Toca Boca -
Spelvärldens udda fågel

Min son Ivan är 18 månader första gången han leker med en Ipad. Han börjar med att stänga av och sätta på några gånger, innan han övergår till att dra och peka på ikonerna. Allt med samma handlag som han trycker på en plastleksak med knappar – pet och bank tills något händer. Men bara efter några minuter med Ipaden har han lyckats mata ett blått monster med en morot, i appen Toca Monsters.

– För barn är en Ipad en leksak som alla andra. De lägger inte större värde i den än någon annan leksak. Vi vuxna kan däremot ha laddade känslor inför teknik, säger Emil Ovemar.

Vi sitter på Toca Bocas kontor i Stockholm, en spatiös lokal inredd som ett färgglatt vuxendagis, med kaffemaskin i form av en robot, ett rum fyllt av badbollar (”de blev över från en fest så vi stoppade in dem där”), kök och spelhörna i ceriserosa, gult, lila och sammet, väggarna prydda av leksaker och spelkaraktärer. Toca Boca är en framgångssaga i spelvärlden, en udda fågel som vägrar att göra spel som riktar sig särskilt till flickor eller pojkar, och som inte tillåter försäljning av uppgraderingar inuti spelet eller spel uppbyggda i nivåer med belöningar. Trots, eller kanske snarare tack vare, detta har Toca Bocas spel i skrivande stund laddats ned 45 miljoner gånger – 100 000 varje dag – och toppar försäljningslistan över världens största barnappar.

Emil Overmar är 36 år, tvåbarnsfar, och har en karriär bakom sig som producent på olika webbyråer. För fyra år sedan introducerades han och medieanalytikern Björn Jeffery. Ipaden hade inte ens kommit än, men tillsammans tog de för Bonniers räkning fram ett publiceringskoncept för magasin på läsplattor, Mag+.

– Efteråt ville vi göra fler projekt. Var fanns det öppningar på marknaden? Mina barn var då tre och fem år och jag visste att det inte fanns något bra barnutbud bland alla konsumentprodukter för touchskärmar, säger Emil Ovemar.

För alla barn födda på 00-talet är digitala spel och interaktiv underhållning naturligt. För föräldragenerationen, liksom för mor- och farföräldrar, är det däremot ett område som ofta anses kräva extra begränsning, regler och dåligt samvete å barnens vägnar. Författaren Marc Prensky myntade redan 2001 namnet ”digital natives” om dagens unga, medan den äldre generationen är ”digital immigrants”. Vuxna projicerar sin egen och samhällets kollektiva uppfattning om hur en barndom och barnlekar ska se ut: som barnen i Bullerbyns. Är det inte kottar, pinnar och bus utomhus räknas inte leken, eller åtminstone värderas den i de vuxnas ögon som sämre – och kanske till och med skadlig. Prensky avfärdar detta: ”Det handlar enbart om rädsla inför förändring och rädsla för att inte hänga med.”

Men även om varje generation ofta är räddhågsen inför ny teknik och dess presumtivt skadliga effekter – se tv:n, videon, datorn och smarta telefoner – och det kan man göra sig lustig över, så har utvecklingen för touchskärmar gått oerhört fort. Ipaden lanserades 2010 och hade två år senare sålt över 100 miljoner exemplar. Till skillnad mot mobiltelefonen, som föräldrar mer motvilligt lånar ut till sina barn, är surfplattan ofta en leksak för hela familjen. Och hittills finns ingen omfattande studie som visar hur barnen påverkas.

Emil Ovemar hör – givetvis – till falangen som anser att interaktivitet och teknik är något man ska omfamna.

– Många föräldrar tycker att spel är ett stressmoment. Barnen ber om hjälp hela tiden, man hinner inte, spelandet låter mycket, barnen blir frustrerade och arga när de inte når nästa nivå eller när de ombeds stänga av. Vi försöker därför göra spel som är trevliga för både barn och föräldrar att göra tillsammans eller bredvid varandra. Spel ska inte vara grunden till konflikter utan till kreativa lekar.

En touchskärm passar dessutom små barns utveckling perfekt. Under det så kallade enaktiva utvecklingsstadiet – där barnet inte ger ting namn genom språk eller symboler utan genom att göra gester, som att peka på munnen om de vill ha dricka – är barnens händer en naturlig förlängning av deras tankar. Att röra vid bilder på en skärm och att dessa då reagerar är för dem självklart.

– Jag var övertygad om att Toca Boca skulle bli en succé redan från början, jag hade ju sett på mina barn att det var exakt rätt, säger Emil Ovemar.

Ambitionen var att skapa ett varumärke med hög trovärdighet, som Sveriges Televisions Bolibompa, men globalt. Apparna skulle vara ”digitala leksaker” snarare än spel och inte ha något språk – alla ska förstå dem – och interaktionen och designen skulle hålla högsta kvalitet. Namnet Toca Boca kom till av en slump. Speldesignern Jens Peter de Pedros engelsktalande dotter hade föreslagit ”Rainbow teeth”, något de gillade men som var för likt ett annat spel. I stället föreslog Jens Peter Toca Boca, ”röra munnen” på spanska, dagen innan alla skulle på julledighet. Mats Johansson från Acne Jr designade loggan som animeras på olika sätt.

