Filip Sedic och Miroslav Slavic |
Skönheten och pengarna

Vid det svenska beauty-tech-företaget Foreos Kinakontor räknades sekunderna ner till Singles Day, landets största shoppingdag då köphysterin inte vet några gränser.

Det var den 11 november 2017 och under året hade det svenska varumärkets elektroniska ansiktsrengöringsborste Luna blivit en stor försäljningsframgång på den kinesiska marknaden, bland annat efter att ha lyfts upp av trendsättande, lokala influencers.

Nu hade förväntningarna stigit inför den stora köpfesten. Dessa blev inte heller mindre efter att landets motsvarighet till Amazon – Alibaba – spått att rengöringsborsten skulle bli dagens näst mest sålda produkt, efter Apples senaste Iphonemodell. Allt enligt statistiken som visade hur efterfrågningarna såg ut på Alibabas nätshoppingplattform, som går under namnet T-mall.

Mitt i natten svensk tid kopplade den svenske vd:n Miroslav Slavic upp sig från sitt hem på Östermalm. Det han såg var bortom hans största förhoppningar.

Här, på en skärm där försäljningen följdes i realtid, tickade tiotusentals dollar in, minut för minut.

Mot slutet av dagen hade Foreo sålt moderna ansiktsrengöringsborstar för över 15 miljoner dollar. Alltså mer än motsvarande 150 miljoner kronor eller 100 miljoner yuan – drömgränsen som leder till att Alibaba skickar ut en särskild utmärkelse.

– Det är klart att det var häftigt, minns Miroslav Slavic. Det var ändå bara 18 företag före oss som hade nått upp till den nivån, varav de flesta är gigantiska och har en lång historia i skönhetsbranschen, vissa över 100 år.

Han nämner varumärken som japanska Shiseido, franska L’Oréal och amerikanska Estée Lauder.

Själva hade Foreo inte funnits längre än fyra år.

Året därpå upprepade det unga svenska bolaget Singles Day-bedriften, då man återigen nådde upp till den magiska försäljningsgränsen. Strax efter att en ny utmärkelse skickades ut från Alibaba spreds nu deras större framgångssaga i siffror i den globala affärspressen.

Under sina första fem år hade bolaget gått från noll till att omsätta tio miljarder kronor – med huvudmarknaden i Kina.

Hur var det möjligt?

En sommardag sju år senare tar Miroslav Slavic tillsammans med företagets grundare Filip Sedic emot i Estoril, den något bedagade jetsetorten strax väster om Lissabon.

Här har Sedic – innovatör, designer och självutnämnd arbetsnarkoman – nyligen köpt en jättelik semestervilla i ljusa pastellfärger med ett av områdets mest attraktiva lägen, endast en trappa upp från Atlanten.

Efter att duon visat vägen mot villans trädgård, där de serverar mineralvatten och snacks, märks det snart hur Sedic är katalysatorn bakom Foreo.

Energiskt refererar han ideligen till olika innovationer, egna och andras. Han drar också långa resonemang kopplade till idéer. Som när han visar sig ha invändningar mot sina nya omgivningar.

– Old money, gamla pengar, säger han med eftertryck.

– Allt, allt, allt här handlar om gamla pengar, säger han och syftar på området mellan Estoril och Cascais, fullt av slottsliknande hus med lika överdådiga trädgårdar, som understundom bebotts av kungligheter och prominenta personer i exil.

– Alltså, jag har inget problem med gamla pengar som sådana. Men de här rika familjerna i de här stora husen tycks mest bara fördriva dagarna med att spela padel, gå på manikyr och pedikyr för att sedan luncha tillsammans. Ingen jobbar, ingen vill framåt.

Han suckar högt.

– Boring.

Rastlöst tar Sedic ett bloss på sin vaporizer, som han ska visa sig varva med att kedjeröka Marlboro. Det är nästan som att han konstant tar sig runt med ett litet moln av rök omkring sig, som om röken vore en accessoar till hans rosa Ralph Lauren-skjorta och ljusa cargobyxor.

