Paul Malmströms speciella humor märks redan i hissen upp till Mothers gigantiska kontor, som breder ut sig över två våningar i en fabriksbyggnad snett under tunnelbanestationen Smith–Ninth Streets Station i södra Brooklyn.
På den ena av de två befintliga hissknapparna står det ”Mother”, på den andra ”Not Mother”. Man kan också ta trapporna – ”Mother The hard Way” som en skylt benämner det.
Väl uppe visar det sig att den kreativa chefen för reklambyråns New York-kontor har de cirka 6 000 kvadratmeterna helt för sig själv. Fritt kan han välja och vraka var han vill slå sig ned i de olika varianter av sittmöbler som står utplacerade i den öppna planlösningen och som ramas in av en mindre djungel av större plantor.
Fritt – om man bortser från det hörn där två av de företag som hyr in sig i lokalen huserar. Det är dels ett management åt den tydligen växande genren hundinfluencers, dels personerna bakom The Chicken Show – ett Youtubeformat som går ut på att en programledare helt enkelt intervjuar sina gäster över grillad kyckling.
Bortfallet av människor beror inte på något mer dramatiskt än att de anställda bara behöver vara inne på kontoret under veckans tre första dagar. Allt för kreativiteten – och resultatet.
Malmström kan nämligen blicka tillbaka på ett synnerligen framgångsrikt fjolår, där den oberoende byrån lyckats knyta till sig ett tiotal nya stora kunder, däribland Netflix, EA Sports och Uber. Under året landade också beställningar från Meta och Anthropic till reklamfilmernas julafton: 2026 års Super Bowl, med drygt 100 miljoner tittare.
De flesta oberoende byråer i liknande situation skulle åtminstone snegla mot att sälja av en del av verksamheten. Inte minst då domedagsliknande artiklar om hur AI kommer att döda reklambranschen avlöser varandra.
Men inte Mother, försäkrar Paul Malmström från en låg soffa.
– Jag har ju varit på två byråer som köpts upp och det har alltid varit ett sätt för ägarna att göra en exit för att säkra upp sin framtid. Men det är ju också som att något förstörs …
Förstörs?
– Ja.
Hur mycket är Mother värt?
– Oj, ingen aning. Allt är ju matematik någonstans i slutändan, där man tittar på att det här företaget har så här mycket intäkter. Så ger man en multipel på tio eller vad fan det nu är.
Men det handlar snarare om 100 än om 10 miljoner dollar?
– Ja, ja … Bara här på New York-kontoret var vi nära att omsätta 100 miljoner dollar häromåret, innan vi förlorade två stora kunder. Men det är bara vi, bara vårt kontor, understryker Malmström och påminner om att Mother också finns i London, Los Angeles, Berlin, Shanghai och Singapore.
– Sedan så gör du en multipel av allt – kanske gånger fyra eller åtta – utifrån hur många år det skulle kunna ta innan allt rasar.
Han ler snett.
– Men vad den exakta matten är, det vet jag inte. Den har säkert berättats för mig många gånger men jag glömmer lika snabbt. Det går in där och ut där säger han och pekar på sina öron.
Drömmen om att bli reklamare växte fram hos Paul Malmström under hans sista år i gymnasiet på Södermalm, där han gick teknisk linje med extra bildlektioner. Detta utan att han riktigt visste vad yrket gick ut på.
Men när han fick höra talas om att det hade startats upp en reklamskola som hette Berghs, åkte han då och då mot Östermalm och den kulle högst upp på Riddargatan där skolan låg. Allt bara för att spionera. Bara byggnaden i sig kändes spännande.
Direkt efter militärtjänstgöringen sökte han till skolan – och kom in.
Även om han tidigare känt att han haft en fallenhet för att rita var det inget mot talangen hos vissa av hans kursare. Men Malmström hade också andra kvaliteter, som ett speciellt tänk.
Detta kom att visa sig en dag när klassen fick i uppgift att komma på en förpackningsdesign åt en restaurang i Hötorgshallen och dess så kallade gourmetrullar: en tunnbrödsrulle med rysk stepp-sallad och potatismos. Restaurangägaren förklarade att rullarna nu inte bara skulle säljas varma, utan också finnas i frysdisken i lokala livsmedelsaffärer.
