, för jag tänker hela tiden att jag vill byta ut dem. Ahlgren föreslog att jag skulle sätta upp en kylskåpsmagnet i stället, men när min son såg den sa han bara: ”Nej, nöj dig aldrig ska det vara!” Och det stämmer att det alltid har varit mitt motto. Så vi skrev dit ”aldrig” på magneten, så får man välja om man vill gå på det ena eller det andra, säger Catt Söder.

”Nöj dig är ett sätt att praktisera en idé, en teori. Idén om att vi har det för snyggt och teorin om hur vi kan leva med det fula”, skriver Ahlgren vidare. Söder har bara nästan accepterat sina köksluckor – pendeln drar i gång när hon berättar att hade hon bott i en bostadsrätt i stället för hyresrätt hade köksskivorna varit i marmor, golvlisterna i mässing och spisen en annan. Men nu … Jo, de har nöjt sig ett tag, men planer finns på att måla golvet svart och att sätta in andra luckor som går ända upp till taket.

– Jag har blivit väldigt ”nöj dig” gällande min garderob.

Hon köper nästan inget nytt längre, varje gång hon får lust avvaktar hon ett par dagar tills känslan försvunnit. Runt 40 askar skor i märkeskategorin Prada och Lanvin står på vinden, plagg av olika exklusiva varumärken trängs i garderoben – rent krasst hade jag också nöjt mig med Catt Söders garderob. Men jag har å andra sidan inte jobbat med Sveriges största modehus, kanske hade ett garderobsrelaterat ”nöj dig” känts annorlunda då.

Vi ses första gången på Söders kontor på Konstakademien. Ljuset flödar in genom enorma ateljéfönster som böjer sig snett uppåt i vinkel med taket, ett otal meter upp.

– Det är en dröm att få sitta i en sådan här ateljé, säger hon bortifrån köksnischen och frågar om jag vill ha finkaffe. Själv dricker hon inte men hon har lärt sig göra av sina kontorsgrannar och ber om ursäkt på förhand för att det antagligen är för svagt eller starkt (det är perfekt).

Sedan drygt fem år tillbaka driver hon den visuella kommunikationsbyrån Catt och Co – igen ska sägas, eftersom den var minst sagt aktiv även åren 2002–2015.

Men vi tar det från början.

Catt Söder är art director och en av Sveriges främsta kreatörer. I hennes kynne mixas 50 procent sammanbiten jämtlänning med lika mycket positiv värmlänning. När föräldrarna flyttade från en jämtländsk småby till värmländska Säffle drog de med sig en geografiskt kodad jantelag och själv-är-bäste-dräng-mentalitet in i ”go-o-glad”-mentalitetens Värmland. Mixen blev Catt Söder, som biter ihop och kämpar på med anmärkningsvärd positivism, passion och entusiasm.

– Man har bara det här livet och då gäller det att göra det bästa av det.

Hon beskriver uppväxten som fylld av hemmakreativitet – mamman glänste i sömnad och kokkonst och pappan var något av en snickrande uppfinnare.

– När jag var liten var jag också ganska mycket hos min farmors bror, som bodde i Yxskaftkälen, en liten by på en kulle i Jämtland. Hans trädgård såg ut som en skulpturpark av Niki de Saint Phalle – han gjorde sådant som föll honom in; tog en gammal traktorsits och satte på ett snurrstativ, målade knoppar av guld, rött och grönt och satte på staketet – det såg inte klokt ut om man ska vara ärlig. Men han gjorde så mycket fina saker till oss barn, bland annat en liten teservis med koppar och kanna som han karvade helt i trä.

I Säffle var de kreativa uttrycken minst sagt begränsade, och när Söder lämnade stan för London efter gymnasiet överväldigades hon av en visuell flodvåg i form av billboards, reklam, konst och mode. Plötsligt blev det tydligt vad hon ville göra och väl tillbaka i Sverige plockade hon upp telefonkatalogen, letade upp alla reklambyråer i Stockholm och började knacka dörr. Hon fick jobb på en reklambyrå i Gamla Stan, körde runt till redaktioner och fotografer och lärde sig skillnaden mellan copy och art director, strateg och projektledare. Efter utbildning på Berghs School of Communication och jobb på Ogilvy och Alinder & Co, fick hon i början av 1990-talet anställning på dåtidens kronjuvel i byråvärlden: Hall & Cederquist.

Andra gången vi ses är det i Söders lägenhet på Riddargatan. Jag sitter i en snygg, bullig Marencosoffa som Söder menar är hopplöst obekväm. Hon har plockat fram ett inramat fotografi av en man vars underkropp omsluts av gapet på en krokodil. Mannen är Peter Beard, en amerikansk modefotograf. Söder pekar på en röd fläck och berättar att det är fotografens eget blod, som han ”jobbade med innan han gick över till noshörningsblod”.