Första spelet Toca tea party var en långsam försäljningssuccé. Den går enkelt ut på att man kan använda Ipadskärmen som ett bord, duka, lägga upp fika och hälla upp te. Hittills har man gett ut 18 olika appar.

– När jag var liten var jag den enda som inte hade några dator- eller tv-spel. Fick jag låna var jag alltid sämst och dog på en gång. Men så provade jag ett Commodorespel som hette Little Computer Peopledär man skrev instruktioner till gubbarna, som ett primitivt Sims. Jag älskade att upplevelsen i sig var poängen. Det stämmer med många andra klassiska leksaker, som Rubiks kub. Det har påverkat TocaBoca i dag. Apparna är upplevelser och leksaker, man ska inte sätta rekord, säger han.

På kontoret samlar de lösa idéer till nya appar på papperslappar i en låda. De som är värda att testa gör de enkla versioner av i papper och låter barn leka med. I Toca Monsters, till exempel, tyckte barnen att det var roligare att mata monstret med en fisk än med ris. Hittills är deras största hit Toca Hair Salon 2, där man kan klippa och frisera flera olika karaktärer. Toca builders är senast ut på marknaden, ett Minecraftliknande byggspel men på en begränsad yta och höjd och med sex figurer som alla kan olika saker och kompletterar varandra som byggare. Toca Builders hoppas de ska nå barn upp till tio år gamla, vilket gör det till deras ”äldsta” spel. De minsta som började leka med Toca Bocas appar har blivit äldre och ambitionen är att kunna följa barnen längre i deras uppväxt.

– Vi tycker också att det är kul att kunna göra appar med mer djup. På så sätt kan man ta till sig en aspekt av en app när man är tre år, men hitta nya dimensioner när man är sex år.

Varför gör ni enbart unisexspel?
– Jag, Björn Jeffery och våra speldesigners Jens Peter de Pedros och Chris Lindgren var alla överens från början om att det var viktigt. Målet är att bli ett stort leksaksmärke. Vi hatar att gå in i de stora leksaksaffärerna där allt är uppdelat i rosa och blått. Och de största leksaksmärkena som Mattel och Hasbro gör ingenting för att förändra detta. Vi vill vara goda och designa för alla barn.

Hur gör man då?
– Vi gör alltid lika många tjej- och killkaraktärer. Vi maxar aldrig skönhetsaspekten, alla karaktärer ser lite skeva och personliga ut. Köpare har bett om fler tjejkaraktärer, då har vi lagt till både en ny tjej och en kille. Det kanske inte är det bästa beslutet ur finansiell synpunkt, men det är så vi arbetar. Jag vill visa att det går att växa och göra stora saker utan att kompromissa med mina värderingar. Leksaks- och mediebranschen för barn är inte den roliga bransch som man kan tro, jag vill förändra den. Jag tror att det är bra att komma från ett oväntat håll som digitala leksaker.

Vad är definitionen av ett dåligt spel för barn?
– När de blir lurade av syntetiska mål som aldrig tar slut. Spel som är designade så att hjärnan ska bli fast. Eller fula metoder för att tjäna pengar, som Smurf Village, där man kunde köpa ”smurf berries” inne i spelet för dyra pengar.

Konkurrenterna bland barnappar är Disney och Rovio (som gör Angry Birds), liksom de stora amerikanska barn-tv-kanalerna Nickelodeon, PBS och konceptet Sesame street.

– Skillnaden är att de har massor av kända karaktärer, medan vi gör nya till alla spel, konstaterar Emil Ovemar.

Toca Boca är helägt av Bonnier. Svenskarna som skapade spelet Minecraft är nu goda för hundratals miljoner kronor och har utnämnts av Time till några av världens mäktigaste personer.

Du och Björn Jeffery, ångrar ni att ni inte gjorde detta ensamma?
– Nej, om vi hade startat ensamma och sökt riskkapital hade vi behövt göra helt andra val. Hela bolaget bygger på kvalitet och långsiktighet, egenskaper som har varit möjliga med en stor ägare.

Vad är er framtidsvision?
– I år ska vi släppa många av våra appar också till Android, och lansera tre eller fyra nya spel. Vi ska också börja sälja prylar, som t-shirtar, inredningsdetaljer och en del leksaker baserade på våra karaktärer. Vi ska se vad som funkar. Vi har fått många erbjudanden om att göra tv-serier men hittills har vi tackat nej. Jag är inte övertygad om att de gamla sätten att licensiera sina karaktärer till allt möjligt är rätt för oss.

I spel och appar för små barn försöker man ofta få in en utbildningsaspekt, men det har ni valt bort.
– Vi tror att det är mer kreativt och lärande att leka i vardagliga miljöer som våra, man klipper sig, går till doktorn, lagar mat, än att upprepa att kossan säger mu. Våra appar är populära till exempel hos talpedagoger och de som arbetar med autistiska barn.

Hur mycket spelar dina egna barn?
– Vi har ingen tidsbegränsning, vill de spela i tre timmar på raken på helgen får de det. Min son spelar konsolspel också, som Lego Star Wars på Wii. Men oftast blir det mest en stund när vi kommer hem från förskolan. Det löser sig faktiskt av sig självt eftersom fri tillgång gör det odramatiskt. Bestämmer man att barnet bara får spela 30 minuter blir spelandet upphöjt och speciellt. Jag tycker att det är synd att värdera så. Spel är leksaker, precis som alla andra.