Tanken med semestervillan är att Filip Sedic då och då ska komma ifrån det höga tempot i Kina och Hongkong, där han har bott med sin familj de senaste 20 åren, och vara närmare sina barn, som alla numera studerar antingen här eller någon annanstans i Europa.

Det har gått sådär. Detta trots att han innan husköpet såg till att Foreo flyttade det lokala kontoret på den iberiska halvön, från Lissabon till Madrid.

– Annars hade jag varit där hela tiden, säger han.

Sedic skrattar till av sin egen besatthet kring idéutveckling, som lett till att han i dag sitter på mellan 400 och 450 patent. Till slut får Miroslav Slavic, klädd i ljus linnekostym, bryta in och påminna om att vi har ett bokat bord i Cascais som väntar.

Men redan i taxin dit fortsätter Sedic att trycka på sitt sätt att hela tiden hitta saker i livet som går att förbättra, och att han nu siktat in sig på ett nytt område: evigt liv.

Huruvida idéerna ska landa i Foreo eller ett nytt bolag är ännu oklart. Men siktet är högt ställt.

Detta framgår inte minst efter att jag frågar duon hur de ställer sig till Bryan Johnson, den 46-årige amerikanske techentreprenören som blivit lite av en ”poster boy” för den mest extrema delen av evigt liv-rörelsen. Han som årligen lägger motsvarande 20 miljoner kronor på så kallad biohacking, med målet att få en 18-årings kropp – och som för att nå dit bland mycket annat injicerat sin tonårssons blodplasma.

Men Johnsons namn hinner inte mer än nämnas innan Sedic och Slavic mer eller mindre i kör självsäkert säger:

– Det där tillhör det förflutna, gårdagen. Vi befinner oss i framtiden.

När Miroslav Slavic nu möter upp Filip Sedic i Portugal har det gått exakt 20 år sedan första gången de två stötte på varandra, sommaren 2005 på Brunnsgatan i centrala Stockholm.

I en rökpaus, så klart.

Slavic öppnade fönstret på ena sidan gatan för att få frisk luft medan Sedic satt i sitt fönster just i färd med att tända en cigarett. Förvånat tittade de på varandra. Det var något vagt bekant med den andre. ”Zdravo”, sa de i mun på varandra. ”Hej” på serbokroatiska.

De insåg snart att de setts på en nyårsfest på Södermalm något år tidigare, och förstod att de nästan bodde grannar. De blev vänner.

Miroslav Slavic var andra generationens invandrare. Uppväxt på Södermalm, med en pappa som på 1960-talet arbetskraftsinvandrat från före detta Jugoslavien. Hans mamma träffade pappan under en semester i sitt forna hemland. Själv hade Miroslav Slavic jobbat sig upp som försäljningschef och affärsutvecklare, framför allt inom telekomindustrin.

Filip Sedic, å sin sida, hade redan under tonåren hemma i Sarajevo uppmärksammats för sina lika vilda som kommersiella idéer.

Bland annat efter att han, i skarven mellan 1980- och 1990-talen, byggt om en trådlös Panasonichemtelefon så att den kopplades ihop med dåtidens mobiltelefoner som var monterade i bilarna. Var man bara inom en radie av 300 meter från bilen så fungerade den. Han tog 1 000 dollar per telefon, och sålde snabbt trådlösa ”mobiltelefoner” för nästan 1 miljon dollar.

1994, mitt under Jugoslavienkriget, flyttade han till Sverige och Stockholm, där han kom att arbeta med allt från Ericssons 3G-satsning till att utveckla en golfsimulator.

När han 2005 stötte på Miroslav Slavic hade han just lanserat Lelo, sitt företag för väldesignade sexleksaker. Något som han hade uppfattat helt saknades vid tiden. Eller ”intima livsstilsprodukter”, som bolaget själv beskriver sin nisch och som snart kom att säljas på Harrods snarare än i sexbutiker.