Ett par veckor senare var restaurangägaren tillbaka för att ta del av allas bidrag. När det var Malmströms tur presenterade han konceptet ”Eat, wash and wear” och demonstrerade hur rullen kom i en tubsocka med en liten logga och instruktioner för hur du först skulle äta rullen och därefter tvätta strumpan för att sedan kunna bära den.
Restaurangägaren blev förnärmad. ”Så här kan man ju inte göra”, utbrast han. ”Det här är ju bara ett skämt.”
Efter utbildningen, när det var dags att söka jobb på Stockholms reklambyråer, var det trots allt just tubstrumpan som etsat sig fast hos den drivne reklamaren Jocke Jonason. Det var den som fick Jonason att vilja ha in Malmström i sin nya, ännu inte startade byrå Paradiset.
Detta bevisade den ekvation som Malmström kommit fram till på skolan: Man behöver inte alltid göra rätt. Egentligen är det bättre att göra fel på rätt sätt, eller rätt på fel sätt. Detta var också något som Paradiset skrev under på.
Utöver att byrånamnet var ”fel” och snarare borde burit initialerna från de tre grundarnas (Björn Rietz, Stefan Öström och Joakim Jonason) efternamn, låg byrån inledningsvis på helt fel plats. Som ansett reklamkontor skulle man i skarven mellan 1980- och 1990-talen fortfarande ha ett spatiöst våningsplan på Östermalm.
Man behöver inte alltid göra rätt. Egentligen är det bättre att göra fel på rätt sätt, eller rätt på fel sätt.
Paradiset, däremot, låg i ett före detta garage, så långt ned på Södermalm att det angränsade till Hammarby sjö, där medarbetarnas första uppdrag blev att slå ned alla spikskallar så att det skulle gå att slipa golvet. Därtill hade kontoret – till skillnad från de mer traditionella byråerna inne i stan – en öppen planlösning, utan några kontorsrum för uppkomlingar att sträva efter.
Men ingenting stod ut så mycket som den nya reklambyråns marknadsföring.
Röster om Paul Malmström
Jesper Kouthoofd
Grundare och vd på Teenage Engineering, vän och gammal medarbetare från reklambyrån Paradiset.
– Paul Malmström är en trollkonstnär. Han trollar med både det ena och det andra och han gör det med enkla och väl inövade magiska gester. Ibland har han förberett sig hemma innan han går ut med dolda anordningar i kavajärmarna så att han kan få ett mynt att magiskt försvinna. En gång tog han min cigg och ”skruvade” den långsamt genom en femkrona.
Paul är en ingenjör. Han tar ofta till vetenskapliga formler och matematik, enkel hållfasthetslära eller hävstångseffekten, för att lösa svåra problem i vardagen.
Paul är som en elitidrottare, med styrka, uthållighet och oändligt tålamod. Han siktar alltid på det bästa och ger sig aldrig.
Paul är min andra storebror, någon jag alltid kan ringa, som alltid har funnits där när mitt liv har svajat. Jag älskar Paul.
Vi träffades 1989 på Berghs. Nu har vi varit vänner i snart 37 år. Det säger allt.
Linus Karlsson
Paul Malmströms långvariga kreativa partner.
– Jag vet inte om jag kan beskriva Paul. Han har varit avgörande för vem jag är i dag. Han är en del av mig. Att säga bror känns för sentimentalt. Vi räknade en gång ut att vi under drygt två decennier arbetade tillsammans i 21 466 timmar. Det var förstås typiskt oss att räkna på något sådant. När vi gick skilda vägar hade vi spenderat mer tid med varandra än med våra egna mammor. Det är både vackert och lätt oroande.
Utifrån sågs vår styrka som kreativiteten, humorn och det befriande knäppa. För oss var det disciplin. Vi kom och gick exakt samma tid varje dag, åt lunch i exakt en timme. 12.00–13.00. Aldrig till 13.07. I en värld som älskar myten om kaos och galna genier var vi som två revisorer med bra fantasi.
Paul kan vara världens tråkigaste och mest inspirerande person samtidigt. Han kan fastna i att förklara hur kavitation uppstår och plötsligt göra något som får dig att trilla av stolen. Det är en märklig superkraft. Den är inte högljudd. Den bygger saker. Det som drev oss var inte samsyn utan att utforska sådant vi inte förstod. En sorts lek. Vart går vi i dag? Kan vi verkligen göra det? Med tiden växte det inte fram en stil, utan en metod. Det var beroendeframkallande att arbeta med Paul, eller mer korrekt: att få leka ihop, med lika delar matematik och jazz i vårt sätt att närma oss varandra och arbetet. Och mitt i allt det där: lojalitet. Vi skyddade alltid varandra. Det var nyckeln. Resten var arbete.
