De flesta kan nog hålla med om att det är en frestande tanke: om man bara köper rätt sak så faller allt på plats och lyckan infinner sig. Kanske är det den fina villan, den nya Teslan, designklänningen eller den hajpade meditationsappen som är nyckeln till lycka. Men kan man verkligen köpa sig lycklig?
John Magnus Roos, med en doktorstitel i psykologi, docent i socialpsykologi och affilierad forskare vid Center for Wellbeing, Welfare and Happiness vid Handelshögskolan i Stockholm, har ägnat över 20 år av sitt yrkesliv åt att utforska kopplingen mellan konsumtion och välbefinnande. Han menar att vi måste börja med att definiera begreppet lycka:
– Lycka kan gestalta sig på oerhört många sätt. När vi operationaliserar begreppet ”lycka” i en enkät så utgår vi snarare från hur nöjd man är med sitt liv. Det är ett reflekterande mått på deltagarnas tillfredsställelse med livet.
Katarina Graffman, medförfattare till boken Vi är vad vi köper, doktor i kulturantropologi och expert på hur människor beter sig i sina vardagsliv, håller med.
– Att ens prata om ”lycka” kan vara problematiskt eftersom det i vår del av världen är ett tillstånd som uttrycker en extrem. Jag anser att orden ”tillfredsställelse” och ”meningsfullhet” är mycket mer konkreta när vi talar om och försöker förstå hur människor mår och beskriver sina egna liv.
Så vad visar studier egentligen om konsumtion och tillfredsställelse? Roos förklarar att forskning tyder på att två typer av konsumtion har en tydligare koppling till känslan av tillfredsställelse än andra. Den ena är köp som riktar sig till andra i en mer altruistisk gest – så kallad prosocial konsumtion. Kort och gott, att handla till andra. Den andra är köp av upplevelser, som oftast är mycket mer givande än anförskaffandet av materiella ägodelar.
– En resa, en konsert eller en enkel middag med vänner kan ge en långvarig känsla av tillfredsställelse som överträffar den kortvariga glädjen av att äga den senaste teknikprylen. Detta beror inte bara på det bestående minnet av själva upplevelsen, utan också på förväntningarna och planeringen inför den.
Vi lever i en konsumtionskultur där inköp ofta inte handlar om ett verkligt behov.Katarina Graffman
En annan faktor i ekvationen är effekten av variation.
– Om du tillbringar tre veckor på en sandstrand är ofta den första veckan mest njutbar. Med tiden vänjer vi oss och känslan av lycka avtar – det vi kallar för habituering. Genom att variera aktiviteterna under de påföljande veckorna kan du däremot förhöja lyckan.
Graffman nyanserar debatten och beskriver hur människors strävan efter lycka ofta missriktas mot en ständigt växande samling av materiella ägodelar. I stället för den verkliga uppfyllelsen hamnar vi i en cykel där konsumtionen blir själva målet, vilket illustreras av socialpsykologen Erich Fromms reflektion över att ”ha” snarare än att ”vara” i boken Att ha eller att vara från 1976.
– Vi lever i en konsumtionskultur där inköp ofta inte handlar om ett verkligt behov. I stället hoppas vi att våra köp ska påverka eller definiera oss på något sätt. Konsumtionen har fått en djupare, nästan existentiell betydelse: vi tror att vi blir det vi köper.
Men hur djupgående är denna inställning? Graffman pekar på hur företag pumpar ut budskap som lovar lycka, välstånd och lösningen på alla våra problem – bara vi köper lite mer.
– Tycker du om att fly från stadens brus för att vara för dig själv och känna lugnet i skogen? Vi kan sälja dig vatten-avvisande kläder som håller regnet ute utan att du blir svettig, så att du verkligen kan njuta av den vilda naturen. Tycker du om att meditera och finna det inre lugnet långt borta från vardagens hets? Lugn, vi kan sälja dig en app med en unikt sammansatt spellista som får dig att hitta inre ro, beskriver Graffman.
I stället för att förlita sig på konstanta inköp som en väg till lycka betonar Roos vikten av att förstå sig själv och sina verkliga behov.
– Som extrovert kan det till exempel vara värdefullt att satsa på restaurangbesök, medan en introvert person kanske finner större glädje i en ny bok. Det handlar om att förstå sig själv och investera i det som ger mening.
Konsumtion och lycka
Lycka, ofta mätt som subjektivt välbefinnande, är på ett intrikat sätt länkat till konsumtion. Forskning indikerar att prosocial konsumtion och köp av upplevelser bidrar till bestående lycka jämfört med materiella inköp. Intresset för ämnet har växt såpass att Handelshögskolan i Stockholm nyligen inrättat världens första professur i lycka, välbefinnande och välfärd. Ytterligare insikter finns i Konsumtionsrapporten, av Göteborgs universitet.