Samma år som de två träffades flyttade Filip Sedic till Kina för att komma närmare produktionen. Men vänskapen höll i sig.

En natt fyra år senare ringde Miroslav Slavics telefon. I andra änden hördes Filip Sedic fråga: ”Vad gör du?”

”Eh, jag sover.”

”Ja, ja, men hur har du det med jobb, vill du bli min vd?”

Frågan gällde Lelo men framför allt ett nytt bolag, som Sedic nu såg framför sig och som skulle revolutionera skönhetsindustrin. Fröet till det som skulle bli Foreo.

– Även om jag gillade mitt dåvarande jobb inom telekombranschen, så fanns det begränsningar. Det var inte en global business som kunde förändra människors liv. Inte som de idéer som Filip berättade om för mig, säger Miroslav Slavic. Han konstaterar:

– Det var inte så mycket att fundera på.

Strax intensifierades arbetet inför lanseringen av varumärkets första produkter, där prototyp efter prototyp togs fram vid den fabrik som Filip Sedic hyrde i Shanghais industriella zon. Här hade han hittat ett kreativt shangri-la, där möjligheterna tycktes oändliga.

När Donald Trump i våras inledde sitt handelskrig mot Kina uttryckte den amerikanske presidenten hopp om att de höjda tullarna på sikt skulle leda till att stora amerikanska företag som Apple skulle flytta hem sin produktion.

Vid sidan av att undvika tullar skulle de hemvändande företagen nu också tvingas anställa inhemsk arbetskraft till sina tilltänkta amerikanska fabriker.

Tänkte Trump.

Verklighetsfrånvänt, dundrade industriexperter mot Trumpadministrationens protektionistiska politik.

Vissa understödde sina kritiska argument genom att peka på ett videoklipp från hösten 2024 med Apples vd Tim Cook. I klippet lyfte han fram att det inte främst var på grund av billig arbetskraft som det amerikanska techföretaget förlagt huvuddelen av sin produktion till Kina.

Snarare handlade det om den mängd kvalificerad arbetskraft som Kina hade att tillstå, där Apple-vd:n menade att landet för länge sedan gått om USA när det kommer till att anpassa sig till ny teknologi och effektivt skala upp sin produktion. Centralt för ett företag av Apples storlek.

Cook gav också ett kontrasterande exempel, som säkert stack i många Magasympatisörs ögon:

”Om jag skulle samla de bästa verktygsingenjörerna i USA, så skulle de inte fylla ett rum, medan det i Kina skulle krävas flera fotbollsarenor.”

Filip Sedic delar Cooks bild, såväl när det kommer till kompetens som kvalitet i de kinesiska fabrikerna.

Under sin tid i Sverige hade Lelo- och Foreogrundaren ofta mötts med skepsis när kinesiska fabriker kommit på tal. De tillhandahåller mest bara billigt skräp av usel kvalitet, ansågs det. Undvik!

Strax efter millennieskiftet kom Sedic ändå i kontakt med en kinesisk fabrik. Detta efter att han först gått med en idéskiss – det gällde en prototyp till ett nytt bokningssystem av tvättstugor – till en fabrik utanför Norrtälje. Allt bara för att få svaret att man inte kunde göra verklighet av den. När han sedan vände sig till en fabrik i Kina med samma skiss fick han snabbt i stället frågan kring hur många exemplar han ville producera: 10, 100 eller kanske 10 000?

Strax kom Sedic att resa till Kina och Shanghai en gång i månaden, just när megastaden förvandlades till vad han själv beskriver som en framtidsmetropol.

Klart det blir dålig kvalitet om man bara vill ha allt så billigt som möjligt för att maximera vinsten.

– Jag kunde komma dit en månad för att nästa inte hitta mitt vanliga hotell, för att det rests fem nya byggnader intill. Andra gånger kunde jag kolla GPS:en, där det stod att jag var framme vid min destination, men så var jag på motorvägen med min destination 20 våningar ned. Det var häpnadsväckande.