En sen majeftermiddag 1996 ringde det på den fasta telefonen hos Paradiset, som då flyttat till en före detta biograflokal på Östermalm.
I andra änden fanns Bill Westbrook, kreativ chef vid Minneapolisbyrån Fallon McElligott. Han frågade efter Paul Malmström och Linus Karlsson, den senare en copywriter som art directorn Malmström hade träffat på Berghs och som han sedan kommit att jobba nära, som en kreativ duo.
Westbrook berättade att han hade fått en VHS skickad till sig med duons reklamfilmer, däribland kampanjerna för Diesel och OLW, varav den senare snabbt blivit en självklar del av svensk reklamhistoria för det charmigt bortkomna citatet: ”Var är brudarna?”
Med sin bullrande röst förklarade amerikanen: ”Jag fattar ingenting av det jag sett men det verkar helt jävla tokigt. Vill ni komma hit och snacka, och kanske jobba här?”
Strax därefter satte sig Malmström och Karlsson på ett plan västerut, för att välkomnas av Westbrook i hans hörnkontor på 33:e våningen i en skyskrapa mitt i Minneapolis.
– Det var inte så mycket en arbetsintervju som en disaster check. Amerikanerna hade redan gjort sitt val. Så länge vi inte hade rabies skulle vi få jobbet, minns Malmström.
Under första dagen blev de runtvisade på det flera våningsplan stora kontoret. De fick hälsa på reklamlegendar efter reklamlegendar. Dagen därpå väntade en biltur med en kvinna från byrån som pekade ut bostäder: ”Ni kommer att ha råd att köpa det huset, och det huset, och det.”
Efter viss tveksamhet kring tillräckligheten i deras egna kompetenser – ”vi kan ju inte skriva på engelska” – gick flyttlasset ändå direkt efter sommaren.
Redan när de klev in på kontoren låg ett slags hemligt övertagande av ölmärket Miller Lite på bordet. Det skulle pitchas för ett reklamfilmskoncept, och Miller Lites marknadschef hade tvärt emot branschstandard struntat i att utlysa uppdraget brett, utan hade i stället vänt sig specifikt till Fallon McElligott– helt enkelt för att Minneapolisbyrån vid den tiden hade samma heta anseende som Paradiset i Sverige.
Olika team på byrån jobbade dag som natt för att komma på något som skulle slå alla med häpnad. När idén var satt var det dags för alla att presentera sina idéer internt.
Detta var något nytt för Malmström och Karlsson, och när de samlades insåg svenskarna snart att alla utgick från sina tilltänkta reklamfilmsmanus.
– Vi var vana vid att man hade sin idé i huvudet. Så hade det varit på Paradiset, där allt var så litet att alla visste vad alla höll på med. Men detta var några nivåer upp. Här hade Wall Street koll på vilken byrå som hade hand om Miller Lites konto, eftersom reklamen påverkade försäljningen som i sin tur låg till grund för det framtida värdet på dess aktie. Med andra ord: big business.
Malmström och Karlsson tittade på varandra: vad skulle de göra? De hade ju inte skrivit något.
När det var deras tur gick de upp och berättade att de hade ett metakoncept där en kille som hette Dick försökte hitta på roliga reklamidéer.
”De behöver inte vara så kul”, förklarade duon. ”De skulle inte ens behöva ha en poäng. Det är bara idéer som Dick tycker är kul efter att han druckit fyra Miller Lite.”
Det blev helt tyst.
Ägaren, Pat Fallon, utbrast – uppenbart besviken över nyrekryteringen: ”Är det detta som vi har väntat på?”
”Mm”, svarade Malmström och Karlsson generat. Det var en jobbig stund för alla, men onekligen mest pinsamt för de själva.
Efteråt blev de inbjudna till Bill Westbrooks hörnkontor.
”Hey guys, jag vet att ni har något inne i era huvuden. Men som det är nu fattar ingen vad ni menar. Ni måste försöka uttrycka det så vi förstår.”
Strax därefter gjorde duon som de brukade göra på Paradiset. De klippte snabbt ihop en fem minuter lång film som förklarade metakonceptet, blandat med diverse komiska klipp och konstiga observationer. Videon fick åka med på nåder när en fokusgrupp i New York skulle få ta del av kontorets idéer för ölmärket. Till allas förvåning hade samtliga deltagare varit mest positiva till svenskarnas koncept.
