Annastasia Seebohm Giacomini -
Brilliant Minds inifrån

Annastasia Seebohm Giacomini tar av sig sina helsvarta solglasögon från franska modehuset Celine för att fullt ut kunna ta in utsikten.

– This is just amazing, säger den multinationella 36-åringen som sedan två år tillbaka är vd för Brilliant Minds, och blickar ut över det sund längst ut på Värmdölandet i Stockholms skärgård som går under namnet Oxdjupet.

Det är två veckor kvar till årets Brilliant Minds-konferens och det är hit och till 1700-talsfästningen Fredriksborg som stiftelsen den här gången ska ta sina 300–400 speciellt inbjudna gäster efter konferensens första dag av tal, panelsamtal och musikuppträdanden, alla som vanligt hållna på Grand Hôtel.

I år innefattar gästlistan när det kommer till talare och paneldeltagare bland andra den sydafrikanske talkshowvärden Trevor Noah, den pakistanska människorättsaktivisten Malala Yousafzai, den amerikanske regissören och skådespelaren Sean Penn, och den franska biokemiststjärnan Jessie Inchauspé, författare till den bästsäljande boken Glukosrevolutionen. Temat som alla samlats kring är det förhoppningsfulla ”future gazing”, framåtblickande.

Efter ett antal interna middagsbjudningar i Dubai, Paris och på före detta Google-vd:ns ranch i Yellowstone, Montana är gästlistan till årets upplaga sedan länge komplett, så även alla flyg- och hotellbokningar.

Nu är det mest detaljer som återstår, såsom den genomgång som Seebohm Giacomini och hennes team ska få om det som ska ske vid Fredriksborg under festkvällen.

– Det första som händer är att alla får var sin spicy margarita, säger Joachim Olofsson när vi rört oss ned mot vattnet och försöker visa var på den nu tomma kajplatsen det ska byggas upp en mindre provisorisk bar.

– Dessa ska serveras i udda drinkglas, inflikar Frank Söderfeldt.

Olofsson och Söderfeldt driver event- och kommunikationsbyrån Roder Sthlm, har varit med och arrangerat Brilliant Minds sedan starten 2015, och delar också kontor med Brilliant Minds ett par kvarter från Stureplan.

Direkt efter att alla blivit tilldelade en drink, berättar Olofsson vidare, leds alla uppför en stig till gårdsplanen framför fästningens officersbostäder, som i dag tjänar som hotell- och konferensbyggnad.

– Här ute kommer vi att bygga upp ett partytält där det kommer att bjudas på sydamerikanska tapas, medan det inne i huset serveras svenska smaker, säger han och fortsätter.

– Sedan, framåt tio, elva på kvällen, ber vi alla att ta sig upp till fästningen, säger han och pekar mot ett större runt stenhus ett femtiotal meter bort.

– Där tänker vi också att man under hela kvällen ska kunna gå upp på taket för att i omgångar bli serverade ostron och champagne till den här otroliga utsikten över skärgården, säger Söderfeldt för att sedan leda alla upp till platsen.

– Amazing, kommenterar Annastasia Seebohm Giacomini, som headhuntades till sin position av stiftelsens ledning, som vid sidan av initiativtagarna Daniel Ek och Arash ”Ash” Pournouri, Spotifygrundare respektive Aviciis forna manager, också innefattar ett antal av Sveriges mäktigaste finansfamiljer, däribland Berg/Ax:sson Johnson, Rausing och Wallenberg.

Efter sin tid som global vd för Quintessentially – ett världsomspännande conciergeföretag som kan tillhandahålla i stort sett vad som helst när som helst – vet Seebohm Giacomini vad de i samhällets toppskikt förväntar sig när det kommer till service.

På väg upp mot fästningen, där den hemliga artisten Nelly Furtado ska uppträda, kommer hon på att hon måste höra av sig till den portugisiska superstjärnan om dennas tänkta låtlista.

– Jag tänker att hon ska göra entré genom publiken, men för att det ska bli rätt stämning kan hon inte inleda med en ny låt utan det måste vara I’m Like a Bird, Maneater eller Promiscuous. Annars blir det antiklimax, säger vd:n som ser sig som ”perfektionist”.

Efter att ha sett och intagit allt med egna ögon tycker Seebohm Giacomini nu med två veckor kvar att det mesta är på plats.

Hon har bara en invändning. Den kommer när festfixarna Olofsson och Söderfeldt går in på den andra kvällens avslutning och föreslår att gästerna kan promenera drygt en kvart mellan minglet i det sofistikerade hotellet Ett Hems trädgård och den efterföljande festen på Nosh & Chow.