– Jag älskade Beard. När jag tänkte sluta på Hall & Cederquist skickade min chef Anders Wester sin assistent till New York för att köpa det här verket hos Beards gallerist, med text dedikerad till mig … Hur kunde jag sluta? Det här är också en av hans mest ikoniska bilder.

Redan då var Catt Söder alltså en kreatör värd att flyga en assistent till New York för. Men slutade gjorde hon.

– Jag var så sugen på att göra det största modekontot i Sverige, och Rönnberg McCann behövde hjälp med H&M-kampanjer. De hade även en copywriter, Calle Lewenhaupt, som jag gärna ville jobba med. Tillsammans med två andra fick vi skapa den lilla byrån R2, som vi drev helt autonomt.

Många av de kreativa byråerna blev vid den här tiden uppköpta av stora amerikanska nätverk, men kvartetten på R2 lyckades ducka uppköp. De drog in roliga konton, bland annat Björn Wetterlings galleri, och satte en legendarisk slogan för Vingresor.

– Jag hade varit på en resa i Mexiko och kom hem så lycklig. Medan alla gick omkring här hemma i mörkret och vinterkylan ville jag bara göra änglar i snön. Så dök ”Känslan sitter kvar länge” upp i huvudet.

I samband med att framgången tickade på fick Catt Söder en liten bebis. Efter ett halvårs föräldraledighet föreslog hennes dåvarande man tillika fotograf att de skulle dra till New York, vilket de gjorde. Hennes tidigare chef Bosse Rönnberg hade samtidigt hoppat av sin byrå och passade på att dra in Söder i sitt nya projekt Collaborate.

– Vi bodde coolt, jobbade med coola varumärken och hade en massa vänner på besök. Men med bebis, nattjobb och en totalkrasch för dotcombranschen blev det för mycket. Vi drog hem, och efter några år som delägare i Collaborate blev jag uppsagd för att jag var för dyr.

Vi bodde coolt, jobbade med coola varumärken och hade en massa vänner på besök.

Året var 2002 och innan hon ens börjat söka nytt jobb ringde MQ, strax därefter Fritidsresor, och sedan Interflora och frågade om hon ville jobba för dem. Hon hyrde in sig i makens studio på Götgatsbacken, leasade en färgkopiator och drog i gång den nätverksbaserade ”boutique-byrån” Catt och Co.

– Vi blev ganska snabbt 10–15 personer som jobbade visuellt, och oftare med journalister och skribenter än traditionella reklambyråcopys.

Reklamvärlden var i extrem omvandling och digitaliseringen på intåg. Söder såg vad som började hända och bjöd under ”Catt och Co Akademien” in kunder för att prata om sociala medier, upplysa om den mobila revolutionen och uppmana företagsledarna att gå kurser på Hyper Island. Ändå var det svårt för många att komma i gång.

– Det konstigaste var att alla verkade nöjda och bekväma. Efter nästan 14 år var även min egen entusiasm lite tömd, och 2015 bestämde jag mig för att avveckla företaget.

En till tavla åker fram, även det ett fotografi: en suddig, svartvit studie av ett förälskat par i restaurangmiljö.

– Det var nästan ingen som visste att vi var tillsammans då, berättar hon.

– Vi firade nyårsafton på Brasserie Lipp i Paris, modefotografen Thomas Klementsson var med och tog det här fotot av mig och Marcus.

Marcus Söder är numera hennes make och creative lead för Man på H&M Studios. De träffades strax innan avvecklingstiden av Catt och Co.

– Vi blev otroligt kära och hade helt fantastiska diskussioner om varandras jobb som genererade mycket lust och energi. Så då kom vi på att vi skulle starta en byrå tillsammans.

Tillsammans startade de CFA project – Creative Fashion Art Projects – som utvecklade varumärkeskommunikation för märken som H&M, Dagmar, Bolon, Swedese och Rörstrand, och redaktionellt mode för bland annat Elle och BON Magazine. De gjorde konstprojekt med dansare från Cullbergbaletten och bokdesign för Norstedts. De studerade bloggare och influencers, streetcastade modeller och plåtade ute på gatorna.

– Vi trodde att vi skulle vara co-creators som fotografduon Inez & Vinoodh. Men vi var inte alls lika bra på att jobba ihop som vi trodde. Till slut bestämde vi oss för att separera oss i yrkeslivet men fortsätta att vara ett dreamteam privat. Sedan dess har jag drivit Catt och Co igen.