Men nu var detta ändå New York, ett storstadsområde. Bill Westbrook gjorde klart för svenskarna att de inte skulle ha några höga förhoppningar. Nu skulle det nämligen hållas fokusgrupper i Texas, vilket var något helt annat.
Men även här blev det succé.
Hos Miller gick det nu ett rykte om en ny hemlig falang hos Fallon McElligott som fick höga poäng i alla fokusgruppsundersökningar.
– Så, typ tre, fyra veckor efter vår absolut pinsammaste upplevelse i livet var det vi som kom ut som vinnare, konstaterar Paul Malmström.
Det var också först nu som de fick reda på vad kontot faktiskt var värt: 175 miljoner dollar.
Hey guys, jag vet att ni har något inne i era huvuden. Men som det är nu fattar ingen vad ni menar.
Det första svenskarna fick göra för Miller Lite var också det största: en reklamfilm till 1997 års Super Bowl. Det var också nu som konceptet med karaktären Dick skulle presenteras.
Dagarna före Super Bowl hade svenskarna varit på jobb i Las Vegas. De bestämde sig för att köra tillbaka till Los Angeles, där de bodde under inspelnings- och klippningsveckorna. När sändningen av finalen närmade sig stannade de till vid en by mitt i öknen, som knappt ens var en by. Men de hade ett Denny’s, och Denny’s hade en tv.
De gick in på snabbmatsstället och slog sig ned. När reklamen visats såg de en man som stod i baren med blicken mot tv:n skaka på huvudet och fnysa: ”That was weird.”
Men det visade sig att den var weird på rätt sätt, och snart blev den en stor snackis i branschen.
– Med tiden har jag fått höra otaliga historier från kreatörer som växte upp med de här reklamerna, säger Malmström, inte utan stolthet.
– … som berättar hur kampanjen inspirerade dem att vilja jobba med reklam, hur den banade väg för deras egna kreativa bana eller att de studerade den när de gick på reklamskola.
Paul Malmström om
Humor som grepp i reklam.
”Ge mer än du tar.” Det har varit en princip för Linus och mig i över 35 år. I reklam betyder det att ge mottagaren något i utbyte mot den tid och uppmärksamhet man ber om. Det kan vara en tanke, en känsla eller en estetisk upplevelse, men humor är en särskilt tacksam valuta. Ett skratt är omedelbart, universellt och kravlöst. Det sänker garden, skapar sympati och gör att budskapet lättare får fäste. Får man någon att le känns det plötsligt värt tiden. Får man ett stort skratt har man ofta gett mer än man tog.
Att göra reklam i ett alltmer politiserat USA.
När man följer utvecklingen i USA i dag är det svårt att inte bli mörkrädd. Ta fallet med Dylan Mulvaney, en transkvinna och influencer. Hon fick en personaliserad ölburk från Bud Light för att uppmärksamma sitt första år som kvinna – en liten marknadsföringsgest som snabbt växte till något mycket större.
Ett internt uttalande från en marknadschef på Bud Light, där hon uttryckte en vilja att modernisera varumärket och lämna en förlegad ”frat boy”-kultur bakom sig, läckte. Och då exploderade det. Det handlade plötsligt inte om en kampanj utan om identitet, klass och kulturell tillhörighet. När drevet väl går i USA stannar det inte vid upprörda konsumenter. Ideologiska krafter med resurser och egna agendor hakar på och investerar aktivt i att slå ned det de uppfattar som progressiva uttryck. I det här fallet följde massiva bojkotter, kändisar som sköt sönder ölburkar i sociala medier, miljardförluster i försäljning och börsvärde, och mordhot, både mot Mulvaney och mot marknadschefen bakom initiativet, som förlorade sitt jobb omedelbart. Det är inte bara marknadsföring längre. Det är kulturkrig.
Att jobba i en värld som enligt många studier är trött på reklam.