– Heels, säger hon bara och syftar till att hälften av gästerna är kvinnor och att det är för långt att gå i klackar.

Olofsson och Söderfeldt nickar. Precis som hemfärden från skärgårdsfesten får det bli taxibilar även den sträckan.

– Att planera de här två dagarna är som att planera för en inspelning av en Hollywoodfilm, säger Joachim Olofsson medan han gör en anteckning utifrån det som Brilliant Minds-vd:n just påpekat om taxibilar.

– Men utan möjlighet till omtagningar.

Det är med andra ord stora summor i omlopp – men vad är det tänkt att allt ska leda till?

Arash Pournouri tar emot på sitt något dunkla hotell på Strandvägen, där väggarna inte ens räcker till åt alla guld- och platinaskivor han tilldelats för Aviciis osannolika försäljningsframgångar.

Efter att jag berättat för honom att jag fått se och höra planerna för Brilliant Minds skärgårdsfest, säger han att konferensens festkvällar är det som får Brilliant Minds att sticka ut.

– Men samtidigt är det självklart ändå så att det är talen och panelsamtalen och allt det som sker uppe på scen på Grand Hôtel som ska stå i centrum.

En bit in på 2010-talet sådde Pournouri tillsammans med Spotifys Daniel Ek fröet till det som i dag är Brilliant Minds. Pournouri hade då snabbt gjort sig ett namn som managern bakom Tim ”Avicii” Berglings snabba erövring av hitlistorna, medan Ek var i full färd med att stå inför sin största och viktigaste lansering, då hans streamingplattform slutligen skulle ta steget in i usa.

Allt började med att Pournouri var utomlands och representerade sina artister, säger han.

– Framför allt när det kom till Avicii var jag sjukt nitisk med att i alla sammanhang få in att Tim var svensk. Så fort det inte nämndes brukade jag rätta – och det här kom sig nog av att jag snabbt märkte att promotandet av Sverige var ganska dåligt, säger han och fortsätter.

– Alla man träffade runt om i världen hade ett jättebra intryck av landet men de visste inte vilka artister eller bolag som var svenska.

Daniel Ek ska på sitt håll ha upplevt samma sak. När de två uppkomlingarna i musikbranschen då och då hördes tyckte de båda att det var synd att inte fler förstod att de båda hade kontor i Stockholm – samt att även ett antal nya techföretag var svenska med bas i Stockholm.

Snart bestämde de sig för att dra sina strån till stacken genom att sätta det moderna nytänkande Sverige och Stockholm på kartan.

– Målet var att Stockholm framåt inte bara skulle vara ett stopp på vägen utan en destination i sig självt, berättar Pournouri som menar att många, alltifrån pr-byråer till samarbetspartners, hoppade av för att de tyckte att allt var ”för överambitiöst”.

2015 var det så dags för den första upplagan. Det gick under namnet Symposium Stockholm och hade parollen: ”Stockholm: the creative capital of the world”. Bland talarna på scen återfanns alla från prins Daniel till Wyclef Jean och WordPressgrundaren Matt Mullenweg. Till skillnad från dagens tvådagarstillställning pågick första årets konferens under fem dagar, inlagt i kalendern intill edm-festivalen Summerburst som firade femårsjubileum med Avicii som huvudakt på Gärdet i Stockholm.

– Vi ville ge alla besökare en känsla av att Stockholm var en stad där det hände en massa saker, säger Pournouri, som vid tiden själv varit ute och föreläst såväl i musikbranschsammanhang som på techkonferenser och universitet i usa.

Men oavsett var han föreläst var det vare sig något som hände före eller efter tiden på scenen.

– När jag hade talat var det bara över och man åkte till sitt hotellrum eller reste vidare. Det här var något vi ville ändra med Brilliant Minds. Det var viktigt att du som inbjuden gäst blev del av ett sammanhang, där du skulle vilja stanna kvar under hela dagarna.

Första året åtnjöt visst intresse från medierna, där bland annat den svenska techsajten Breakit noterade att notan för kalaset landat på drygt 10 miljoner kronor, varav cirka 7 miljoner kronor gått till mat och dryck.

Men i takt med att evenemanget bytte namn till Brilliant Minds och under de efterföljande åren steppade upp nivån på gästbokningarna – Alphabets Eric Schmidt, Goldman Sachs-vd:n David Solomon, musikproducenten och numera Louis Vuitton-designern Pharrell Williams – ökade medieintresset för tillställningen lavinartat. Kvällstidningarna skickade ut paparazzifotografer redo att föreviga de kända gästerna såväl utanför Grand Hôtel som på de hemliga festerna.