Efter att ha köpt ett paket Marlboro i en kiosk i centrala Cascais, visar Sedic och Slavic vägen till boutiquehotellet Pergolas trädgårdsrestaurang. Snabbt blickar de två igenom trerättersmenyn. Beställer in vitt vin. Flyttar parasollen för att skänka bordet skugga.

Sedan fortsätter Sedic att lovorda Kina.

– Ofta när jag har skickat mina idéer till produkter till svenska, och även europeiska, fabriker och det har blivit fel, så har man till sitt försvar sagt att man bara följt mina skisser, säger han och tänder en cigarett.

– Kineserna, å andra sidan, engagerade sig i ens produkt och kom proaktivt med idéer och infall som att prova något material som de kommit över. Eller att man kunde göra på ett alternativt sätt för att få ned produktionskostnaden. Very hands on.

Med andra ord, menar han, långtifrån vad många tänkte – och fortfarande tänker – när man säger ”Made in China”.

Kineserna engagerade sig i ens produkt och kom proaktivt med idéer och infall.

Han skakar på huvudet.

– Den kinesiska tillverkningsindustrin har ju i många avseenden fått sitt dåliga rykte på grund av oss i väst, bara för att vi har velat kunna producera, säg, en stol för 2 euro som vi sedan säljer för 200 euro. Klart det blir dålig kvalitet om man bara vill ha allt så billigt som möjligt för att maximera vinsten.

Det syns att han himlar med ögonen bakom sina överdimensionerade solglasögon.

– Kineserna vet mycket väl, kanske bättre än någon annan i världen i dag, hur man producerar de lyxigaste och mest högkvalitativa produkterna på marknaden.

Detta, förklarar han vidare, blev inte minst tydligt när det nyligen blev känt att modehus som Prada och LVMH-gruppen förflyttat vissa delar av sin produktion till kinesiska fabriker.

2013 var Foreo redo att lansera sin första produkt vid den årliga, gigantiska skönhetsmässan Cosmoprof Worldwide i Bologna.

Det var bara det att de inte visste vilken av sina nya produkter de skulle välja. Antingen skulle de satsa på Issa, vilket var det säkra valet. Det var en eltandborste i silikon som var så energisnål att den till skillnad från andra eltandborstar på marknaden bara behövde laddas en gång per år. Idén hade Filip Sedic fått efter att han under en tid tänkt på hur elektriska tandborstar rent designmässigt tycktes ha stannat i utvecklingen.

Dessutom hade han fått tag på siffror som visade att 70 procent av alla vuxna i USA hade tillbakadraget tandkött på grund av att de borstat sina tänder för hårt. Han tänkte: ”Varför ha samma material i tandborsten som borsten du sopar golvet med?”

Alternativet var Luna, den elektroniska ansiktsrengöringsborsten som i uppdaterad form senare skulle göra succé under kinesiska Singles Day.

Valet föll till sist på den. Den stack ut mer, vilket låg i linje med bolaget, som valt att döpa sig till en förkortning av For everyone i stället för något mer tidsenligt som Ibeauty eller Beautify.

Väl på plats på mässan i norra Italien visade sig strategin ha lyckats. Vid deras monter undrade nyfikna besökare vad det var – så udda och nyskapande framstod den.

– De frågade om det var en USB-högtalare, en datormus eller en kamera, säger Sedic och tittar mig i ögonen.

– Så, berätta: När stod du senast inför en radikalt annorlunda ny produkt som ingen vet vad det är, än mindre hur den ska användas? Nej, just det, säger Sedic nöjt med ett leende.

Under mässans tredje dag, när den var öppen för allmänheten, kände Miroslav Slavic att de hade något stort på gång.

– Det var så många som undrade vem eller vilka som stod bakom produkten, och då gissade att det var någon av branschens dominerande giganter. De frågade om det var L’Oréal eller Estée Lauder. De kunde inte förstå att det var ett nytt bolag från Sverige.