Reklamtröttheten har nog alltid funnits. Redan när jag började på Paradiset var 90 procent av tv-reklamen skit. Vår ambition var aldrig att rädda allt, bara att försöka öka de där 10 procenten som var bra, till 12. Det som har förändrats är inte att folk plötsligt har blivit känsligare. Det är att mängden har exploderat. I dag är det enklare och billigare än någonsin att fylla världen med kommunikation, vilket gör att ännu mer är skit. När det är så lätt att producera ”slop” blir den enda rimliga strategin att inte svara med mer slop, utan med kvalitet. Att ge mer än man tar. Göra kommunikation som är roligare, mer respektfull, mer genomarbetad och mer överraskande, i både form och innehåll. I en värld som är trött på reklam är den enda vägen framåt att förtjäna uppmärksamheten.
Under de kommande åren jobbade Malmström och Karlsson frenetiskt. Med uppemot 270 resdagar om året spenderade de snart så mycket tid på Fallons New York-kontor att det till slut blev oundvikligt att inte flytta till staden.
Efter kampanjen ”Be cool with MTV” för MTV som då hade som mål att bli just coola igen, började svenskarna snacka om att starta en egen byrå. De hade varit på Fallon McElligott i sju år och kände att tiden var inne – inte minst då en person från MTV lovat att följa med om svenskarna tog steget.
Så de gick till Pat Fallon och berättade om sina tankar och trodde att de skulle bli utkastade samma dag. I stället berättade Fallon att han var helt okej med att de ägnade 25 procent av sin tid åt att tänka på sin nya byrå, mot att klippa sin lön med lika stor del. Men inte nog med det: Minneapolisbyrån skulle snart säljas, och delägaren Bill Westbrook ville inget hellre än att hinna skriva över en liten andel av bolaget på svenskarna, som han menade hade förändrat hans liv på ett personligt plan.
Denna ”väldigt bra bonus”, som Malmström beskriver det, var tänkt att bli startkapital för deras nya resa.
Men något kom i vägen. Den brittiska byrån Mother hade sedan starten 1996 etablerat sig snabbt, och ville nu öppna upp sitt första USA-kontor i New York tillsammans med succésvenskarna.
– Vi insåg där och då att Mother var just det företag som vi själva hade tänkt skapa. Grundarna berättade att de inspirerats av Paradiset och var extremt rättframma: ”Här har ni 1,5 miljoner dollar. Ni får använda vårt namn och så kör vi. Vi äger 51 procent och ni äger 49, sådan är strukturen.”
Strax efter öppningen av New York-kontoret hade byrån landat kunder som den amerikanska basketligan NBA, detaljhandelskedjan Target och Weinsteinbrödernas filmbolag Miramax. Det sistnämnda var ”en otroligt underlig upplevelse,” minns Malmström, och syftar då främst på mötena med den äldre brodern Harvey, mot vilken anklagelserna – och sedan den långa fängelsedomen – gällande våldtäkter och sexuella trakasserier kom att utgöra starten för metoo.
Här har ni 1,5 miljoner dollar. Ni får använda vårt namn och så kör vi. Vi äger 51 procent och ni äger 49.
– De hade precis startat The Weinstein Brothers och undrade om vi dels kunde hjälpa dem med deras identitet som företag, dels med lanseringar av filmer, som premiäraktuella Kill Bill. Då visste vi inte allt det där som vi vet nu i dag om Harvey Weinstein, men det var onekligen en väldigt annorlunda företagskultur. Alla man träffade inom organisationen var så otroligt rädda för de här bröderna att de svettades bara av att vara i deras närhet.
Med andra ord, du blev inte så förvånad när allt kring Harvey Weinstein uppdagades?
– Nej, man förstod ju någonstans, och hörde lite rykten om, att han hade väldigt påtryckande personlighet. Vi hade en anställd vars fru gjorde klänningar åt designmärket Marchesa, som drevs av kvinnan som var gift med Weinstein. Klänningarna var ju fina och så, men man fick höra att alla kvinnliga Hollywoodkändisar var tvungna att bära dem. Man kände av hans kraft och ett slags hot om förgörelse som låg där hela tiden.
Med tiden tog Mother ut svängarna, bland annat genom att först starta upp korvvagnen Dogmatic och sedan en korvrestaurang med samma namn vid Union Square. Allt utifrån en idé om att det hade varit kul att lokalt servera en korv med hål i brödet – alltså en french hot dog.
– Egentligen var det bara ett experiment – för att det var kul, och för att vi var dumma i huvudet. Men också för att det var i en brytningstid där det inom reklam inte längre bara handlade om att synas på tv eller online, utan på nya platser. Vi tänkte att om vi som byrå skapar en restaurang så visar det att vi tänker på alla möjliga sätt förutom det traditionella.