Än mer steg intresset 2019, när Barack Obamas besök fick stora delar av huvudstaden att stängas av. Allt fler undrade nu vad det var som lockade en före detta amerikansk president, internationella investerare, megastjärnor och miljö- och människorättsaktivister att obetalt förlägga två till tre dagar i Stockholm.

Enda sättet att ta reda på det var att bli inbjuden till evenemanget, eftersom alla talare, artister och gäster är speciellt utvalda av Brilliant Minds.

Det var bara det att medier aldrig varit bjudna.

Det som händer under Brilliant Minds tillställningar ska, precis som Las Vegas-sägningen, stanna på Brilliant Minds tillställningar.

Förhållningssättet utåt har delvis lett till en viss hemlighetsfull aura kring evenemanget, där en plats på dess gästlista blivit alltmer åtråvärd – men också bidragit till avundsjuka och/eller missförstådda blickar.

I Aftonbladet-skribenten Kristofer Andersons artikelserie De rikas kultur i våras citerades en anonym näringslivsprofil som kallade Brilliant Minds för ”det kulturella spektaklet för miljardärer.”

”De flyger in kända namn som inte ens orkar hålla ett riktigt föredrag. De hänger bara lite med gästerna på kvällen. Man tar in Obamas och Clintons och någon annan som knappt orkar prata. Men de räddar i vart fall världen och är sustainable.”

Arash Pournouri ler snett när hanteringen av medier kommer på tal.

– Jag har alltid haft en rätt speciell relation till medier och … bara för att man inte har möjlighet att bjuda in medier, då ska det tas som att man försöker blocka. Det är inte alls meningen utan det är mer så att om man är på den nivå som våra gäster är så kräver de nästan att det inte är medialt. För då kan de känna sig tryggare, kan sänka garden, vilket är hela syftet med det här, säger Pournouri och lutar sig tillbaka i sin kontorsstol.

– Du ska inte som inbjuden gäst heller känna till alla som kommer, bara att alla här är handplockade, vilket gör att ingen kan tuppa sig, vilket skapar en ganska magisk stämning.

Ledigt klädd som han är i sportig keps, frottépikétröja och fet halskedja, understryker Brilliant Minds-grundaren att evenemanget inte är tal om någon snofsig tillställning för samhällets översta skikt. Brilliant Minds ska inte ses som ett alternativ till Bilderberggruppen – det årliga hemlighetsfulla möte med 120–150 inbjudna deltagare som representerar den globala makt­eliten inom affärs- och industrivärld, medier och politisk verksamhet.

– Jag är sjukt mån om att det inte blir elitistiskt eller någon prettogrej. För det går helt emot varför det skapades. Du kommer att få se det själv när du får uppleva det.

Med en vecka kvar till konferensen åker Annastasia Seebohm Giacomini och en handfull av hennes medarbetare till Stockholmsförorten Tensta. Här har stiftelsen varit med att finansiera renoveringen av två basketplaner tillsammans med bland andra nba-stjärnan Kevin Durant och Stockholms stad.

Väl framme inser hon att den ena av de två planerna inte kommer att hinna bli klar i tid. I stället för att stressas upp över att färgen som den ena planen ska målas med har fastnat på ett postlager i Danmark, hävdar hon att det ändå kan se bättre ut om en plan är klar och den andra är ”under konstruktion”.

Brilliant Minds-vd:n återkommer ofta till hur viktigt det är för stiftelsen att stötta samhälleliga projekt – och att vara mer inbjudande än ens rykte.

Redan nu frågar hon mer eller mindre alla hon träffar vilka som är det svenska samhällets viktigaste frågor för att höra sig för vad och hur stiftelsen kan bidra.

Samma linje syns i den dag som lagts till före konferensen vid namn A Taste of Brilliant Minds, dit 200 unga studenter bjuds in för att ta del av ett mindre urval av huvudprogrammet.

Tanken är att man med detta ska få unga ickepriviligerade att inspireras och sträva uppåt, just så som Seebohm Giacomini själv en gång i tiden satte upp sina höga mål.

– Trots att jag inte kommer från pengar så drömde jag tidigt om att bli vd, säger grekisk-brittiskan som i dag är lite av en världsmedborgare, flackandes mellan främst hemmen i Stockholm och utkanten av Venedig samt semesterlägenheten i Dubai.