De frågade om det var en USB-högtalare, en datormus eller en kamera. När stod du senast inför en radikalt annorlunda ny produkt?

När det kom till marknadsföring lät de sedan produkten stå i fokus, via influencers i sociala medier, innan begreppet knappt ens existerade.

Synergieffekten som detta skapade går inte att underdriva. Snart stod Foreo med en rad lika nytänkande som högteknologiska beauty tech-produkter, på en skönhetsmarknad som exploderade, driven av profiler i sociala medier.

– Detta var ju i en tid när influencers fortfarande bara lyfte fram produkter som de faktiskt gillade, säger Miroslav Slavic. Och även om vi betalade en del influencers mindre summor för att sprida produkterna, så var det också många som följde efter och gjorde det helt gratis.

Med andra ord: en klassisk mun-till-mun-marknadsföring.

Plötsligt svämmade nätet över av videor där influencers delade med sig av sina så kallade ”ritualer”, det vill säga sina skönhetsrutiner, inför ett ökande antal följare. Kändisar och influencers som hakade på trenden och lanserade egna skönhetsmärken, likt Rihannas Fenty och Bianca Ingrossos Caia, kunde se dessa öka sitt värde till miljarder.

Under tioårsperioden mellan 2013 och 2023 skulle skönhetsindustrin till sist mer än fördubblas i värde.

Mitt i denna tid, strax efter Foreos försäljningsframgångar under 2017 och 2018 års Singles Day, spred den amerikanska ekonomikanalen Bloomberg ett rykte om att företaget låg ute till försäljning. Prislappen påstods vara satt till 1 miljard dollar.

Det var bara det att ryktet inte var sant.

Filip Sedic tror att det var planterat av investmentbanken Morgan Stanley.

– Nästan alla mina vänner och grannar i Hongkong jobbar inom bankväsendet, och de sa direkt att det här tydligen är en vanlig strategi hos investmentbanker när ett företag blir hett. Då placerar man ett rykte om att det är till salu. Allt för att sedan se hur företaget reagerar när ryktet tar fart. Sedan, efter att man sett hur allt har landat, kan det komma ett bud.

Samtidigt som Sedic föreslår att vi ska gå vidare för en drink i hamnen, medger han att ryktena om företagets försäljning inte bara var av godo.

– Självklart är det lättare att hantera sådana nyheter än att stå bankrutt. Men man ska inte heller underskatta svårigheterna när pengar strömmar in, säger han medan vi rör oss genom Cascais tidiga våg av turister.

– Många företag går under när det börjar gå för bra för snabbt för att de blir arroganta, och glömmer varför konsumenten i första taget sökte sig till dem. Det är lätt att uppgå i tankar om att allt som går bra beror på dig själv, medan allt som går mindre bra kan skyllas på olika omständigheter, säger Sedic innan Slavic tar över.

– Vi blev tvungna att skjuta allt ifrån oss, för att även fortsättningsvis försöka få företaget att tänka och agera som en startup. Att liksom fortsätta gnugga på. Det var ju så vi hade lyckats slå oss fram.

Väl framme vid en enkel bar, överblickandes Cascais segelbåtshamn, förklarar Miroslav Slavic vidare att det är helt andra förutsättningar nu jämfört med när de trädde in i skönhetsbranschen. Inte minst när det kommer till marknadsföring, där de inte längre får något gratis.

– Jag ska kanske inte säga att influencers blivit oärliga, men i alla fall mindre ärliga.

Så vad är framtidens marknadsföring, om inte via influencers?

– Mycket bra fråga. Jag skulle säga att influencers inte spelat ut sin roll. Men först måste vi nog klarlägga vad vi talar om när vi pratar om influencers, för alla kan ju ha lite olika bilder.

Jag ska kanske inte säga att influencers blivit oärliga, men i alla fall mindre ärliga.

Han drar ett exempel, från matvärlden.