Detta tog de även fasta på när de gjorde sitt första jobb för Target, som ville ha en kampanj inför Black Friday. Oftast, berättar Malmström, är reklam inför readagen ”bara en stor reklamfilm som säger att allt nu är billigt och att folk står utanför och köar klockan 04.00 på morgonen”.
– Vår idé var att skapa en ”Wake up call-service” som ringer upp dig klockan 03.00 på morgonen så att du hinner i tid till rean, och där rösterna kommer från kändisar som Darth Vader, Heidi Klum och rapparen Ice-T. Du kunde själv välja vem du skulle bli väckt av. Det blev en annan typ av kampanj som i sig blev som pr i och med att det pratades så mycket om den.
Vid sidan av alla högprofilerade kampanjer och finansiellt riskabla stunts – som korvsatsningarna – höll Malmström och Motherkontoret även på med parallella sidogrejer, som att skapa en rakt igenom felstavad bibel (”For people who don’t think spelling is important”), experimentera med doftgranar och tillverka en whisky förpackad som en vodka och som lagrats i 18 minuter.
Detta gick för fem år sedan över i något som byrån kallar Mother Goods. Under ett års tid arbetar alla anställda med att ta fram en produkt utifrån ett specifikt ämne, där pengarna sedan går till välgörande ändamål. Mother Goods har bland annat tagit fram en skottsäker morgonrock med försäljningscopyn ”Made in the USA, baby!” och en t-shirt tryckt ”med blod från homosexuella män”, som en kommentar till att denna grupp än i dag inte tillåts ge blod i USA.
Man har också tagit fram en white noise-apparat i form av en landmina ”för alla krigsdrabbade barn som har svårt att sova”, med tre olika tillhörande ljud: kulsputor, raketbeskjutning och bomber. Därtill en flytande ottoman för ”vår blöta framtid” – komplett med paddel, signalpistol och ett drinkset, så att man ska ha allt man behöver när havsnivåerna snabbt stiger.
– Det är ett slags gym för kreativitet, förklarar Malmström.
– Hjärnan är ju en muskel som man behöver öva hela tiden. Sedan handlar det också om att visa för våra kunder och anställda – och potentiella anställda som vi ju vill ska vara modiga – vad för typ av byrå vi är, och att vi kan göra de allra modigaste sakerna själva.
I år är temat för Mother Goods AI, vilket är intressant med tanke på att Open AI:s Sam Altman häromåret sade att AI snart kan utföra 95 procent av allt jobb på en reklambyrå. I somras åkte en journalist från The Economist till reklamgalan Cannes Lions för att ta tempen på utvecklingen, utifrån frågeställningen om reklamarna på plats vid Rivieran alls har en framtid. Reportern noterade hur Tiktok under de aktuella dagarna demonstrerade ett AI-verktyg som kunde generera rörlig reklam utifrån text och fotografier. Och hur Meta lanserade en automatiserad personalisering av reklamcopy för olika målgrupper på tio språk. Samtidigt visades det upp en reklamfilm för bettingbolaget Kelshi, som var full av specialeffekter från Googles AI-verktyg. Den hade tagit 48 timmar att göra, kostat 2 000 dollar och regissören skröt om att han utfört uppdraget utan att behöva lämna hemmet, endast iförd underkläder.
Slutsatsen blev trots allt att techjättarnas AI-verktyg än så länge främst är för små bolag, medan de stora även fortsättningsvis kommer att söka sig till reklambyråer – om än med mindre budgetar än tidigare. Det skulle kunna bekräftas av att tech- respektive AI-bolag som Meta och Anthropic sökte sig till Mother när det skulle produceras reklamer till årets Super Bowl.
När det kommer till AI, menar Paul Malmström, är det viktigt och mycket mer intressant att tala om hur man använder sig av tekniken, än att tala om tekniken i sig själv.
– Om vi tar det här glaset, säger han och pekar på sitt dricksglas.
Vi har slagit oss ned för en sallad intill kontorets kök.
– Du kan fylla det med vatten och du kan fylla det med piss. Oavsett vilket så har du fyllt det med det som kallas content.
Han börjar beskriva de största förtjänsterna med tekniken och tar ett för honom naturligt exempel om att försöka hitta en bild på en gris med hjälm.