I bilen tillbaka till Brilliant Minds-kontoret berättar hon om sitt tidiga entreprenörskap och hur hon under uppväxten i Oxford skapade parfymer som hon tappade på flaska och som hon sedan sålde i skolan. På universitetet i Cardiff, där hon läste ett internationellt affärsprogram, arrangerade hon grekiska aftnar.

Hon kan inte placera varifrån hennes driv kommer. Men hon tror att det kan ha kommit lika mycket från pappan, som drev små hotell runt om i Grekland (”no luxury ones!”), som från att hon i tonåren kom att vårda och ta hand om mycket i hemmet efter att hennes mamma drabbades av en hjärnblödning.

– Den händelsen fick mig att bli modig och orädd, att vilja ta vara på livet och våga ta de kontakter som krävdes för att nå dit jag ville, säger hon medan hon besvarar ett antal mejl och sms.

Strax efter universitetsstudierna sökte hon sig till conciergeföretaget Quintessentially. Mot en medlemsavgift kan man här få hjälp med att boka resor, hotell och få bord på till synes fullbokade eftertraktade restauranger.

– Och så hände det någon gång i bland också att det kom någon udda förfrågan, inflikar Seebohm Giacominis assistent som följt med henne från Quintessentially.

– Jag minns en person som ringde och som behövde hjälp åt sin sköldpadda som den hävdade hade ont i skalet, säger assistenten och ler åt minnet.

– En annan skulle gå på maskerad som Snövit och ville boka på sju dvärgar. Vi tvekade över om det verkligen var okej att göra det men kollade snabbt ändå upp att det visst fanns ett antal kortväxta personer i Tyskland som lät sig hyras just som dvärgar. Men innan vi gick vidare insåg personen att det skulle bli för dyrt att samla alla kortväxta för att sedan flyga in dem till festen. Tack och lov.

– Men oftast var önskemålen just sådana man kan tänka sig ska komma från personer med fulla kalendrar.

Konstsamarbeten

Besökare genom åren

Seebohm Giacomini inledde sin tid hos Quintessentially på dess grekiska kontor, för att sedan 2012 flytta till Londonenheten. Snart klättrade hon upp till att bli vd för den brittiska delen av företaget, därefter för den amerikanska. Till sist utnämndes hon till global vd. Den snabba klättringen uppåt hade uppmärksammats utåt, vilket lett till att den unga vd:n bjudits in till Brilliant Minds såväl 2018 som 2019.

På frågan om det var något särskilt som fångade henne under besöken nämner hon Gwyneth Paltrows tal 2019.

– Hon talade utifrån temat ”The accidental ceo”, den oavsiktliga vd:n, där hon talade om med- och motgångar och var avslappnad och totalt annorlunda mot hur man är van att se henne i medier.

När Seebohm Giacomini häromåret fick frågan om att ta över vd-rollen hos Brilliant Minds var hon inte sen att tacka ja. Hon medger att fjolårets debutår som konferencier gav ett visst stresspåslag. Men redan till i år menar hon att rollen satt sig. Invigningstalet är redan memorerat, så det enda sceniska som återstår nu är att gå igenom de intervjuer som hon ansvarar för (direkt efter vår intervju ska hon ringa upp skådespelaren Jessica Alba).

Hon påpekar också att alla inbjudna är lätta att ha att göra med. Om det är någon som ställer höga krav så kommer det aldrig från den inbjudne gästen utan från dess assistent – eller assistent till assistenten.

En av få gånger som det funnits svåruppnåeliga krav från en gäst var före hennes tid, när Barack Obama tog sig tid för att besöka evenemanget. Vid sidan av att hans besök påverkade stora delar av huvudstaden ur säkerhetssynpunkt hade han – eller hans assistent – ett sent inkommet krav om att han ville ha en specifik typ av soffa. Den skulle vara i ett specifikt mått, i en specifik blå färg. Brilliant Minds-teamet gjorde sitt yttersta för att tillmötesgå kravet. Men de fann den vare sig hos möbelhandlare eller på nätet. Till sist, just när de givit upp, fann man den i en av korridorerna på Grand Hôtel. Det var bara det att den var värd över 1 miljon kronor och skulle kosta 250 000 kronor bara att försäkra. Så det fick i stället bli samma typ av stolar som alla andra inbjudna använde på scen – utan anmärkning från vare sig den före detta presidenten eller någon av hans assistenter.

Seebohm Giacomini säger sig annars vara förvånad över de modesta kraven från gästerna.

– När du är på den här högsta nivån som exempelvis i fallet med en världsledare som Obama, om du då behöver en viss möbel eller en viss typ av vatten på flaska eller ett visst organiskt te eller ett visst typ av ljus för att det får dig att må bättre och därmed också prestera bättre, då ska vi ordna det för dig, säger Seebohm Giacomini och fortsätter.