Vi kommer in på hur branschen förändrats, från tiden när byråer kunde ta hur mycket betalt som helst, via krascher och digitalisering till ett dagsläge då värdet på kreativt arbete tycks ha sjunkit som en sten.

– Jag älskar mitt jobb till den grad att jag nyper mig i armen ibland. När jag började satt man fortfarande och skickade texter på sättningar och skar bokstäver till pannåer för att göra ett original som skulle gå till tryck. I dag sker allting blixtsnabbt. Det swishar ut bilder och kommunikation i olika kanaler. Jag jobbar knappt alls med färdiga slutleveranser längre utan skapar plattformar och visuellt content som uppdragsgivaren sedan sitter in-house och behandlar på tusen olika sätt med hjälp av Metas algoritmer, Youtubes system och det ena och det andra.

Hon säger sig vara glad att ha parerat både ålderismen som finns i Sverige och reklambranschens mansvurmande.

– Men det stora skiftet skedde efter covid när alla plötsligt var creative directors. Det var en position man tidigare fick slava sig till genom att klättra, få ökat ansvar och Guldägg, men i dag är alla fotografer, alla har en Iphone och kan hantera filter. Det har hänt grejer i branschen sedan 1950-talet, men nu är det fullständig high chaparral.

Hon konstaterar att företag knappast behöver mindre kommunikation i dag, snarare kommunicerar de ännu mer.

– Nu när alla köper sökord och alla har ett Instagramkonto blir det tydligt hur få det är som förstår hur de ska sköta det. Jag är säker på att det kommer att finnas jobb även i framtiden, men de kommer att finnas på andra sätt och på andra ställen. Framför allt kommer man att behöva kommunicera varumärke igen.

Jag kommenterar att hon ändå låter positiv, hon svarar ”ja, absolut!” och pekar på en blanksnidad träkorg bredvid soffan där ett av Finn Ahlgrens senaste manifest sticker upp (Jag hör inte från 2025). Korgen ser ut att vara karvad ur en vacker rot eller stam, det är farmoderns bror som gjort den. I manifestet kan man läsa: ”Vi har det för snyggt för vårt eget bästa. […] Vi konsumerar estetik ungefär som vi konsumerar socker. Innehållslösa och näringsfattiga kickar som inte ger oss något mer än känslan av trivsel för en liten stund.” Jag frågar om hon någonsin blir estetiskt utmattad, mätt på intryck och trött på allt? Ja, säger hon, den generiska Instagramestetiken är hon trött på, och hur den har färgat skönhetsidealen.

– Man vet inte om det är människor eller avatarer man ser, filter eller verklighet. Jag kan bli chockad när jag går på stan och nästan alla tjejer – och deras mammor! – ser exakt likadana ut. Och så tycker jag det är tråkigt att den yngre generationen inte är intresserad av ursprung och historia. Jag generaliserar, men alla snodda bilder och repetition gör att de tappar förståelsen för att det finns en källa till saker och ting.

Sina egna inspirationskällor tröttnar hon däremot inte på. Lägenheten präglas av en grafisk, svartvit färgskala, delvis grundad i Marcus Söders designidol Rick Owens gotiska estetik. Här blandas designföremål med konstverk och affektionsprylar; en handgjord Hermèsask med örhängen i som hennes son gjorde till henne när han var liten och inte hade råd att köpa äkta, en Jenny Nordberg-spegel i sovrummet, en Lukas Göthman-målning … Det landar något glimrande i blicken när hon berättar om soffbordet från Vincenzo De Cotiis som hon vill ha men inte har råd med, om produktdesignern Ingegerd Råman, konstnärerna Alicja Kwade och Marina Abramović, fotografen Hiroshi Sugimoto … När jag tror att hon är nöjd tar hon sats igen:

– … och så måste vi prata om Phoebe.

Hon syftar på Phoebe Philo, Célines legendariska designer som sedan 2023 har ett märke under eget namn.

– Hon har skapat ett mode som inte kräver smalhet, ungdom eller andra begränsningar för att det ska fungera, säger Catt Söder.

Dagen efter att vi har setts skickar hon ett sms med en bild från Financial Times veckomagasin How to Spend It. Phoebe Philo har tagits in som gästredaktör för det aktuella numret och skriver att hon så länge hon kan minnas har varit intresserad av ”the communication in and of clothes.” Hon skriver också att hon har valt att porträttera personer i magasinet som är passionerade för det de gör – ”who are passionately dedicated to their vocation”.

Kommunikation och passion, två självklara attribut hos Catt Söder själv.

Vi nöjer oss så.