– När jag började som art director fanns inte ens Photoshop. Jag var tvungen att gå till ett bildarkiv för att leta, för att där behöva fråga: ”Har ni bilder på grisar?” De skulle då svara att de inte är organiserade efter ämne utan efter år, vilket gjorde att man fick chansa på att nog finns en gris i spannet 1963–1973. Så letade man en dag efter en bild på en gris och en dag till efter en på en hjälm och så fick man klippa ihop dem.
Sedan kom Photoshop.
– Då kunde man göra det lite snabbare. Men nu med AI är det ju rena drömmen när man hittar på idéer och direkt kan visa att så här kommer det att se ut! Här är den färdiga produkten! Det är helt jävla otroligt. Väldigt snart kommer vi inte behöva filma över huvud taget, och det är fantastiskt!
Så stannar han upp.
– … så länge jag inte tänker på vad det gör med alla filmfotografer eller med mitt eget jobb då.
Han spricker upp i ett snett leende.
– Det är ju lite sådär Oppenheimer-känsla. Oj, oj, oj fan vad kul det är att ha en atombomb. Att man liksom inte kan stoppa sig själv.
Gör det bara! Såga! Vi bygger en till staty, sedan offrar vi några mer djur och … sedan så dör alla.
Påsköns öde är ett ännu bättre exempel, menar han.
– Vi har träd och fåglar och djur. Och så bara ”Ja, vi äter alla fåglar! Vi sågar ned alla träd!” Men vad händer när vi sågar ned det sista? Skit i det! Gör det bara! Såga! Vi bygger en till staty, sedan offrar vi några mer djur och … sedan så dör alla.
Så avslutar han sitt exempel från den avlägsna ön:
– Det enda vittnet om en civilisation på Påskön är typ ett gäng stenstatyer. Kanske kommer vi lämna efter oss monumentliknande berg av gamla laddare, som ett bevis på en kultur som var extremt teknisk, väldigt upptagen och ändå konstant på väg att få slut på batteri.
2010 lämnade Linus Karlsson Mother, efter att ha blivit erbjuden ett chefsjobb på McCann, en av världens största byråer. I en svensk intervju från den tiden, när de båda tilldelats var sitt platinaägg – det tyngsta pris en reklamkreatör kan få i Sverige – berättade duon att de räknat ut att de jobbat 21 466 timmar tillsammans.
– Det var så klart en chock att Linus lämnade, medger Malmström. Det var fruktansvärt. Men också lite av en befrielse. För det kunde hända att anställda spelade ut oss som barn kan göra mot sina föräldrar. ”Men Linus sa”, eller ”Paul sa”. Nu var det jag som bestämde.
Än mer rubbades hans värld några år senare, när hans flickvän Dana var höggravid med parets första son samtidigt som hans bror Emmet, som arbetade som fotograf i New York, fastnade i en djup depression.
– Allt hände liksom samtidigt. Så mina dagar bestod av att först försöka hålla ihop allt på jobbet. Sedan ringde brorsan på kvällarna och pratade en timme om hur livet inte längre var värt att leva. Minst en timme. Varje dag. Och sedan hade jag Dana hemma med stor mage, full av hormoner. Och när det inte var brorsan som ringde var det hans fru, som han hade två barn med, som ringde, hysterisk. ”Nu somnade han i trappan.” ”Han är full nu.” ”Han kom inte hem.” ”Han är borta, han är inte hemma”. Och så var det fan varje dag i månader.
Han drar ett djupt andetag.
– Tills han försvann från denna jord.
Och så blev du pappa mitt i allt.
– Det var ju räddningen, att man hade ett nytt liv att se fram emot, och hur spännande det var.
I vår fyller Paul Malmström 60 år. Under hela sin karriär har han burit med sig tankar kring huruvida det går att värdera framgång i annat än pengar. Detta i en, som han menar ”kall, hård och pengainriktad värld som reklambranschen”.
För fem år sedan, just när Mother flyttade till sitt nuvarande kontor, fick han chansen att testa en ekonomisk idé i verkligheten. Under det föregående året hade byrån slutat en bit över budget och Malmström hade börjat fundera på vad de skulle göra med pengarna.
– Vi hade ju kunnat ge en bonus till allihopa, men det var inte tillräckligt mycket pengar för att det skulle bli meningsfullt för 150 anställda som sedan ska betala skatt och så vidare på det.
Han ler finurligt.