– Men sedan tror jag överlag mer på att ha en rad intressanta talare i stället för en som överskuggar alla andra, som det var när Obama var här. Men det var en speciell och stor och viktig händelse för Brilliant Minds – och för Sverige, säger Seebohm Giacomini, som nämner att hon till ett kommande år ändå skulle kunna tänka sig att försöka bjuda in en annan stor världspolitiker.

– Jag skulle gärna se Emanuel Macron här, säger hon, varefter vi kommer in på en av evenemangets huvudsysslor: att mingla.

Annastasia Seebohm Giacomini ser sig som ett proffs.

Är du typen som alltid konverserar stolsgrannen på tåg och flygplan?

– Det var faktiskt just så som jag träffade min man, i stolsätet på ett plan, säger hon och skrattar.

– Jag kallpratar aldrig utan går direkt på det väsentliga. Jag har alltid älskat att socialisera och träffa nya människor och det får jag ju verkligen göra i min roll här.

En vecka senare ropar en myndig röst att det är dags att ta plats inne i Grand Hôtels salong Vinterträdgården.

I samma stund som Annastasia Seebohm Giacomini äntrar scenen för att öppna 2023 års Brilliant Minds-evenemang är det som om något händer med rummet, som om det skapas en intim atmosfär mellan scen och åhörare.

Det är inte alls, som man skulle kunna tro, som att bara se ett ted-talk live.

Jacob Wallenberg framstår i sin scenintervju med försvarsmaktens överbefälhavare Micael Bydén som en talkshowprogramledare värd ett eget program i tv. Även den i medier vanligtvis så allvarsamme Bydén levererar sina svar med sådan ackuratess att han river ned skratt och applåder. Därutöver innehåller alla scenframträdanden aha-upplevelser – från Aza Raskins försök att via ai avkoda djurs språk till Sean Penns lärdomar av att hjälpa till vid katastrofer och krig som i fallen med översvämningarna i New Orleans, jordbävningen på Haiti och Rysslands invasionskrig i Ukraina. Eller biokemisten Jessie Inchauspés råd om hur man ska hålla en jämnare blodsockernivå. Eller hur den schweiziske kocken Daniel Humm gick tillväga när han och hans restaurang Eleven Madison Park blev världens första veganska restau­rang med tre stjärnor i Guide Michelin.

Sex timmar senare – och efter att autografjägarna utanför Grand Hôtel fått sitt – är det sedan dags att lämna innerstaden för båten ut till Värmdö, Fredriksborg och skärgårdsfesten.

Uppe på däck minglar snart den nyss nämnda biokemisten Inchauspé med skådespelaren Laura Dern, medan Sammy Basso – världens äldsta nu levande med sjukdomen progreria – omringas av gäster som frågar honom om den forskning han själv gör på sin sjukdom, vilken innebär att man åldras i förtid. Annastasia Seebohm Giacomini rör sig leende från sällskap till sällskap och Trevor Noah verkar till och med uppskatta när en besökare går fram till honom och återberättar ett skämt från hans egen Netflixspecial för honom.

Till och med den vanligtvis så me­dieskygge Daniel Ek (som också tackat nej till att medverka i den här artikeln) ser ut att trivas när han snart småpratar med skådespelaren Jared Leto.

Det serveras champagne och räktartar – och trots att klockan närmar sig åtta på kvällen är det fortfarande ljummet i luften. Den svenska sommaren i sitt esse.

Mitt i vimlet syns Ash Pournouri iförd en gräll skjorta, uppenbart stolt över vad han varit med att skapa.

– Det är det här som är anledningen till att de flesta som vi hör av oss till vill komma, säger han och gör en gest mot surrandet bland gästerna.

– Tänk att vi lyckats nå ut som vi har gjort. Det är ju bara 400 personer om året och totalt 3 000 som hittills fått vara med och uppleva allt.

Men hur trevligt det än må vara – och hur intressanta talen på scen än har varit – så hänger den inledande frågan fortfarande i luften:

Vad har Brilliant Minds lett till?

Pournouri replikerar snabbt.

– Massor. Det är allt i från samarbeten människor och företag emellan till fonder som har skapats till att svenska bolag som visat upp sig har fått investering. Allt möjligt. Dessutom finns flera exempel på utländska gäster som har etablerat sig mer i Sverige, vilket också var ett av huvudmålen, säger han medan båten saktar ned innan den närmar sig kajplatsen och dess utlovade spicy margaritas, serverade i udda glas.