– Det finns erkänt duktiga kockar som lagar mat som skulle kunna ses som influencers, och så finns det andra konton där en person med stort följarantal säger att den i ett sponsrat inlägg under kvällen ska laga tacos till barnen. Då kommer vi framöver främst att vilja samarbeta med influencers i samma anda som den erkänt duktiga kocken. Vi är ute efter trovärdighet.

Utan att gå in på exakta siffror medger Slavic vidare att Foreo inte varit uppe på nivåerna från rekordåren 2017 och 2018. Det finns många orsaker till detta, menar han, däribland pandemin, högre räntor och en global inflation.

– Dessutom var våra första produkter riktiga stora hits, som globala one hit wonders, som är svåra att överträffa, men vi försöker.

Så, varför vill man inte längre gå ut med siffror gällande vinst och omsättning? Slavic menar att man inom bolaget kommit fram till att dessa lätt blir missvisande, när man som Foreo fokuserar på innovation och förändring och skjuter in en stor andel av sin vinst i utveckling.

De vill hellre fokusera på vad de uträttar, menar Slavic. För tillfället har Foreo siktet inställt på att konkurrera med – och minimera – utbudet av ansiktskrämer, den lukrativa del av skönhetsbranschen som under sensommaren också fick ett nytillskott i Louis Vuitton.

Beklagligt, anser Filip Sedic och frågar rakt ut över bordet:

– Behöver vi alla dessa krämer?

Han pekar på att vi i västvärlden i genomsnitt använder cirka fyra till åtta ansiktskrämer per år.

– Men det slutar ju sällan där, utan när vi rör oss i de här butikerna som tillhandahåller krämer så blir vi även rekommenderade en speciell kräm för ögonen, en för sommaren, diverse serum, och så en för händerna, säger han smått raljerande och fortsätter.

– Det är nog inte ovanligt att det för många slutar med tio–tolv krämer per år, vilket över en femårsperiod blir 50–60 burkar med krämer. Tänk vad det kostar såväl för konsumenten som för miljön, med alla mikroplaster och kemikalier. Säg att en burk kostar cirka 500 kronor, det blir ju 25 000–30 000 kronor över fem år!

Själva har Foreo gått åt ett helt annat håll. Deras hudvård kommer i form av masker och olika handhållna produkter i den så kallade FAQ-serien, där behandlingen sker i form av rött LED-ljus vid speciella mikrofrekvenser. Det som går under namnet rödljusterapi, och vars verkan kommit att bli omdebatterad.

Men Foreos FAQ-produkter, som ser ut som tagna från science fiction-filmen Tron, är godkända av FDA, den amerikanska motsvarigheten till Livs- och Läkemedelsverket i Sverige. Vid sidan av att boosta kollagenet, vilket ska få huden att strama upp och få sig ett lyft, utlovar Foreo att de här produkterna ska påskynda läkande av sår, ärr och blemmor samt ge ökad blodcirkulation, vilket ska bidra till en jämnare hudton och minskade rodnader.

Mitt i allt uppstår en fråga: hur kommer det sig att också Foreo trots allt ändå säljer olika krämer och serum?

– Skillnaden är den att de är väldigt konkreta och basic och understödjer funktionen i våra olika produkter. På så vis hamnar krämerna ändå under beauty tech. De är multifunktionella, och de enda du behöver, förklarar Miroslav Slavic innan Filip Sedic tar vid.

– Sedan menar vi inte heller att du inte ska använda någon kräm. Det är klart att det är bra med återfuktning. Du kanske gillar doften, texturen, eller bara ritualen att smörja in dig.

Han tar en sipp på sin gin och tonic.

– Men det vi försöker säga är att det här med krämer har gått till överdrift och blivit lite av en godisbutik i dag, där alla problem påstås ska kunna lösas med fler och fler krämer.

Nästa morgon, hemma i Filip Sedics semestervilla, sveper Foreogrundaren en dubbel espresso, serverad av sin hushållerska. Sedan kommer uppfinnaren in på sina nya idéer, de som rör sig mot evigt liv.