– Så då tänkte vi i stället att vi går runt här i kvarteret och förköper ett antal klippningar hos frisören, pizzaslices, vin, blommor och sådana där stearinljus som man bränner för att tillbe olika gudar. Vi köpte en massa olika saker. Vi gick till och med så långt att vi beslutade att alla på byrån skulle klippa samma frisyr hos barberaren. Men det fick vi ändra på …
Han skrattar.
– Och så fick alla ett litet kort märkt med ”Mother Special”, vilket gäller för alla anställda på de butiker som har klistermärket uppsatt på sina butiksdörrar – lite som de som visar att de accepterar AmEx.
På så vis satte man – samtidigt som man belönade sin personal – en positiv prägel på närområdet.
– Så minskade vi risken för att de skulle titta snett och undra vilka märkvärdiga typer det var som flyttat in på det stora kontoret.
Malmström och Mother försöker även agera annorlunda än sina konkurrenter när det blir motgångar. Förra året förlorade byrån tre kunder under loppet av två veckor, till ett totalt värde av 34 miljoner dollar.
– Normalföretaget i vår bransch, som hela tiden jobbar mot att öka årsomsättningen med 20 procent för att göra sina aktieägare nöjda, hade såklart kapat hälften av folket på en gång, säger han och påpekar att de anställda är Mothers ”absolut största kostnad”.
– Men man kan också göra som vi gjorde. Vi satte oss med vårt finansteam och räknade på hur många pitchar vi behövde vinna och hur lång tid vi hade på oss för att inte gå omkull som företag. Det var så klart stressande, för även om man räknar är det ändå gissningar, och om man inte når de förväntade siffrorna har man grävt ett ännu större hål i ekonomin. Men den här gången lyckades vi.
Malmström vill dock vara noga med en sak. Han flikar in:
– Att vilja vara ett snällt företag kan också innebära en viss risk. I värsta fall glider kulturen över i något slags överslätande läge där ingen vill göra någon annan obekväm. För idéer är det ofta förödande. Skarpa och originella arbeten kräver en uppriktig, ibland ickemjäkig miljö där saker och ting får sägas som de är.
Han pausar för att se till att budskapet verkligen går fram.
– De här två sakerna får aldrig blandas ihop. Vi ska vara trevliga, artiga och humana mot varandra, absolut. Men det betyder inte att mediokra idéer ska passera bara för att ingen vågade säga att de inte var tillräckligt bra.
Själv sneglar Malmström mot vad som skulle kunna beskrivas som en utdragen exit, där han undan för undan, år för år, ska sänka sin lön, sina arbetstimmar och sitt ansvar. Målet är att få till ”någon slags Yoda-roll”, där han ”sitter i ett hörn utan att vara en belastning för företaget”. Numera är han nere på relativt ordinär kontorstid som pågår medan hans två söner, 11 respektive 5 år gamla, är i skolan.
– Men jag vill absolut inte sluta jobba.
Det ringer på Paul Malmströms mobil. Det är hans partner, Dana, som trots allt ändå tycker att han är inne på övertid och att det är dags för honom att ta sig till familjens villa ett par stationer längre ut i Brooklyn.
– Det är visst något fel på garageporten där hemma, ursäktar han medan vi rör oss ut från byggnaden.
Han kommer in på kärleksrelationen.
– I nästan hela mitt liv har jag blivit förförd av mina egna tankar. Jag har alltid haft något problem att lösa, som ibland väckt mig mitt i natten. Men det är en balansgång det där. För även om det betalar ens hus och alltihop så är det inte längre lika lätt att försvara att man försvinner i väg i sina tankar när det är stressigt hemma och hunden skäller.
Han skrattar till igen. Solen har börjat sänka sig över södra Brooklyn.
– Jag vet att det inte är lätt att vara tillsammans med någon som jag. Någon som alltid har så kul på jobbet.
Paul Malmström
Ålder: Fyller 60 i maj.
Bor: Hus i Brooklyn, New York.
Familj: Partnern Dana, sönerna Nils, 11 år, och Leif, 5 år, styvsonen Kai, 25 år, från ett tidigare förhållande, samt beaglen Ducky, 4 år.
Gör: Kreativ chef och medgrundare för reklambyrån Mothers New York- och Los Angeles-kontor.
Fritid: Musicerar med finländaren Jari Salo i Pepe Deluxé, en experimentell musikkonstellation som bland annat spelat in ett stycke på The Great Stalacpipe Organ i en uppmickad grotta i Virginia.