Från köksbordet, varifrån han har en magnifik utsikt över Atlantkusten, inleder han med att berätta att hans elvaåriga dotter senare under dagen har en tid hos en läkare för att undersöka varför hennes fot smärtar.

– Bland det första som då kommer att ske är att de kommer att ta ett blodprov, vilket inte är det mest njutbara vare sig för barn eller vuxna. Detta när du egentligen kan få loss samma information från saliv, tårar, och till och med från hud.

Han tar sats i sitt argumenterande.

– Så, tänk om du i ett större perspektiv skulle kunna få en full medicinsk check-up utan att behöva sticka dig med en nål. Då tror jag att fler skulle vilja genomgå den, säger han och fortsätter uppeldat.

– Jag är helt övertygad om att vi då såväl skulle kunna upptäcka fler sjukdomar i tid som att vi skulle ha färre vaccinskeptiker. För tänk om vaccinet hade kunnat tas i form av nässpray. Då skulle det vara så mycket svårare för antivaxxare att säga saker som att pandemin bara är en konspiration skapad av Bill Gates.

Tänk om du skulle kunna få en full medicinsk check-up utan att behöva sticka dig med en nål.

Miroslav Slavic, som hört sin väns idéer många gånger förut, nickar instämmande. Därefter för Sedic tankarna vidare mot vad de här snabba testerna skulle kunna göra för kosttillskott.

– Hur många tar inte kosttillskott? Det är ju en industri som är större än hela kosmetika- och makeupindustrin. Så låt oss säga att kosttillskotten funkar, och att du tar zink, magnesium, och C- och D-vitamin. Men hur vet du att du ska ta allt detta? Jo, du självmedicinerar utan att riktigt veta – och utan att känna till resultatet och hur din kropp svarar på alla tabletter. Du bara fortsätter, för att det känns bra.

– Men tänk om du snabbt skulle kunna se vad du behöver – om du nu behöver något alls? fyller Slavic i.

Till sist understryker båda att deras inträde i medicinens värld ligger cirka fem år fram i tiden. En del tidiga idéer på området håller i detta nu på att genomgå kliniska tester, innan de kommer att landa hos det amerikanska läkemedelsverket FDA för ytterligare kontroller.

– Om det är svårt att få sina skönhetsprodukter godkända, så är det ingenting mot hur komplicerat det är på det medicinska området, intygar Slavic.

Men att idéerna kommer att bli framgångsrika, det är de båda övertygade om.

Hur de kan vara så säkra?

Filip Sedic exemplifierar med något som han ser som Foreos motsats: Juicero, det floppartade Silicon Valley-bolaget som 2013 drog in 120 miljoner dollar för att tillverka en juicepress och som redan fyra år senare gick i konkurs.

– Det var en idé som var som skapad av Silicon Valley-människor för Silicon Valley-människor. Det var så insnöat att ingen förstod att sätta stopp i tid, säger han och stannar upp för att inte poängen ska missas.

– Men i Foreo tittar vi hela tiden kritiskt på våra produkter utifrån våra olika respektive marknader. Vi skulle aldrig någonsin göra en produkt, vare sig inom beauty tech eller det medicinska, som bara skulle funka på, säg, Östermalm.

Men framför allt, menar Sedic, skulle han aldrig driva en idé som ligger honom själv för nära hjärtat.

– Många entreprenörer kan själva vara passionerade inom det de håller på med: skönhet, bilar, motorcyklar, kanske till och med juicepressar. Men jag är som du kanske förstår ingen stor konsument av skönhetsprodukter, ingen större användare, känner något större behov av anti-aging. Och, tack gode Gud, än så länge har jag levt hälsosamt. Ja, bortsett från detta då, säger han och för sin vaporizer mot munnen.

Själv tror han på att man kan komma med mer objektiva översiktliga lösningar om man har viss distans.

– Det har ju i alla fall funkat hyfsat hittills.